Что удивительно, сила авторитета в маркетинге используется не слишком часто. Потому что мы недооцениваем влияние авторитета на нас и, следовательно, на покупателей.

Так люди, которых просили предугадать поведение пешеходов (эксперимент из предыдущего поста), говорили, что «охраннику» подчинятся только 63%.

В ходе другого эксперимента, почти все водители сигналили, причем неоднократно, старой машине, стоявшей перед ними на зеленый свет светофора. В ситуации, когда впереди был роскошный автомобиль, водители ждали значительно дольше. А 50% вообще не прикасались к звуковому сигналу.

Но когда людей просили вообразить описанную выше ситуацию на светофоре, все утверждали, что не стали бы долго ждать, прежде чем просигналить дорогому автомобилю. Студенты мужского пола дали особо неточные прогнозы - утверждали, что будут быстрее сигналить люксовой машине. Эксперимент, естественно, показал обратное.

Во всех исследованиях влияния люди не в состоянии правильно предсказать, как они сами или другие будут реагировать на влияние авторитета. Влияние «эксперта» в значительной степени недооценивается. Мы не хотим признавать, что чужое мнение оказывает столь большой эффект на нас.

Для нас приятно смотреть на лица. Или на объекты, похожие на лица – мордочки животных и смайлики. Поэтому мы автоматически обращаем внимание на лицо.

И, что важно, куда это лицо смотрит. Если вы увидите, как несколько человек на улице пристально смотря в одну сторону, вы тоже взглянете туда. Что, с точки зрения эволюции, логично. А вдруг там опасность. Это эффект совместного внимания – мы смотрим туда, куда смотрят другие.

Поэтому взгляд человека, если уж он появился на рекламе, должен смотреть на продукт, кнопку CTA, в общем в направлении самой важной, с точки зрения компании, информации.

Покажите что-нибудь большое. Прямо воооооот такое. Для этого вы разведете руки в сторону. А не по вертикали. Еще один момент. Когда мы учились считать числа, то читали их тоже по горизонтали. Да и сейчас, представляя цифры, мысленно вы видите их выстроившимися в линию. А не по вертикали.

Связываем все вместе. Скидка кажется покупателю больше, чем дальше друг от друга находятся «прежняя» и «новая» цена (в пределах разумного). То есть- разводим цены на ценниках / рекламных плакатах по горизонтали.

Вы разговаривайте со своим другом. Звонит телефон, определитель высвечивает незнакомый номер. Почти со 100% вероятностью вы извиняетесь (иногда – нет) и отвечаете на телефон. А, собственно говоря почему? Что делает звонок неизвестно от кого таким важным? В большинстве случаев это не приглашение на работу в администрацию президента и не сообщение о выигрыше в лотерею. Вы отвечаете, потому что у звонящего есть одно преимущество перед очным собеседником. Вы не знаете кто это и, не ответив, можете потерять информацию навсегда. Так работает принцип дефицита.

Подавляющее большинство коллекционных вещей становятся ими исключительно благодаря своей редкости. Редкость вовсе не наделяет предмет чем-то прекрасным - неправильная печать марки, ошибка в гравировке скорее ухудшают образ. Но делают объект притягательным, так как «таких больше нет».

Поэтому: говорим об ограниченном количестве, вводим лимит времени, говорим о запретах.

Принцип дефицита можно использовать везде, не обязательно думать, что, если вы не можете поставить таймер обратного отсчета на сайт, то для вас техника не работает.

Так, один из самых жестких примеров я прочел у Чалдини: «Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотографических портретов, побуждает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов».

Каждый случай индивидуален. Подумайте – как ограничить свободу выбора покупателя, так, чтобы он это понял. Желая получить недоступный предмет, мы начинаем приписывать ему положительные качества.

«Запретите» покупателю делать что-то и используйте появившееся у него стремление «к свободе».

Лично я исповедую принцип сидеть на холме и ждать, пока река пронесет труп моего врага. Другими словами, я подвержен эффекту "веры в справедливый мир". Что плохие рано или поздно получат по заслугам, а хорошие действия приведут к награде.  Эдакий принцип вселенской кармы.

Только это иллюзия. На самом деле, мир несправедлив, а наши возможности повлиять на него ограничены. Просто принять эту мысль сложно.

Сама по себе иллюзия полезна. Позитивный взгляд на мир позволяет человеку сохранить психическое равновесие.  Но есть и неприятное последствие. Вера в справедливость мира запускает генератор оправданий для "плохого" поведения. Так, многие люди, когда видят, что кого-то бьют, успокаивают себя мыслью: "наверное, за дело". Потому что находится в несправедливом мире неприятно.

Эффект снижает эффективность  компаний, использующих в продвижении факторы этичности, социальной ответственности бизнеса. Коротко - сильный упор на бедствиях, с которыми борется компания, способен привести к обратному эффекту.

Технический пост. Коллеги. Как правило все, что я пишу – это результаты исследований. А не мое личное мнение или «ощущения». При этом ссылки в постах не ставлю специально. Причины две:

1. Убираю подозрения, что цель поста – скрытая реклама

2. Ссылка означает, что существует дополнительная информация по теме. При этом большинство читателей по ним не ходит. А когда человек видит ссылку и не кликает на нее (или не хочет читать статью на английском в рецензируемом журнале на десяток страниц) - он ощущает, что что-то недополучил. Возникает чувство неудовлетворенности. Так как причина неудовлетворенности для человека непонятна, то она начинает связываться с каналом в целом.

Моя цель – в максимально сжатом посте передать суть факта, главную идею. Дополнительный материал в большинстве случаев гуглится по ключевым словам. Ну, если не можете найти, а тема интересна профессионально – пишите в личку. К примеру, в предыдущем посте – исследования негативного эффекта социальной ответственности бизнеса в рунете найти нелегко.

Даже обладая всеми необходимыми данными, мы допускаем ошибки. Потому что нам не хватает силы воли принять правильное решение.

Обычно о слабой или сильной силе воли говорят как о способности человека. Но правильней представлять силу воли как конечный и быстро расходуемый запас энергии.

Испытуемые входят в комнату, наполненную благоухающим запахом свежевыпеченных шоколадных печений. Горка этих печений находится в тарелке прямо перед ними. В другой тарелке лежит редиска. Пока подготавливается эксперимент, одну группу просят съесть редис, другую - сладости. После чего предлагается решить логическую задачку, не имеющую правильного ответа. Те, кто ел печенья, пытались найти ответ в среднем на протяжении 19 минут. Те, кому досталась редиска, сдались через 8.

Люди, сдерживающие желание попробовать шоколад, израсходовали запас самоконтроля. На решение задачи их не хватило. Мартин Хаггер собрал данные 198 подобных экспериментов - людей просили контролировать эмоции, смотреть фильм, играть в слова, выбирать сорта мыла -  результат аналогичен ситуации с редиской - мысленное напряжение снижает запасы нашей силы воли для последующих действий.

Запоминаем - сила воли напоминает мускул - после упражнений теряет силу и требует времени для восстановления.

Так как запасы силы воли невелики – экономьте ее. Не принимайте пустяковых решений. Чем больше действий вы переведете в "автоматический режим", тем лучше.

Бывший президент США Барак Обама носил один и тот же тип костюма как раз по этой причине: "Я стараюсь сократить количество решений. Я не хочу принимать решения что мне есть или что носить. Потому что я должен принимать слишком много других решений".

Помогает также снижение количества ресурсозатратных ситуаций. Поэтому сидящим на диетах советуют убирать еду в холодильник, а лучше вообще не иметь ее дома; бросающим курить - не держать при себе пачку сигарет, людям, прекратившим отношения - убрать все вещи, напоминающие о бывшем партнере. Чем ближе к нам искушение, тем больше силы воли надо, чтобы ему противостоять.

А вообще, как правильно написал мне один из читателей канала – силу воли надо тренировать, переводя это в привычку. Сон, медитации, планирование, вода, упражнения - правильно и прекрасно. Но есть и простые методы. Так, в течение пары недель: чаще используйте не доминирующую руку; держите рукопожатите так долго, как это возможно; отключайте дома мобильный; откажитесь от сахара в кофе, старайтесь сидеть прямо, пользуйтесь лестницей, а не лифтом...В общем, надеюсь, идея понятна)

Выдвигая аргументы в пользу вашего предложения, особенно если это новый продукт, упирайте на возможные потери. Они оказывают большее влияние, чем рассказы о выгодах. Россыпь экспериментов:

- Студенты испытывали большие чувства, представляя неудачи в любви или учебе, нежели успехи

- Домовладельцы делали больше заказов на рекламу с указанием потерь от недостаточной теплоизоляции, чем в случае с рекламой, в которой говорилось, сколько денег они смогут сэкономить.

- Женщины чаще откликались на призыв врачей, если в брошюрах сообщалось «Вы можете потерять свою грудь…» чем в случае «Ваша грудь всегда будет здоровой…»

Представьте, что вы в комнате, освещенной люстрой из двух лампочек. К ним добавили третью. В комнате станет значительно светлее. Но если люстра будет состоять из 12 лампочек и к ним добавится еще одна – вы едва ли вообще заметите изменение освещенности. Хотя и в первом и во втором случае яркость увеличивалась на одну и ту же величину.

Интенсивность ощущений подчиняется закону Вебера – Фехнера. В нем есть слово «логарифм», поэтому приводить его здесь не буду, надеюсь идея с лампочками понятна.
Для нас важны практические применения:

- скидка в 500 рублей значительна при стоимости товара в 2000, а не в 2 миллиона. Поэтому – вместо того, чтобы давать скидку на дорогой товар, переводите ее на сопутствующие товары (не 1% от стоимости автомобиля, а 50% от комплекта шин)

- изменения цены в пределах 10% можно проводить относительно безболезненно – вероятность вопросов или недовольства покупателей мала

​​Чаще всего автомобильные аварии случаются рядом с домом. Когда мы отъезжаем, то еще не включили внимание на полную катушку, а когда возвращаемся – расслабляемся раньше времени. Потому что знакомые места. Перестаем концентрировать внимание. Мозг, вместо активного сканирования местности, берет информацию из памяти. Поэтому будьте аккуратнее в начале и конце автомобильного путешествия.

А теперь – к маркетингу. Чтобы увеличить продажи, мало что-то изменить. Надо, чтобы это «что-то» привлекло внимание покупателя. А клиент заметит только новое и необычное, информацию, которая идет вразрез ожиданиям. Звучит очевидно – но почему-то компании стараются быть как все. Копируют действия успешных конкурентов, вместо того, чтобы выделятся. И их забывают.

Формально доказанный факт – если что-то выделяется на фоне однородных объектов – мы обратим на это внимание и запомним. Это эффект Ресторфф.

Главная сложность – найти баланс. Слишком необычная информация порвет позиционирование и ошеломит покупателя. Поэтому – сохраняя базовую идею / ценность, которая стоит за брендом, подавайте ее по-другому.

​​Кошмарик на фото - фигурка кентавра, которую мальчик Коля, то есть я, слепил когда ему было девять годиков. При объективной стоимости равной весу израсходованной глины, я не продам кентавра даже за большие деньги. Потому что сделал его своими руками. Это "эффект ИКЕА".

Люди готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которых принимали участие. Благодаря этому эффекту компании поддерживают убыточные проекты, в которые вложено много сил и времени, вместо того, чтобы закрыть их. Или игнорируют чужие идеи, предпочитая свои разработки.

Итак. Компания может переложить часть своей работы на клиентов и, вдобавок, выиграть от этого. Но: задача обязана выглядеть сложной - чтобы человек мог гордится собой. И человек должен быть способен с ней справиться. Иначе результат будет обратным.

​​Что находится внутри Пизанской башни?

Ничего. Это абсолютно пустая труба. Одно из самых известных строений на земле, запечатленное на мириадах фотографий, по сути, состоит только из фасада.

Но нас это не волнует. Этот вопрос никогда не приходил нам в голову, так как в архитектуре Пизанской башне отсутствует обещание, что внутри что-то есть. Мы ничего от нее не ожидаем.

А вот шоколадные фигурки - совсем другое дело. Я отлично помню свое разочарование, когда получил в подарок шоколадного Деда Мороза, откусил кусочек, а он оказался пустой. Даже сейчас, сталкиваясь с шоколадными фигурками, у меня появляется ощущение обмана.

Выводя продукт на рынок, не стоит ожидать, что потребители спокойно отнесутся к тому, что за обещаниями бренда ничего не стоит. Обертка важна, но не менее важна ценность, скрывающаяся под ней.

​​На какой фотографии девушка кажется более привлекательной?

Я человек простой и мне, как и большинству людей, кажется что на правой. Потому что зрачки больше

Зрачки расширяются, когда мы смотрим на кого-то или что-то, что нам нравится. Поэтому мы начинаем испытывать симпатию и больше доверять людям с расширенными зрачками.

Это мелочь, но все же - учитывайте, выбирая фотографии для сайта или рекламы.

Немного изменю пример Дэна Ариэли. Представьте, что наша сборная обыграла Хорватию. Вы счастливы. А этим же вечером назначен ужин у тещи. Под влиянием импульса вы покупаете букет цветов. Жена смотрит одобрительно, да и теща тоже.

Через месяц – новый поход к родителям жены. Сборная давно уже вылетела с ЧМ, денег и эмоций особо нет. Но, напрягая память, вы вспоминаете, что в прошлый раз повели себя как хороший зять, купили цветы. И делаете это снова. Вы начинаете повторять ритуал опять и опять – хотя от изначальной причины уже ничего не осталось.

Ваши прошлые действия – ориентир для будущих поступков. Вы выбираете ресторан, магазин, сервис только потому, что уже выбрали его в прошлый раз. Частота контакта с брендом повышает его ценность для клиентов. Чем чаще мы чем-то пользуемся, тем больше это ценим.

Другими словами –стоимость лида уникального покупателя часто значительно выше, чем затраты на его повторное привлечение, то есть ретаргетинг. Поэтому рассчитывайте стоимость затрат на привлечение исходя из полного цикла жизни покупателя. Особенно важно – в сфере услуг, где польза не выражена материально.

В продолжение вчерашнего поста.
Принято считать, что мнение человека ведет к покупке. Часто происходит наоборот. Мы покупаем что-то, и сам факт покупки корректирует или создает отношение к продукту. Так, покупатели обычно одобрительно отзываются о известных брендах, если пользовались ими хотя бы несколько раз в жизни.

Поступки формируют предпочтения. Именно поэтому хорошо работают пробные периоды и модели freemium. Часто лучше не пытаться изменить мнение клиента с помощью рекламы, а любыми способами заставить покупателя попробовать продукт.

Так, в тренажерном зале обычно есть два типа членства – единовременная плата за год или помесячные платежи. Исследования показывают, что те, кто платят ежемесячно, чаще вспоминают, что посещение спортзала стоит денег. Они сильнее ощущают затраты, поэтому чаще занимаются фитнесом и больше его ценят. Повышение лояльности запускается через ежемесячные платежи.

​​Вот. Сейчас в магазине не нашел, но какое-то время назад продавалось. Масло Олейна. Без, как вы видите на этикетке, холестерина.

Просто для сведения - в растительном масле в принципе не может быть холестерина. Даже маргарин не содержит холестерин (хотя трансжиры в нем есть).

Полагаю, что пост натолкнет вас кое на какие мысли о том, что можно писать в рекламе и как продвигать продукт. Преимущества компании ограничены, список того, что вы не делаете, всегда больше.  К примеру, моя компания не использует красители, ГМО, детский труд, иностранные комплектующие, зарубежные инвестиции - да много еще чего.

​​На рынке существуют осторожные покупатели, приверженцы традиций, первопроходцы, снобы, любители поторговаться - множество их. И есть люди, которым надо невозможное. Семь шапок из материала на одну. Они хотят чего то, слишком хорошего, чтобы быть правдой. Откликаются на предложения, обещающие поистине магические и притом мгновенные результаты.

Это они отправляют деньги нигерийским принцам, вкладывают средства в финансовые пирамиды, надеясь на миллионы. Идут к пластическим хирургам, чтобы потом обнаружить, что их социальная жизнь никак не изменилась. Покупают домашние тренажеры, надеясь, те как-то сами будут их тренировать (Кстати, не выйдет. У меня дома 7 лет стояла штанга для жима лежа - удобно для сушки белья и только). Проводят ICO.

Упрощенно - красивые обещания создают картину восхитительного будущего, приводя к выбросу эндорфинов. Люди понимают, что предложение слишком хорошо, чтобы быть правдой, но это их не волнует. Для представителей этого сегмента главное не результат - а возможность сказать самим себе что они попытались, замахнулись на что-то глобальное.

Сегмент покупателей присутствует на многих рынках, чаще всего в финансовом секторе и малом бизнесе. Только о нем забывают. Если такой тип клиентов существует на вашем рынке - надо решить как обслуживать их или - сознательно игнорировать.

Мотивашки на выходные.

"Вы спешите?" Этот вопрос часто можно слышишь от официантов в кафе аэропорта. Каждый человек в аэропорту находится в одном из двух состояний: либо спешит, либо убивает время. Точное количество минут до вылета при этом абсолютно неважно. Напряжены вы или расслаблены - исключительно состояние ума.

Аналогично обстоит дело и когда мы едем на работу, выполняем какое-то задание. Мы либо стремимся сделать все побыстрее, либо нет. Деятельность в "ускоренном режиме" имеют свои плюсы, но часто сопряжена со стрессом, сужением внимания и раздражением. Поэтому два момента:

- Воспринимайте состояние спешки в качестве "улучшенной версии" себя. Вы не спешите, вы работаете в режиме максимальной эффективности.
- Научитесь сознательно включать ускоренный режим, когда вы нуждаетесь в нем и отключать, когда необходимость исчезает.