Пост для офисных работников.
Читал годовой отчет Amazon. В обращении к акционерам Джефф Безос, тот который основатель, СЕО и вообще самый богатый человек мира, подтвердил что на совещаниях в компании теперь запрещено использовать материалы в формате Power Point.

Amazon обратилась к "нарративным структурам". Попросту говоря - к рассказам. Теперь, вместо того, чтобы изучать буллеты презентации, участники совещания в течении 30-ти минут читают материалы, которые готовятся в виде рассказов. После чего "дискутируют по поводу топика".

У Amazon много интересных идей. Выстрелит ли эта - не знаю. Но с точки зрения создания запоминающихся сообщений, мемов - рассказы - самый правильный способ общения с потребителями. Наш мозг запрограммирован на выслушивание историй. Начиная с первобытных времен люди передавали друг другу информацию - инструкции, предупреждения, вдохновение - исключительно через истории.

Мы намного легче запоминаем и вспоминаем сообщения, представленные в качестве рассказа, а не списка. Истории убедительны. В них проще вплести эмоции - самый быстрый спусковой крючок нашего поведения. Буллеты не вдохновляют.

К предыдущему посту - время рассказывать истории.

Возможно, вы слышали от своего знакомого такую историю – человеку в баре подмешивают снотворное в коктейль, он приходит в себя в ванне, наполненной льдом, рядом лежит телефон с номером спасательной службы. В итоге выясняется, что у человека вырезали почку.

Если не слышали - наберите в поисковике слова типа "почка ванна лед служба спасения" и найдете много таких случаев со знакомыми знакомых. Кстати, вы не обращали внимания, что знакомые наших друзей живут намного более интересной жизнью, чем сами друзья?

Впервые я услышал эту историю еще в 1990-х от своих сокурсников. И ее тоже подавали как случившуюся со знакомым знакомого.  А ведь это даже не российская, а американская городская легенда. Родившаяся в 60-х годах прошлого века. Историю рассказывают в десятках версий, но всегда присутствуют общие детали: отравленный напиток, ванна, наполненная льдом, и звонок в службу спасения.

История пересекла континенты и живет десятилетия, так как соблюдает 6 принципов создания хорошего мема.
1.    Простота. Идея раскрывается полностью одним предложением.
2.    Любопытство. Мем говорит о чем-то неожиданном и интересном
3.    Конкретика. Прилипчивые идеи полны конкретных образов и сенсорной информации.
4.    Доверие. Его вызывают не только цифры, но и эмоции.
5.    Эмоции. Люди будут интересоваться идеями, если мы заставим их чувствовать что-то.
6.    История. Связный рассказ работает как симулятор воображения

​​Недавно аудировал систему отношений с клиентами в одной хорошей компании. Ходил, смотрел, спрашивал. И обратил внимание на странную вещь - все крышки мусорных ведер во вмятинках. Причина оказалась известна - чтобы было удобнее одеть обувь, клиентки ставят ногу на ведро, и шпильками портят крышку.

Но пост не о проблеме, а о решении, придуманном компанией. В одном из салонов на крышки распечатали и приклеили запретительные значки «не наступать».
Я несколько ошалел. Компания, действуя из лучших побуждений, пришла к тому, что стала бороться со своими же потребителями.

Клиент ставит ногу на крышку не потому, что он вредный и хочет сломать ведро. Ему просто надо как–то одеть обувь. Проблему скорее решит маленькая приступочка с пиктограммой "для ног".

Вместо того, чтобы пытаться насильно заставить клиента сделать что-то, подумайте, как изменить ситуацию, чтобы он сам захотел это сделать.

Восприятие продукта зависит от того, что находится в голове у покупателя. А не от характеристик продукта. К примеру, тест на беременность. Его покупают в двух случаях - когда ждут ребенка или боятся, что забеременели. Когда это поняла первая сеть аптек, один и тот же тест стал продаваться:

- в разных упаковках: на одной – счастливый малыш, на другой – никакого фото, название и степень достоверности
- в разных местах: первая - рядом с товарами для детей, вторая - в разделе противозачаточных средств

Более того. Стоимость тестов отличалась практически в два раза. Какой дороже – умолчу)

​​- Скажите, круг, изображенный на картинке, большой или маленький?  Смотря с чем сравнивать.

- А теперь другой вопрос. Скажите, а золотая рыбка - большая или маленькая?  Скорее всего, вы считаете, что "маленькая". Потому что в голове есть растиражированный образ  - одинокая рыбка в круглом аквариуме. Плюс, в сравнении с речными и морскими рыбами, золотая рыбка и правда маленькая. Когда образца для сравнения нет, мы обращаемся к памяти и опыту, чтобы найти пример для сопоставления.

На старте покупатель обычно находится в ситуации "круга". У него нет четких ожиданий и знаний о ценах. Задача компании - правильно включить подход "рыбка" - созданный сравнительный контекст оказывает огромное воздействие.

К примеру, Nespresso. Они говорят о кофемашинах, способах приготовления, формах капсул - исключая из контекста сам кофе.  Потому что он очень дорогой. Соседство, в том числе и на полках магазинов, с другими упаковками кофе для компании невыгодно. А вот в отсутствии объектов для сравнения автопилот покупателей начинает рыться в памяти. И клиенты обычно вспоминают, как покупали чашку кофе в кофейне. А чашка кофе в ресторане дороже капсулы эспрессо.
[  ](http://telegra.ph/file/b206d7f1cff3d21b5e91f.jpg)

Несколько дополнительных выводов из предыдущего поста про кружок и рыбку. Без сравнительного контекста (продукты-конкуренты, их цена):

·         на предварительном тестировании часто проваливается креативный дизайн или реклама, так как люди, стараясь дать оценку, начинают проводить аналогии с чем-то уже знакомым или типичным.
·        покупатели не могут понять ценность новых продуктов. Просить людей оценить новый продукт — все равно что просить тех, кто ни разу не видел никакой рыбы, оценить размер золотой рыбки.

В отсутствии контекста есть и плюс. Если покупатель не может понять ценность продукта, когда нет прямых образцов для сравнения, мы охотнее соглашаемся заплатить больше. Так что - если клиент понимает, о чем ваш продукт, но не может определить конкурентные предложения - попробуйте повысить цену.

​​Пост сложный. Но если что-то продаете, создаете прайсы -  читайте, вникайте, думайте и применяйте. В принципе, одной картинки (из книги Бардена) достаточно, чтобы понять, как перестроить прайс лист для увеличения продаж.

Итак, какие варианты предлагались покупателям (исследование Mountainview), и их результаты

А и Б, 67% покупают Budweiser за 2 фунта, а 33% Carling.
А, Б и В - к выбору добавилось пиво за 30 пенсов. Его не покупает никто, но оно тянет всю категорию вниз: теперь 53% выбирают Budweiser, а 47% Carling.
А, Б и Г: добавляется пиво премиум-класса Kronenbourg по 4 фунта за бутылку. И вот теперь: 10% выбирают его, 90% покупают Budweiser, и никто не покупает Carling.

(На всякий случай поясню, что в качестве конкурентов можно использовать собственные товары / услуги с другой ценой)

Меня тут спросили, насколько вообще этично влиять на выбор потребителя. Отвечу так. Допускать, что люди принимают наилучшее решение, отвечающее их интересам, только когда свободны от чужого мнения, не совсем верно.

Представьте, что вам нужно сыграть в гольф. Первый раз в жизни. Вы проиграете, так как не знаете правил и будете действовать наобум. Подсказки со стороны тренера улучшат ситуацию. Для рядового потребителя многие сферы совершенно незнакомы. И он вынужден взаимодействовать с опытными профессионалами, которые пытаются ему что-нибудь продать.

Ответ об этичности воздействия зависит от индустрии. Если у потребителя мало опыта и информации, а результат доступен не сразу – подталкивать к правильному выбор скорее этично.

Случаи, когда психология применяется для продажи товара, который не нужен или не подходит клиенту, я даже не хочу рассматривать. Здесь дело не в этичности, а в отсутствии бизнес-логики. Обмануть и заставить купить клиента можно, но больше вы его не увидите. Такой подход работает в мошеннических схемах, при торговле контрафактом фирмами-однодневками, но для нормального бизнеса он губителен.

#социальноевлияние  - чертовски сильная штука. Воздействует двумя способами

Через информацию - как лучше действовать. Большинство людей думает или делает что-то определенным образом. Их действия и мысли дают нам пример того, как лучше рассуждать или действовать.

Через давление со стороны окружения. Нас волнует мнение других (хотя в реальности они не обращают внимание на наши действия), мы стараемся не выделяться из толпы.

Парочка фактов о силе социального влияния:

1.     Молодые девушки, которые чаще видят своих сверстниц с детьми, забеременеют с большей вероятностью.
2.     Ожирение заразно. Если лучший друг располнел, ваши шансы набрать вес увеличились.
3.     Телеканалы подражают друг другу, демонстрируя необъяснимое повальное увлечение некоторыми передачами (например, всплеск интереса к реалити-шоу, телевикторинам, научной фантастике и т. д.).
4.     Прилежание студентов напрямую зависит от их круга общения. Случайное размещение первокурсников по комнатам общежития может серьезно повлиять на их успеваемость, а следовательно, и на будущую карьеру. Стоит беспокоиться не только о выборе университета, но и о потенциальных соседях.

Именно благодаря социальному влиянию мужчины ходят на работу в галстуке. Когда складывается обычай, например ношения галстуков, с большой вероятностью он закрепится, даже если для этого не будет особых причин. Некоторые традиции сохраняются подолгу при поддержке или по меньшей мере молчаливом согласии большинства, хотя появились в результате небольшого подталкивания со стороны нескольких человек или даже одного.

Конечно, группа отказажется от обычая в случае очевидных серьезных проблем с ним. Но, если таких трудностей нет, положение вещей не изменится.

Мы следуем обычаям или традициям не потому, что они нравятся или кажутся оправданными, а просто поскольку их разделяет большинство. И очень часто традиция - колосс на глиняных ногах. Потому что часто мы не знаем - что думают другие.

Типичный пример - диктаторские режимы, где уровень поддержки лидера нации достигает в 99%. А падает режим за несколько дней, как только люди понимают, как много, на самом деле, их сограждан не согласны с правительством.

Немного о ценах в стиле 9,99

Сотрудники Массачусетского технологического института провели эксперимент с компанией, торгующей женской одеждой. Компания использовала «волшебные» цены, заканчивающиеся на девятку.

В эксперименте на один из продуктов назначили цену в 39 долларов, после чего напечатали дополнительные экземпляры каталога, в которых тот же продукт предлагался за 34 и 44 доллара.

Три разных каталога были разосланы трем идентичным по размеру выборкам клиентов, отобранных случайным образом из существующей клиентской базы.

И да. За 39 долларов было продано самое большое количество штук — на 23% больше людей купили одежду за 39 долларов, чем за 34.
Так что глупые девятки на конце иногда работают.

Хотя еще лучше "волшебных цен", заканчивающихся на 9, работают сигналы о том, что цена снижена.

В ходе другого эксперимента были напечатаны каталоги с продуктами по сниженной цене. Но о скидках и распродаже не было упомянуто. Соответственно, покупатели не знали, что видят низкие цены - так как перед глазами не маячил якорь в виде более высокой цены. Как и ожидалось, продажи шли лучше там, где говорилось о распродаже, снижении цены  указывалась "прежняя" стоимость.

Упрощаем - люди охотнее купят товар за 4000 рублей, если рядом значится: "обычная цена - 4 800 руб.", чем за  3900 рублей, но без указания более высокой "обычной" цены.

Понять целевую аудиторию.

Техасцев пытались убедить не мусорить на дорогах. Подряд провалилось несколько рекламных компаний. Ядро аудитории - те, кто мусорил больше всего - мужчины в возрасте от 18 до 24 лет, воспринимали призыв к чистоте, как идею бюрократов, вознамерившихся заставить их измениться.

Тогда чиновники решили, что необходим «прямолинейный лозунг с истинным духом гордого Техаса». К участию в телерекламе администрация привлекла игроков футбольного клуба «Даллас Ковбойз». На экране они собирали мусор, сминали пивные банки голыми руками и рычали: «Не шутите с Техасом!». И все - на фоне американского и — что важно — техасского флага.

Обратите внимание. Лозунг вообще никак не связан с мусором. Зато он связан с ценностями целевой аудитории. Сейчас лозунг известен 95% техасцев.  В 2006 году подавляющим большинством голосов его выбрали лучшим слоганом Америки. За первый год после начала кампании объем мусора  снизился на 29%. За шесть лет количество выброшенного на обочинах шоссе мусора сократилось на 72%.

Часто продукт покупают не за его функционал. А за те идеи, которые за ним стоят.

Основная проблема в поиске нового позиционирования компании - склонность смягчать слова, искать консенсус. Создавая бренд, действуйте наоборот - заостряйте углы. Подчеркивайте собственный характер.

Самые успешные примеры позиционирования полагаются на вечные противоречия в мире. Harley-Davidson ассоциировался с людьми вне закона, бросившими вызов обществу, духом свободы и приключений. Это то, что хотят получить будущие владельцы мотоциклов. Дух свободы купить нельзя, но Harley-Davidson — можно.

Бренд-икона говорит, как мятежник.

Разработанная концепция позиционирования не может понравится всем, более того — она не должна нравиться группе, противоположной целевой аудитории. Если продукт, созданный для экстремалов, стали покупать пенсионеры и выручка компании начала расти — это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.

Цените клиентов, которые вас ненавидят. Это хорошая точка контроля.

Мы тратим кучу усилий, чтобы соответствовать социальным нормам отчасти потому что полагаем, что находимся в центре внимания. Преувеличиваем заметность нашего внешнего вида и действий. Ведем себя так, как будто находимся в фокусе света. Это - эффект прожектора.

Причина - человек большую часть времени сфокусирован на себе самом. Поэтому для мозга логично предположить, что и остальные люди поступают схожим образом - думают о нас.

В ходе экспериментов Томас Гилович выявил, что люди практически в два раза переоценивают фактическое внимание окружающих. Успокойтесь: окружающие обращают на нас гораздо меньше внимания, чем кажется. И давно забыли те неловкие ситуации, за которые до сих пор стыдно :).

А вот с точки зрения маркетинга, имейте в виду - креативные, яркие, нестандартные ходы, которые, как опасается руководство, "подорвут престиж марки" могут вообще пройти незамеченными. Так как у покупателей нет времени размышлять над глубоким смыслом, заложенным в месседж компании.

Буду по выходным писать мотивирующие посты. Или не буду.

Но сегодня расскажу о финской компании SuperCell. Вы, как минимум, слышали о ее продукции. Она выпустила Clash of Clans, Clash Royal, Hay Day и Boom Beach. И в 2016 ее продали за 8,6 млрд долл. Если прочесть историю компании, получится примерно так: провал-провал-провал-провал-победа-провал-провал-победа-провал-провал-победа. Они нашли баланс между двумя принципами.

С одной стороны - убивайте свои продукты и идеи. Бросайте мертвую лошадь. Разработчикам SuperCell, тратившим по полгода на прототипы новых игр тоже не хотелось их оставлять. Но они делали это. Компания одновременно поддерживала только 4 проекта. Все, что было «чуть хуже» - закрывалось.

С другой стороны - не бросайте проект раньше времени. Придумать новую идею легко. Сложно – остаться влюбленным в старую идею. Поэтому так не хочется переделывать уже сданную работу после замечаний руководителя.

Ну и общее правило. Никогда никогда никогда не сдаваться

Старшее поколение помнит фразу Штирлица о том, что запоминается последняя фраза. Возможно, мысль приелась и ее не воспринимают всерьез. А жаль. Есть ряд исследований посвященных правилу последнего впечатления (peak end rule). Общий смысл – оценивая свой опыт, люди обращают особое внимание  на завершающий период.

Так, в исследовании 2016 года Ekkekakis Zenko продемонстрировали эффективность снижения интенсивности упражнений в спортзале под конец тренировки. В таком случае посетитель чувствует больше удовлетворения после тренировки и предвкушает будущие занятия. Короче - всегда (и все) заканчивайте на позитивной ноте.

Продолжим вчерашний разговор о памяти. И побеседуем о колоноскопии. Отличная тема для начала рабочей недели. Канеман и Редельмайер исследовали уровень боли при прохождении колоноскопии и литотрипсии. И выяснили, что общая оценка болезненности процедуры зависит от двух моментов:

-   степени боли в последние 3 минуты (правило последнего впечатления)
-   моменте наибольшей боли

Поэтому даже более длительные процедуры воспринимались как менее болезненные - если интенсивность боли в эти два момента была меньше. Проведите мысленные эксперименты: одно прекрасное блюдо в течение среднего по вкусу обеда в ресторане, одна потрясающе веселая шутка в стандартном выступлении комика - приведут к положительной оценке события в целом. Верно и обратное - отравившись в последние дни отпуска, вы будете считать его  неудачным, даже если первые десять дней прошли хорошо.

Это базовое свойство памяти человека - мы забываем реальные ощущения и итоговая оценка события основывается на нескольких моментах. Поэтому. Люди забудут детали посещения сайта или магазина. Оценка сложится только из финального впечатления (заказа / покупки) и самого эмоционального переживания в ходе потребительского опыта. Так вот. Все остальное может быть стандартным и безликим. Но пиковое переживание и финал обязательно позитивны.

Терять что-то навсегда больно. Мы доедаем еду, за которою заплатили в ресторане, даже когда не хочется есть. Досматриваем фильм в кинотеатре до конца, хотя уже через 15 минут понимаем, что на экране полная ерунда. Даже в личных вопросах - чем больше вкладываем в отношения с партнером, тем глубже становятся чувства.

Это ошибка невозвратных затрат. В бизнесе она приводит к потрясающим искажениям мышления. Лично я 10 лет отработал в инвестиционной компании. И основной аргумент собственников о стоимости их бизнеса: "я вложил в нее больше 1,5 млрд. руб.". Допустим это так. Но собственнику плевать, что объективно компания стоит не больше 200 млн. Он хочет "хотя бы вернуть деньги". В результате теряет все. Инвесторы тоже хороши - мы сами закачивали деньги в мертвые стартапы только потому, что уже проинвестировали слишком много средств.

Две основных причины ошибки

- Страх признать неудачу. Даже оставить еду на тарелке - продемонстрировать, что ты не в состоянии заранее определить, сколько нужно заказать.

-Надежда, что все как-нибудь исправится. Это - причина продолжения многих инвестпроектов. Надеемся, что через месяц будет лучше, а через месяц мечтаем о сегодняшнем дне.

Аргумент "понесенные затраты" не должен быть основным при принятии решения.

К сожалению, человек часто знает, чего хочет :). Поэтому заходит в магазин с мыслью: "надо купить хлеба / юбку / зубную щетку". При таком раскладе можно попытаться продать пару дополнительных товаров. Но сложно.

Намного, намного выгоднее, когда путешествие потребителя начинается не с четкой цели, а с широкой идеи: "надо купить еды / одежду на лето / товары для полости рта". В таком случае шансы, что человек приобретет несколько вещей из одной товарной категории резко возрастают.

Соответственно - вводим в интерьер магазина / сайта сигналы или прямую рекламу, расширяющую намерения клиента - именно в самом начале потребительского опыта.