Покупатель стремится выбрать лучшее из  доступного. Но в большинстве случаев у него нет знаний для определения качества товара. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, он начинает полагаться на субъективные сигналы, которые, по его мнению, говорят о высоком качестве.

Рыба на льду представляется  более свежей, чем рыба в вакуумной упаковке. Хотя факт того, что рыбу положили на лед, никоим образом не говорит о ее свежести.

Некоторые из сигналов качества широко известны производителям. Жидкость для чистки стекол — голубого цвета. Качество всех продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны выглядеть максимально свежими. Поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель сразу определил качество продукции магазина.

Инженеры компании BMW обращают особое внимание на звуки закрытия дверей и опускания стекол — именно они свидетельствуют о высоком классе машины. С этой же целью Aston Martin подает звук двигателя через аудиосистему.

Для компании управлять сигналами качества очень легко — но обнаружить такие сигналы крайне сложно.

Гарантии типа "100% возврат средств" работают плохо. Сама формулировка свидетельствует о том, что покупка продукта может привести к проблемам. Использовать, если клиент сам подумал о возможных проблемах и первый поинтересовался гарантиями. В таком случае вы не наводите его на мысль о рисках, а снимаете одно из сомнений.

При создании, а тем более воплощении своих маркетинговых планов, помните, что люди переоценивают свои возможности. В глубине души мы уверены, что превосходим других. Результаты исследования, где принял участие миллион человек, показывают, что 70% людей считают, что они выше среднего по уровню лидерства и только 2% думают что ниже. А 25% опрошенных уверены, что они находятся в топ 1% по своей способности ладить с другими людьми. И 99% людей уверены, что их чувство юмора ввше среднего 😄. Подобная самооценка хороша для психического здоровья. Но представление о себе как о харизматичном лидере, способном увлечь сотрудников идеей реализации стратегии, вовсе не обязательно разделяется коллективом.

В 1970-е годы Роберт Тейлор владел единственным в Америке бизнесом по продаже жидкого мыла. Он верил в успех своего продукта. Но выходить на федеральный уровень было опасно - крупные производители мыла, заметив его идею, украли бы ее. Запатентовать продукт невозможно - и жидкое мыло, и насос придуманы давно.
Идея Роберта проста, как все гениальное. Он сделал заказ двум единственным производителям дозаторов на 100 миллионов штук, загрузив их производственные линии на несколько лет вперед. И вышел на федеральный рынок. Конкуренты хотели скопировать его идею - у них было все - кроме дозаторов. А Роберт активно расширял свои продажи и через 2 года продал свою компанию Colgate-Palmolive за 61 миллион долларов.
Если вы не можете запатентовать свою идею - защитите ее креативом.

При постановке целей, прогнозировании будущего и оценке себя люди склонны смотреть на мир через розовые очки. Удивительно, но часто оптимизм часто бывает сознательным – мы знаем, что вероятность успешного исхода мала, но полагаем, что к нам это не относится.
В начале декабря 2017 года было опубликовано исследование «States of Startups» которое охватило 869 антрепренёров. 41,8% стартапов уверены, что имеют все необходимое, чтобы стать компанией стоимостью миллиард долларов. Реальные шансы достичь такой капитализации – 0,00006%.

Controller Bot, 18.12.17 17:52
Есть замечательный эффект "проклятия знания".

В ходе эксперимента в Стэнфордском университете одна группа участников «выстукивала» на столе мотив известной песни, а другая группа должна была отгадать эту песню.
По мнению участников из группы «выстукивающих» песню должно было угадать не менее 50 % слушателей. В действительности с этим справилось лишь 2,5%.

Если вы что-то знаете, вы уже не можете этого не знать. Для специалистов посмотреть на проблему глазами менее информированных людей становится практически невозможным.

Это я к чему. Не доверяйте своей интуиции, размышляя о поведении клиентов.
#психологиямышления

В конце каждого предложения в тексте всегда ставится апельсин.

Большая часть наших действий происходит на автопилоте. Неожиданность вырывает нас из привычного контекста и заставляет сосредоточиться. Первое правило создания запоминающихся текстов - будьте контринтуитивны.

Включайте элемент неожиданности.
#созданиемемов

Начну издалека. Если в офисе есть кухня, то наверняка есть и сотрудники, которые оставляют в раковине грязную посуду. Причины:
🏣 теория разбитых окон - когда в мойке уже лежит тарелка, положить еще одну кажется почти нормальным
👀анонимность - люди чаще нарушают запреты или выдают некачественный результат, думая, что их не видят

В лаборатории психологии Университета Дьюка проблему решили, подарив каждому персональную кружку с именем. И выбросив остальные.

Если невозможно определить личный вклад сотрудников в результат бизнес-процесса - первым делом проверяйте этот процесс. Ну, или, боритесь с офисными грязнулями. Теперь вы знаете, как.

​​Пару дней назад в одном профильном сообществе маркетолог спросил: "в чем причина падения продаж?" Причем задался вопросом только после отказа продуктовой сети от дальнейшего размещения товара.

Посмотрите на упаковку. Как товар выглядит на полке. Это утонченное издевательство - написать орехи / малина и положить туда абрикосы.

Маркетинг, психология это хорошо, но здравый смысл тоже важен.

Люди плохо понимают, что их беспокоит и еще хуже определяют причины этого беспокойства.

Авиапассажиры жаловались на потерю времени после прилета из-за долгого ожидания багажа. Решение "в лоб" - ускорить выдачу багажа. Что дорого, а часто и невозможно. Вместо этого аэропорты искусственно удлинили путь пассажиров от самолета до ленты выдачи багажа. Среднее время нахождения в терминале увеличилось. Но удовлетворенность людей повысилась. Так как на самом деле пассажиров беспокоил не сам факт ожидания, а "бесцельность" потраченного времени.

Маркетинг – это не про слышать покупателей. Это про понимать покупателей.
#понятьпотребителя

Еще один пример, в продолжение предыдущего поста. Что потребители хотят от батареек? Чтобы они работали дольше. Никакого другого ответа, проводя опросы покупателей, вы не добьетесь.

Duracell предложил неожиданное решение, сделав "линию жизни". Теперь потребители могли узнать, сколько еще будут работать батарейки. Их срок жизни не стал больше. Но компания сняла то, что по настоящему волновало людей - неизвестность будущего. Знание остатка заряда дало покупателям возможность планировать свои действия.
#понятьпотребителя

Буквально выполнять желания потребителя опасно.

Так, большинство покупателей считают возможность выбора между большим количеством вариантов  преимуществом.
В реальности, чем из большего количества вариантов выбирает потребитель, тем сложнее ему принять решение. Линию телевизоров в магазине маркетологи называют "стеной смерти".

Поэтому для привлечения клиента в магазин важно дать знать о широкой линейке предложений, но когда покупатель уже в магазине, выбор нужно сокращать. Убирать товар с полок, делать выбор последовательным, в интернете - правильно настраивать возможности фильтра.
#понятьпотребителя

Мой любимый эксперимент из Канемана и Тверски.

Ради скидки в 5 долларов на калькулятор стоимостью 15$ люди готовы потратить 20 минут на поездку в другой магазин. Но при покупке машины экономия в 5$ кажется не заслуживающей внимания. Хотя и в том и в том случае это те же 20 минут жизни и те же 5 долларов.

Если размер скидки по сравнению с полной стоимостью товара незначителен - переводите скидку на другой товар. К примеру, не 1% скидка на автомобиль, а 50% скидка на комплект зимних колес.
#пcихологияпотребителя

В предыдущих постах я говорил о том, что маркетинг – это не про слышать, а про понимать покупателей. Обычно в ходе исследований спрашивают: что и почему покупатель делал. Да люди этого не помнят. И делают, не то, что собирались. Если бы мы покупали в магазинах только то, за чем пришли, экономика бы рухнула.

В интернете есть объективные данные потребительского поведения. В реальном мире необходимо просто наблюдать. Если делать это систематически, можно узнать много нового.

Набор фактов из наблюдений в реальном мире:
•Одежду больших размеров выкладывают на нижних полках. А толстякам физически тяжело нагибаться.
•Покупают книги с большим шрифтом на обложке - удобнее сравнивать
•Если человека толкают сзади - он уходит из магазина. Стойки для просмотра не должны стоять на главном проходе.
•Разместив книги со скидкой сразу после входа магазин, компания добилась роста их продаж. Плохо, что продажи остальных книг упали
#понятьпотребителя

Принцип дефицита. Если мы понимаем, что нам что-то недоступно, то незамедлительно обращаем на это внимание. Сумка Hermès может стоить несколько тысяч фунтов и доставляться лишь спустя два года после заказа. И это вовсе не потому, что производственные мощности Hermès не позволяют выпускать нужное количество сумок.

Другой пример: в свое время население Европы пытались приучить к картошке. Только когда крестьянам было сказано, что картошка – собственность государства, а поля огорожены и взяты под охрану, картошку стали незамедлительно воровать, есть и выращивать.

С использованием техники дефицита мы ежедневно сталкиваемся в интернете. Сайт по бронированию отелей настойчиво предупреждает, что осталось всего несколько номеров, счетчик отсчитывает время до конца акции. Принцип дефицита вгоняет покупателей в состояние легкой паники: надо брать, а то не успею! – и толкает на импульсивные покупки.
#социальноевлияние

О значимости первого впечатления говорят постоянно. Но я считаю, что мы все равно недооцениваем, насколько это серьезно. Изменить первое впечатление крайне сложно - даже если у вас будет такой шанс.

Психологи Гарварда N поставили следующий эксперимент. Одна группа студентов училась у профессора на протяжении всего семестра, другая видела его в течение десяти секунд. В видеоролике. Без звука.

Мнение о преподавателе, которое дали студенты спустя полгода после обучения, совпало с первым впечатлением студентов, сформированным за десять секунд просмотра.
Поэтому помним - мы - это то, как мы выглядим. Или, как минимум - что на нас надето.
#социальноевлияние

Как правило, мы стараемся быть последовательными: если объявили о чем-то во всеуслышание, то повести себя наперекор сказанному будет очень сложно, даже спустя некоторое время.

Поэтому обычно нас просят сделать маленький шажок навстречу и согласиться с чем-то незначительным, после чего переходят к основной просьбе. Просто попросив денег на защиту окружающей среды, велик риск получить отказ. Но что, если сначала спросить: «Вам важно состояние окружающей среды?» Человеку, ответившему «да», сложно будет отказать в пожертвовании.

В качестве повода для совершения покупки в будущем могут выступить просто взятые в руку вещи или оставленный личный e-mail
#социальноевлияние

В предыдущем посте я писал, что если мы согласились с чем-то, то в дальнейшем будем поступать в соответствии со сказанным.

Забавно, что и первоначальный отказ может стать стимулом к дальнейшему согласию. Так работает принцип «меньшего из зол». Сначала нам предлагают купить что-то дорогое, а когда мы отказываемся, делают более умеренное предложение.

Представьте ситуацию: вам предлагают приобрести дорогую технику. Вы отказываетесь. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки для пульта? Ведь их вечно не хватает…» Вероятность того, что, отказав в первый раз, вы согласитесь во второй, достаточно велика. Вы чувствуете, что вам уступили, не став настаивать и убеждать. У вас рождается потребность отблагодарить, купив чего-нибудь взамен.
#социальноевлияние

Мы склонны делать то же самое, что и все остальные люди. Нам нравится, когда наши действия одобряются и разделяются другими. Говоря проще - мы скорее пойдем в тот ресторан, где уже сидит много людей, чем в пустой.

Чтобы получить необходимый эффект, достаточно продемонстрировать, что точка зрения популярна в обществе. Именно поэтому в стандартный комплект landing page входит раздел "наши благодарные клиенты". Нужно иметь в виду, что указанные на сайтах клиенты могут быть просто придуманными. Собственно говоря, одна из бизнес стратегий для стартапов так и звучит «Fake it 'til you make it» ("притворяйся, пока это не станет правдой").

Именно благодаря социальному одобрению в сериалах присутствует закадровый смех. Несмотря на то, что он почти всех раздражает, по результатам многочисленных исследований этот смех нужен - шутки действительно начинают казаться более смешными.
#социальноевлияние

​​Отличный, а в наше время еще и интересный пример к предыдущему посту - это реклама сигарет Camel 1949 года.

В ролике (гуглить Camel commercial, 1949) смешан и авторитет и социальное одобрение. Мы видим, как доктора и не просто доктора, а "врачи всех специальностей и всех регионов страны" предпочитают курить Camel. Дополнительный вес сообщению придают слова "исследование", внешний вид актеров и иные мелкие детали, создающие общий образ широкой поддержки.
#социальноевлияние