Вы – не целевая аудитория своей компании. Нельзя переносить свои взгляды на клиентов. Но большая часть предпринимателей  об этом забывает. "Мне нравится так", - говорит СЕО. И все. Это неправильно. Но распространено. А значит, нужно использовать.

Как-то раз представлял новый продукт на совете директоров. Потенциальные клиенты – женщины, B2C. После стандартных бла-бла-бла сообщаю: «Чтобы узнать мнение потребителей, мы провели небольшое маркетинговое исследование». И включаю видео.

Следующие несколько минут члены совета директоров находились в легком шоке. Потому что в ролике мнение о продукте высказывали их жены и дочери. Которые, кстати, с удовольствием согласились помочь в исследовании и сохранить тайну до дня заседания.

Они высказалась «за» продукт. И хоть члены семьи не являлись целевой аудиторией (мы честно предупредили), мнение «своих» перевесило. Проект был принят.
#кейс

​Компании часто думают, что позиционирование - это про Сoca-Сola или McDonald’s, а не про их шарикоподшипниковый завод. Это не так. Позиционирование помогает продавать один и тот же продукт разным целевым аудиториям.

Сложно найти товар, вызывающий меньше эмоций, чем цемент. Но в Латинской Америке один из крупнейших производителей стал позиционировать бетон, как свадебный подарок. Молодоженам начали дарить цемент для строительства нового дома. Теперь это традиция.

«Гарри Поттер» интересен и взрослым и детям. Но взрослым неудобно читать "детскую книжку". Выход – один и тот же текст, но под разными обложками. По сути, это и есть #позиционирование.

Человек разносит расходы в голове по разным "счетам". Затраты на Сникерс можно отнести в раздел «удовольствие», а можно в «питание». И если потребители готовы тратить больше денег на еду, чем на удовольствие — задача компании позиционировать батончик как средство от голода. Что она, кстати, и делает.

Проведем мысленный эксперимент.

1. Вы решили пойти в кинотеатр. Стоимость билета – 1000 рублей. Перед кассой обнаружили, что потеряли 1000 рублей. Вы заплатите 1000 рублей за билет?

2. Вы пошли в кинотеатр и купили билет за 1000 рублей. Перед входом в зал обнаружили, что потеряли билет. Вы заплатите 1000 рублей за билет еще раз?

Реальный эксперимент: в первом случае 88% опрошенных готовы купить билет. Во втором случае эта доля упала до 46%.
С точки зрения экономической ценности обе ситуации одинаковы. Но в голове у человека разные счета — допустимый остаток денежных средств и сумма, которую можно тратить на кино.

Надо знать, на какой «счет» потребитель относит стоимость вашего предложения. При необходимости — менять позиционирование. #бухгалтерия_ума

В конце 90-х годов химики Procter & Gamble изобрели по-настоящему уникальный продукт. Жидкость, удаляющая практически любой неприятный запах. В отличие от аналогов - не "забивает" неприятные запахи, а химически уничтожает. Не оставляет пятен, дешева в производстве.

Средство немедленно закупило NASA для чистки космических кораблей. Но Procter & Gamble хотела выйти на широкий потребительский рынок. Проблемы запаха налицо  – прокуренная одежда, домашние животные, салоны автомобилей.  

Компания рассчитывала на миллиарды. Как полагается в бизнес-сказке, запущена рекламная компания "Febreze - борется с неприятными запахами". Продажи начались и через пару недель остановились.

А теперь отвлекусь. Как психолог и консультант я часто сталкиваюсь с эффектом хиндсайта - после того, как результат становится известным, люди говорят: "А, ну это понятно. Я так и знал с самого начала". Исследования показывают - нет, не знали.

Если я прямо сейчас скажу, в чем проблема - вы решите, что это элементарно, а Procter & Gamble туповаты. Поэтому сделаю паузу. Проверим - действительно ли ответ столь очевиден, что незамедлительно приходит на ум :) А я напишу ответ во второй части поста - сегодня вечером.

Продолжаю предыдущий пост.

Проблему стали изучать психологи Cтенфорда. И обнаружили, казалось бы, очевидную вещь – люди, живущие в домах с сильными запахами, их не чувствуют. Курильщик не ощущает запах сигарет. Кошатники привыкают к кошкам. Даже самый сильный запах ослабевает, если присутствует постоянно.

А главное - мало кто, особенно женщины, готов признать, что у них дома плохо пахнет и они настолько неспособны справиться с этой проблемой, что вынуждены использовать специальное средство.

Итог ироничен. Позиционирование Фебриза сделали противоположным характеристикам продукта. Средство, убивающее запахи, стали подавать как освежитель воздуха. Для покупателей это привычнее.

Продажам помог другой психологический прием. В рекламе средство использовали на завершающей стадии уборки. Это логично - комната выглядит красиво и хочется, чтобы она и пахла красиво. Но важно другое. Окончание уборки - всегда маленькая радость. Применение Фебриза в этот момент связало его с этим чувством. Средство запомнилось как позитивный символ завершения уборки и вошло в привычку.

Начну издалека. Уже на протяжении 100 лет практически во всех зубных пастах присутствуют вещества, вызывающие ощущение прохлады и легкого покалывания во рту.

Изначально они входили в состав Пепсодента - первой зубной пасты, завоевавшей рынок США. Их ввели просто для вкуса свежести. Но, говоря начистоту, особого эффекта от разовой чистки зубов вы не увидите. А вот покалывание – то немногое, что действительно ощущают люди, чистящие зубы. Потребители стали обращать на него внимание. Забыл почистить зубы – недостает ощущения покалывания. Дальше больше – без этого ощущения зубы кажутся недостаточно чистыми.

Другой пример из ванной. Шампуням необязательно пениться. Ингредиенты для пены добавляют специально. Так как люди предвкушают и ждут ее появления. И по ней оценивают качество. Уверяю, если следующий шампунь не будет пениться, вы решите, что вам продали брак.

Потребителю нужен сигнал, что он купил хороший продукт, все сделал правильно, товар работает как надо. Во многих случаях напрямую качество оценить сложно, поэтому люди ориентируются на легко наблюдаемые, пусть и ложные, сигналы качества.

Эти сигналы надо знать или создавать искусственно.

​Как я писал раньше – перед покупкой человек всегда сравнивает предложение компании с альтернативными вариантами. Для нас это единственно возможный способ убедиться, что сделан «правильный выбор».

Но кто его знает, с чем именно начнет сравнивать предложение мозг покупателя, оставленный без присмотра? Не дай Бог, с более дешевыми аналогами. Поэтому дальновидные компании сами предлагают потребителям «правильные» варианты.

Не обязательно сопоставлять себя с прямыми конкурентами. Человеку главное предоставить объекты для сравнения, а какие – не столь важно. IKEA показывает стоимость кофемашины и стоимость парковки. New York Times, будучи одной из самых дорогих газет, сравнивает себя с мороженным.
#ценообразование

​Весь день искал это продолжение к предыдущему посту ) Объектом сравнения, подталкивающим к правильному выбору, может выступать даже другой продукт компании.

На фото — вендинговый аппарат в Японии. В нем помещены две одинаковых по стоимости, но разных по размеру банки с Coca-Cola. Покупая большую колу за те же деньги, потребитель чувствует: «Да! Я их сделал! Я обманул систему!». Хотя на самом деле все немного наоборот.

Первая причина провала инноваций - покупатель не понимает, что именно ему предлагается. «Мы продаем новое помело класса „люкс“ по цене на 30% ниже рыночной, с бесплатной доставкой по России». Конкурентные преимущества указаны. Но бесполезны, если потребитель не знает, что такое помело.

Ошибка встречается чаще, чем кажется. Компания разрабатывает продукт месяцы, а то и годы, и досконально знает его свойства. Для клиента же инновация станет понятной когда он с легкостью относит ее к уже знакомым категориям.

Проблемы с пониманием решаются с помощью аналогий. Сравнивать с чем-то знакомым: «помело — это как грейпфрут, только больше», «как обычная лампа, но работает 10 лет».

Помогая покупателю определить категорию, будьте предельно внимательны. Категория оказывает определяющее влияние на мысли и действия. Сказав, что «компьютер — это как электронный калькулятор», затем придется объяснять, почему он стоит в сто раз дороже.
#инновации

Вторая причина провала новых продуктов: покупка новой вещи идет рука об руку с необходимостью отказаться от старой.

А здесь в игру вступает эффект эндаумента. То, чем мы обладаем, становиться "нашей прелестью". Эффект работает даже при кратковременном обладании бессмысленным предметом.

Одной группе студентов дали кружки. А в конце пары предложили обменять их на шоколадки. 89% решили оставить кружку. Другой группе в начале дали шоколадки. А потом предложили обменять их на кружки. 90% отказались от кружки, оставив себе шоколадку. То, что мы уже имеем, резко растет в ценности.

Два практических применения:
1) имейте в виду что человек завышает стоимость вещей, находящихся в его собственности примерно в 2,5-3 раза
2) создавайте иллюзию обладания - поэтому так популярны модели freemium
#инновации

Эффект эндаумента (люди ценят то, чем обладают, в несколько раз выше объективной стоимости), тесно связан с принципом статус-кво (люди вообще не любят перемен). Мы склонны придерживаться одной и той же работы, дороги на эту работу, брендов одежды, выбираем одну и ту же сеть ресторанов (даже в путешествиях), заказываем одни и те же блюда.

Чтобы вы запомнили эти два принципа, расскажу о васаби. Большинство ресторанов японской кухни кладут на каждую тарелку зеленую субстанцию. И вы называете это васаби. Но это не васаби. Это микс хрена и ряда ароматизаторов. Настоящий васаби стоит слишком дорого.

До этого момента вы жили с мыслью, что это соус васаби. Привыкли к вкусу. Поэтому  настоящий васаби вам, скорее всего, не понравится. Мы не любим изменений – как в худшую, так и в лучшую сторону.

Основная проблема, снижающая успех новых продуктов – они требуют от покупателя изменить устоявшуюся модель поведения. А это ведет к дополнительным расходам и психологическому дискомфорту.

Motorola потратила 10 лет и $6,6 млрд на проект глобальной системы спутниковой связи Iridium. А в 1999 году, через год после запуска, объявила проект банкротом. Несмотря на инновационное в то время преимущество быть везде на связи, покупатели не были готовы таскать с собой тяжелый и неудобный чемоданчик и платить по $10 за минуту.

Компании полагают, что самое важное — уникальность предложения. Моя практика подсказывает, что если вы решили выехать на инновационных преимуществах своего продукта, лучше, чтобы это было лекарство от рака.

Самые успешные инновации требуют минимальных изменений в поведении, предлагая значительные преимущества. Google предложил тот же самый поиск, но эффективнее и релевантнее.

Пример к предыдущему посту. Вы знаете что такое сегвей. Странные двухколесные скутеры в парках. На них еще иногда катаются туристы.

Глядя на сегвей, понятно, почему он не завоевал широкую популярность. Хранение и использование скутера требует сильных изменений в поведении. Через год после запуска компания продала в 10 раз меньше машин, чем рассчитывала. В 2003 отозвала все проданные скутеры из-за риска травмы. Даже Джордж Буш умудрился свалиться с него. Как бизнес-проект, это был полный провал.

Но если вы считаете, что провал можно было предсказать  при одном взгляде на сегвей - это пример ошибки хиндсайта, о которой я уже писал. Это сейчас, зная историю сегвея, нам кажется естественным, что продукт пользуется популярностью лишь в узком сегменте рынка. А на этапе запуска, Стив Джобс называл сегвей прорывом, сравнимым с появлением  персональных компьютеров. Ожидалось, что сегвей изменит индустрию индивидуального транспорта - как машины заменили лошадей.

Компании слишком много думают о своих продуктах и их достоинствах и слишком мало - о изменениях поведения, которые потребуются от потребителя
#инновации

​Сразу дам хороший совет: если хотите досрочно освободиться из тюрьмы, то постарайтесь попасть к судье утром.

Шае Данзигер проанализировала 1 112 судебных решений, которые составляли 40% от всех запросов на УДО в Израиле за год. Вердикты вынесены 8 судьями со средним опытом работы 22 года. Результаты драматичны. Шансы, что заключенному будет даровано освобождение, начинаются примерно с 65%, если дело слушалось с утра, и сокращаются до нуля через несколько часов. И это судьи. Решения которых должны быть крайне объективны.

Это влияние ментальной усталости. Оно приводит не к позитивным или негативным решениям, не к отказу от их принятия. Человек просто начинает действовать по стандартным или привычным шаблонам. Для судей самый безопасный выход - оставить заключенных под стражей.

Уставшему клиенту нужен короткий рассказ что ваш вариант - самый стандартный, распространенный и нормальный. От необычных идей либо откажутся, либо перенесут подумать"на потом".
график принятия решений судьями, разрывы - перерывы в течении дня.
#инновации

​Брендированные товары не просто продаются лучше. Единственное, что стоит помнить о бренде - благодаря ему продукты, с точки зрения покупателя, действительно работают лучше. За счет самовнушения.

Мысли о том, что мы едим, прямо влияют на вкус. В эксперименте испытуемые придумывали массу вдохновляющих эпитетов к водопроводной воде, налитой в бутылки из-под Эвиан. Мы, люди, не очень хорошо разбираемся в том, что на самом деле чувствуем. Об этом нам говорит бренд.

Поэтому, если вы решили выяснить отношение к компании - скрывайте название бренда. Зная марку пива, люди легко описывают специфику вкуса. Но в слепом тесте, когда название бренда скрыто, единственное пиво, которое они отличают по вкусу - это Гинесс. Потому что его вкус ужасен :).

Если вы не занимаетесь бренд-менеджментом, то просто проведите эксперимент с пивом в качестве игры на встрече с друзьями )

Итак. Люди покупают известную марку, полагая, что она работает лучше. И благодаря эффекту плацебо действительно получают лучший результат.

Интересно другое. Даже когда мы знаем, что за брендом не стоит никакого реального преимущества, знаем о эффекте плацебо - все равно покупаем брендированный товар.

Фиг с ними, с исследованиями. Приведу пример из жизни. Я знаю, что дженерики содержат абсолютно то же действующее вещество. Стоят дешевле, чем раскрученные аналоги. Но когда заболевают дети, иду и покупаю таблетки известного бренда. На всякий случай. На рациональном уровне я понимаю абсурдность своего поведения. Но... все-таки... мало ли что...
#бренд
PS
Как мне сообщили внимательные читатели канала, отличия между дженериками и бренированными лекарствами все же есть.  Активное вещество тоже, но "качество сборки", "дополнительные ингридиенты" и пр. Так что, возможно, покупать последние - разумное решение.

Будем говорить о вечности. Наша, маркетологов и стратегов, конечная цель - долгое и счастливое существование компании. Только вот срок жизни бизнеса составляет 40-50 лет. И постоянно уменьшается. Каждый год банкротится 10% публичных компаний. Это в 4 раза быстрее, чем 50 лет назад.

Но в мире есть 967 компаний, которые основаны до 1700 года. И 517 из них - в Японии. Более того, 8 из 10 старейших компаний в мире, основанных до 800 года - тоже японские. Да, Япония одна из самых древних цивилизаций. Да, между 1641-1843 в стране не было войн - один из длиннейших мирных периодов в истории стран мира.

Но есть еще кое-что. Абсолютное большинство этих компаний - семейный бизнес. И достаточно часто, на протяжении всех этих веков, в семьях владельцев не оказывалось наследников. Или они были "не очень". Тогда, вместо того, чтобы продать компанию или позволить ей умереть, японцы передавали бизнес усыновленному специально для этой цели генеральному директору.

Свидетельства практики начинаются с 13 века. И она продолжается и по настоящее время! Сегодня 98% всех усыновлений в Японии - усыновление взрослых людей. Одним из старейших японских бизнесов - отелем, основанным в 718 году, на протяжении 1300 лет руководили усыновленные директора. Концерном Сузуки последовательно управляли 4 поколения официально усыновленных генеральных директоров, перед тем как пост занял нынешний, кровный наследник Митио Сузуки.

Ну что, коллеги? Теперь вы знаете новую стратегию. Или, по крайней мере, будет что рассказать у кулера :)
#оффтоп

Мужчины и женщины отличаются друг от друга. Маркетологи это понимают. Рекомендуют делать розовые чехлы для телефонов. Нашивать на одежду стразы.

Мелко плаваем, господа!

Несколько дней назад Индра Нуйи, генеральный директор PepsiCo, заявила, что есть фундаментальная разница между тем как мужчины и женщины едят чипсы.

По исследованиям PepsiCo, мужчины облизывают пальцы и закидывают крошки в рот. Женщины хотят поступать аналогично, но не могут. Так как они женщины. И им не нравятся сумочки, полные обломков чипсов. Поэтому PepsiCo  выпустит чипсы специально для женщин. Они не будут хрустеть, оставлять следы на пальцах и крошиться. Чипсы для женщин, Карл!

Я не имею доступа к исследованиям PepciCo, Я даже не женщина. И не собираюсь поддерживать или критиковать их идею. Просто хочу обратить ваше внимание на один важный факт. Мужчины и женщины действительно по разному смотрят на мир.  На весь мир. А маркетологи привычно учитывают гендерные отличия только для некоторых видов продуктов.

Исследование университета Канзаса обнаружило 7%-е снижение вызовов скорой помощи в регионах, где доступен Uber, по сравнению с "неуберизированными" регионами. И это хороший повод:

1) Подумать об угрозе товаров-заменителей. Обычно она представляется чем-то теоретическим. Но рано или поздно, потребности клиента начинают удовлетворять представители совершенно других индустрий. Киноиндустрия сосредоточилась на фильмах, забыв, что она - средство развлечения. И телевизор чуть не убил кино. Экстремальный вариант: если вам доставляют любые продукты в течение 5 минут - холодильник становится не нужен.

2) Вспомнить, что наличие связи между двумя объектами ничего не говорит об их причинно-следственной зависимости. Видя связь, наш мозг автоматически пытается найти причину и следствие, забывая о альтернативных объяснениях. К примеру, чем больше люди едят мороженое, тем чаще люди тонут в водоемах. Связь между этими событиями действительно есть. Но ни одно из них не является причиной другого. Причина - жаркий сезон, когда люди начинают больше едят мороженного и тонут. Так что исследование о Uber может быть просто забавным фактом. Хотя скорее всего, связь есть.

Начну издалека. Уверен, наши предки гордились соплеменниками, которые пытались приручить саблезубых тигров или первыми бросались на мамонтов. Только вот большинство храбрецов умирали, не оставив потомства. Мы произошли от тех, кто с подозрением смотрел на любую палку, прежде чем взять ее в руки. В результате существует общая тенденция избегать риска, даже когда он сулит потенциальную выгоду. Проклятая эволюция!

Проведем маленький эксперимент - какой вариант выберете в каждой из двух ситуаций?
1. Со 100% вероятностью можете получить 3000$ или с 80% вероятностью 4000$ (20% шанс что не получите ничего)?
2. Со 100% вероятностью потеряете 3000$ или с 80% вероятностью 4000$ (20% шанс, что сохраните все деньги)?

В первом случае большинство людей выбирает  3000$. Чтобы избежать риска. Хотя альтернатива выгоднее. Во втором случае люди рискуют, пытаясь избежать гарантированной потери. .

Вы поставите на кон $10 тысяч, если выиграете столько же с 50% вероятностью? Скорее всего, нет. Потеря бьет значительно сильнее, чем шанс получить то же самое. Выгоды должны перевешивать потери в два-три раза, а иногда еще больше.

Забывайте иногда о преимуществах продукта. Говорите о рисках, которые произойдут, если потребитель откажется от покупки. Мы ненавидим что-то терять больше, чем любим побеждать. Применение боязни потери: программы лояльности, купоны, бесплатные попытки