Коллеги, сегодня побуду гадалкой. Итак, любимый подписчик, я на 90% уверен, что текст ниже близко к истине описывает твои личностные характеристики:

«...У вас есть много скрытых возможностей, которые вы так и не использовали себе во благо. Дисциплинированный и уверенный с виду, на самом деле вы склонны волноваться и чувствовать неуверенность. Временами вас охватывают серьёзные сомнения, приняли ли вы правильное решение или сделали ли правильный поступок. Вы предпочитаете некоторое разнообразие, рамки и ограничения вызывают у вас недовольство. Также вы гордитесь тем, что мыслите независимо; вы не принимаете чужих утверждений на веру без достаточных доказательств. Вы поняли, что быть слишком откровенным с другими людьми — не слишком мудро...»

В эксперименте Бертрама Форера участники проходили психологическое тестирование. По итогам, вместо реальных результатов всем дали этот расплывчатый текст. И респонденты оценили соответствие описания их личным чертам в 4,26 по 5-ти бальной шкале.

Это эффект Барнума. Мы считаем, что описания созданы специально для нас, в то время как они неконкретны и настолько обобщены, что подходят практически всем. И это открывает окно возможностей для маркетолога. Тренд 21 века, приоритеты поколений Y,Z - индивидуальные решения. Но в реальности большинству клиентов нравится одно и то же - "все люди разные, один я такой одинаковый". Так что нужен не кастомизированный продукт, а индивидуальная продажа типового продукта. Ну, или, имидж кастомизации.

Те из вас, кто был в армии, или хотя бы смотрел фильмы о армейской жизни, в курсе, что такое учебные тревоги. Армия должна быть постоянно готова к войне. Но с войнами проблема - они происходят не так часто. Поэтому нужна обкатка танками, бег с полной выкладкой, полосы препятствий и все в таком духе. Учебные тревоги полезны, так как, по сути, это единственный способ быть готовым справиться с нештатной ситуацией.

Внезапные проблемы в бизнесе возникают значительно чаще. Падение продаж, появление нового конкурента, ценовые войны – вполне возможные события. А вот готовятся к ним намного реже (если только это не предприятие повышенной опасности, как АЭС). В лучшем случае -  в стратегии рисуют "пессимистический" вариант и забывают об этом.

Вряд ли кому-то хочется видеть поражение своей компании. Так что потратьте часть сил, расходуемых на построение финансовых моделей, оценку рисков на "военные игры" и учебные тревоги. Отрабатывайте действия в сложных ситуациях до их возникновения в реальности. Подключайте больше сотрудников. В случае кризиса быстро действовать должны уметь люди, а не бизнес-планы.

Пропускная способность мозга: 7 +/- 2 элемента.  Поэтому большая часть окружающей информации обрабатывается нами автоматически. Именно автопилот формирует краткое заключение, которое передается в сознание.

Первое представление о новом сайте мозг формирует менее чем через секунду после того, как вы его открыли. На сознательном уровне вы, не прилагая дополнительных усилий, не в курсе, почему вам понравится сайт или почему вы сочли его не заслуживающим доверия.  Хотя уже определили свое отношение к нему.

Если для изучения информации рекламы / лендинга / упаковки нужно примерно две секунды – есть шанс, что покупатель сознательно изучит ваше предложение. В противном случае – информацию будет обрабатывать автопилот. А автопилот не способен оценить качество или провести анализ функциональности продукта. Для него важны эффекты контекста, интерфейса, качества, якори и прочие вещи, о которых я пишу в канале.

В 1956 жители Сиэтла заметили круглые сколы на лобовых стеклах автомобилей. Полиция заподозрила местных хулиганов. Но за несколько недель поврежденными оказались около 3000 автомобилей. Мэр Сиэтла в письме губернатору и президенту США сообщал, что проблема вышла за рамки локального вандализма: "настоятельно призываю в чрезвычайном порядке распорядиться о сотрудничестве соответствующих федеральных служб с местными органами».

На уровне штата  собрали группу ученых для расследования феномена. Рассматривались версии с радиоактивностью, звуковыми волнами, магнитным полем, солнечной активностью и неизвестными атмосферными явлениями.

Итог расследования ясен. Повреждения - результат попадания предметов в лобовое стекло. Сколы присутствуют на всех машинах, кроме новых. Этот факт игнорировался, пока с помощью СМИ к нему не стали привлекать внимание все большего и большего количества людей. Это социальное подталкивание. По такому подходу: цена - новость - цена растут спекулятивные пузыри.

Поэтому: сообщайте, что вас поддерживает большинство людей. Подтверждение всегда  найдется, если взять правильный сегмент: "большинство членов семьи / коллег с работы / посетителей сайта". Ну или, как минимум, говорите, что "число поклонников растет".

Решить сесть на диету легко. Сложно ее соблюдать. Когда мы принимаем решение, нам кажется, что в течение следующего месяца фрукты станут отличным десертом. Через несколько дней, оказавшись лицом к лицу с тарелкой с пирожными, в голове возникают совершенно другие мысли.

Это феномен уцененного будущего. Достижение большинства глобальных целей затрудняется именно благодаря ему. В нашем воображаемом будущем мы относимся к вещам проще, чем в реальной жизни. Кроме того, отдаленные последствия не задевают наши органы чувств, и мы наливаем себе пива, ведь ценность этого удовольствия сейчас гораздо выше.

Сиюминутные решения перевешивают аргументированные долгосрочные цели. Поэтому место в прикассовой зоне супермаркета стоит так дорого. А программы рассрочки пользуются популярностью - второй платеж покупатели мысленно обесценивают, ведь его предстоит сделать в отдаленном будущем.

Однажды исследователи для своих исследовательских целей меняли пищевые вкусы обезьян. В одной стае молодых особей с низким социальным статусом постепенно приучали к пшенице. Через полтора года привыкли 51% обезьян. Во второй стае новый злак сначала дали лидеру. Через четыре часа пшеницу жевали все живущие в колонии животные.

Начиная с детства нам прививается идея о правильности повиновения. Мы должны слушаться родителей и учителей. Более широко - всех взрослых, потому что они старше. В результате - для нас норма повиноваться авторитету. (Об экспериментах Милграма, полагаю, в курсе).

Стратегия подчинения авторитету в целом разумна. Выгоднее слушаться тех, кто разбирается в предмете, обладает большей информацией. Проблема в том, что у нас нет времени на проверку объективности статуса эксперта. Авторитет признается за теми, кто обладает званием (которое легко получить или придумать), правильной одеждой и специфическими атрибутами (свои для каждой профессии / роли). Если это есть - вам будут верить.

Для бизнеса вложения в получение "статуса эксперта" крайне выгодны. Так как указания авторитета выполняются автоматически. Эксперт сказал: "лучше купить это" - мы купили.

Меньше думайте о потребностях и проблемах клиента, а больше о сиутационном контексте. Распространенное убеждение: у человека, в силу личных качеств, особенностей жизни, формируется потребность. Которая побуждает его купить продукт. В теории это так. На практике, важнее понимать ситуационный контекст, в котором проявляется потребность.

Лично я могу купить вино:
•  для себя домой
•  для себя в ресторане
•  в ресторане для девушки
•  когда иду в гости, в подарок
•  когда иду на вечеринку и меня попросили купить алкоголь.

И это будет 5 разных вин.

Немного о достоверности информации. Прочел тут в одном профильном канале пост о нейромаркетинге и лососе: "у мертвой рыбы были зафиксированы признаки активности в головном и спинном мозге.... открытие Беннета спровоцировало возникновение многочисленных размышлений и сомнений, и без того окружавших нейрофизиологию".

Предыстория. В своих исследованиях Беннет доказал, что мозг рыбы по-разному реагирует на разные фотографии людей. Этот результат удивителен сам по себе. Но совсем поразительным делает факт, что лосось в исследовании был дохлый.

Потому что на самом деле Беннет пытался привлечь внимание к другой проблеме - анализ большого количества данных из огромного числа независимых  источников позволяет  обнаружить статистически достоверный сигнал, который можно принять за мозговую активность.

Это я к чему. Возможность массового использования big data - прорыв 21 века. Решения должны основываться на данных. Но анализ данных должен проводится специалистами.

​​Окружение определяет, что мы видим. Картинка ниже – пример из книги Бардена о важности ситуационного контекста. В первой линии вы видите букву В, во второй – число 13. Именно контекст позволяет нам спокойно воспринимать различающиеся в несколько раз цены бутылки пива в магазине и престижном ресторане.

Контекст присутствует всегда. Представьте перед собой елку. Или клавиатуру. Даже в мыслях мало кто увидит эти предметы висящими в вакууме. Будет еще какое-то окружение.

Развивая алкогольную тему. Комбинация ситуационный контекст - позиционирование вообще способна переворачивать любые свойства продукта. В Англии, как не странно, не очень любят ром. Но Баккарди пьют. Потому что для англичан баккарди не ром, а микс для коктейлей на вечеринках.

Сколько номеров телефонов вы помните наизусть? Лет 15 назад каждый человек знал, как минимум, 3-5 номеров. Теперь нет. Если в студенчестве вы использовали фразу: "не знаю ответ, но знаю, где посмотреть", то сразу поймете эффект Google.

Люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти. Кроме того, человеку легче запомнить место, где находится информация, чем ее содержание. Емкость мозга ограничена. Если информация находится на расстоянии пары кликов, смысл в ее заучивании пропадает. Мы перестаем запоминать не только сведения, относящиеся к профессиональной сфере или общей эрудиции, но и информацию личного характера.

Мир поражен цифровой амнезией. Ваш контент, ассортимент на полках, презентацию - все забудут. Останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию на вашем сайте, магазине, компании. Поэтому - критически важно, чтобы покупатели запомнили "место", его "название", где они увидели вашу информацию. Клиент должен знать - как ему вернуться.

Мотивашки на выходные.

В детстве у меня был воображаемый друг. Я обсуждал с ним планы, что-то рассказывал, спрашивал совета. Это был хороший друг. А когда я повзрослел, он пропал.

Вместо него появился внутренний голос. И вот недавно я прочел  Эйкаффа и задумался. Психотерапевт разговаривал с тысячами людей. И ни у одного из них не было положительного внутреннего голоса. Голоса в нашей голове не говорят: «люди будут в восторге от твоего нового проекта», «ты достаточно стройна».

Мы так долго слышали наши голоса, что доверяем им. Считаем, что они заботятся и защищают нас. Желают нам добра. Мы считаем их друзьями, но на самом деле они наши враги. Это голоса страха и сомнений. Обычно они говорят, что:

-вы еще не готовы, у вас нет опыта, образования, квалификации и т.п.
- вы опаздываете, не успеваете, уже поздно что-то предпринимать
- работу нужно сделать идеально, еще недостаточно хорошо

Запомните: ни в одной ситуации страх не будет предрекать вам успех. Никогда не просите совета у страха. Вы и так знаете его ответ.

А что говорят ваши голоса?

​​Если нас интересует какая-то тема, мы постоянно натыкаемся на связанную с ней информацию. Когда у меня появился ребенок, я поразился, сколько младенцев живет в нашем районе.

Разберемся, почему. Мы же не ищем информацию специально. Наши глаза вообще движутся сами по себе. Мы не думаем каждую секунду: «сейчас посмотрю налево, потом вверх». Процесс внимания работает следующим образом: мозг на автопилоте мониторит окружающий мир. Большая часть данных поступает из периферийного зрения. Как только полученная информация совпадает с областью текущих интересов, мозг отдает команду глазам сфокусироваться в потенциально интересном направлении. Как на фото - в зависимости от ситуации – вы увидите либо макдоналдс, либо кафе, либо магазин одежды.

Мозг сам принимает решение о ценности объекта еще до того, как мы поняли, что перед нами. Попасть в зону внимания автопилота можно если
- продукт обладает ценностью для покупателя
- имеет «типичные атрибуты», помогающие автопилоту отнести его к определенной категории.

Упрощенно –  безумно креативная, красивая, запоминающаяся вывеска аптеки приведет к потере клиентов, проезжающих мимо на автомобиле. Потому что автопилот будет искать зеленый крест – типичный атрибут аптеки.

​​Итак, мы собираемся в отпуск. Многие, особенно девушки, составляют чек лист и с помощью него проверяют, все ли взяли с собой. Это правильный подход. Вопрос только один – а почему бы не расширить эту практику? В жизни и бизнесе существуют много событий, ничуть не менее важных, чем подготовка к отпуску.

Может это и старомодный, зато очень действенный способ. Устраняет риски невнимательности или забывчивости. Позволяет получить общую картину. А главное - делает очевидными рутинные проблемы.

Так, исследования Гаванде показали, что в трети случаев врачи пропускают хотя бы один шаг из 5-ти очевидных пунктов: "вымыть руки", "надеть стерильный халат" и т.п. Через год после введения чек-листов хирургическое инфицирование в клинике сократилось с 11% до нуля.

На КДПВ - сокращенный чек лист пилота боинг 737-800 для отработки на симуляторе.

​​Часто «новая» для нас информация – это то, что выбивается из общего фона. Внимание привлекается контрастом. Какие буквы вы видите на картинке?

Легко обнаружить "О". Но есть еще и буква "М". Шестой ряд, шестая слева. Обе буквы отличаются от И, но мы фокусируем внимание там, где степень контраста выше.

Если «М» - это ваша реклама или продукт – то вы отличаетесь от других. Многие компании гордятся этим фактом. Только этого мало. Выделится из толпы – не гарантия, что вас заметят. Лучше быть «О» - выделяться и быть заметным.

Мы ищем закономерности там, где их нет. Это эвристика репрезентативности. Если вы 5 раз подряд выбросите монетку «решкой» вверх, то скорее поставите на то, что в шестой попытке выпадет «орел». Хотя вероятности отдельных бросков не связаны между собой.

Именно здесь проходит водораздел между компаниями и потребителями. Компания осведомлена о своем продукте. Сотрудники досконально в нем разбираются. А «неквалифицированные» потребители строят собственные гипотезы о качестве продукта. Видят несуществующие связи и причинно-следственные связи.

Эти гипотезы надо знать, так как они очень редко опираются на реальное положение дел. Именно благодаря ложным корреляциям в сознании потребителей объективно худшие продукты конкурентов демонстрируют лучшие показатели в продажах.

​​Будьте проще. Вроде бы совет понятен. Но часто мы даже не представляем, в каких мельчайших деталях способна таиться простота.

Потрясающий эксперимент, на мой взгляд, провел Райан Элдер. Посмотрите на фото. Какой пирог кажется привлекательнее? Мне – правый. Как и остальным правшам, которые выбирали эту картинку на 20% чаще, чем левши.

Потому что эту картинку легче обработать. Вилка лежит со знакомой стороны. Нет «шероховатостей» и ощущения «неправильности».

В нашем деле мелочей не бывает)

​​ПомНИте, кАк раНЬШе некоторые любили писать капсом? Потом это стало дурным тоном. Тем удивительнее, что компании по-прежнему любят писать свое название, название продуктов именно капс локом. При том, что уже есть исследования – заглавные буквы затрудняют восприятие.

После того, как человек научился читать, он перестает читать по буквам. Слова выступают для нас как особые целостные формы, которые мы узнаем. Мы привыкаем к строчным буквам. И когда встречаем слово, написанное заглавным шрифтом, то вынуждены опять, как в детстве, распознавать его буквально по буквам. Чтение замедляется.

Если еще кто-нибудь скажет мне "мы используем 10% от своего мозга", я сброшу его с крыши, а потом буду долго прыгать на теле.

Коллеги! Как читатели канала "Психология Маркетинга", вы, конечно знаете, но я напомню - человек использует 100% своего мозга. Предполагать, что эволюция создала орган, потребляющий почти четверть нашей энергии, но 90% функций которого никак не используется - отдает средневековьем.

Какое-то зерно истины, как и во всех кликбейтах, возможно есть. Очень упрощенно: в каждый момент времени используется часть возможностей мозга. Подумайте об автомобиле. Мы не требуем, чтобы в каждый момент времени он ехал вперед, назад, тормозил, мигал поворотниками, открывал багажник, включал омыватель, открывал окна, уменьшал кондиционер и т.п. Потому что это не надо. Наш мозг действует аналогично. Под разные задачи использует разные ресурсы

​​Написав кучу постов о психологических эффектах, чувствую себя обязанным рассказать об известной "ошибке выжившего". Тем более, что с ней связана красивая легенда. На рисунке - места пробоин, с которыми самолеты возвращались на базу из боевых действий.

Естественное желание - укрепить дополнительной броней участки, куда попадают чаще всего. Но в армии тоже не дураки сидят. Главное - самолёт, получивший пробоины в данных местах, возвращается на базу. А вот те, которым снаряды попали в двигатель или бензобак, не долетели. Укреплять надо "чистые" места.

Смысл эффекта - часто есть много информации по одной группе («выжившим» - успешные компании, продукты). А по другой («погибшим») — нет. И мы ищем закономерности среди выживших, забывая о существовании погибших.

Эффект известен. Проблема в том, что люди считают, что он "относится к самолетам". Хотя сталкиваемся с ним постоянно. Сомневайтесь во всем. Дома 19-го века не красивее нынешних, некрасивые давно снесли. Миллионы людей тупят в онлайн игры, а не основывают стартапы. Дельфины спасают людей? Мы просто не можем услышать тысячи историй, как они выталкивали моряков в открытое море.

Один из 3-х ключевых атрибутов, из-за которых мы считаем кого-то экспертом – одежда. Пара интересных экспериментов Бикмана в подтверждение.

Экспериментатор, одетый то в форму охранника, то в обычную одежду, останавливал пешеходов, указывал на человека, который стоял в паре десятков метров рядом со счетчиком парковки и говорил: «Вы видите того парня у счетчика? Он превысил время парковки, но у него нет мелочи. Дайте ему 10 центов!». После этого экспериментатор уходил за угол.
В ситуации «обычной одежды» требованиям подчинились 42% пешеходов. Указание «охранника» выполнили 92%.

В другом эксперименте мужчина переходил дорогу на красный свет. Когда он был одет в тщательно отутюженный деловой костюм с галстуком, то за ним срывалось, нарушая правила, в 3,5 раза больше людей, чем в случае, когда на нем были рабочие штаны и рубашка.

Внимательно следим, правильно ли одеты люди на фотографиях сайта / в рекламе. Ну и за своей одеждой тоже 😊