​​О психологии управления. В крупной компании, где много направлений и руководителей, отчеты о результатах необходимы. Но заслушивать всех не хватает времени.

Если менеджер знает, что ему не надо выступать – он не готовится. Если менеджер не готовится – значит он не трясет своих сотрудников, требуя обновить планы и отчитаться о проделанной работе. Расслабленность опускается сверху вниз.

Amazon создала Колесо. Это рулетка с названиями всех продуктовых групп. Рулетку раскручивают в  самом начале еженедельного совещания. Невезучие (или наоборот, счастливые) менеджеры, чью группу выбрало колесо, вызываются для доклада. Никто не расслаблен, время экономится. Вы даже можете скачать это колесо для своей компании.

И в Амазон есть еще одно хорошее правило – «правило двух пицц». Никогда не проводите совещаний, для которых недостаточно двух пицц, чтобы накормить всех участников.

Огорчение, которое мы испытываем, расставаясь с деньгами, активизирует тот же отдел мозга, что и физическая боль.

К представлению стоимости нужно относится очень-очень внимательно. В Корнельском университете тестировали три вида написания цен в меню ресторана:

10€
10 евро
10

Результат: за каждым столиком, где лежало меню без упоминания «евро» или «€», продавалось на 5 евро больше блюд, чем за другими столиками. Без значка валюты или слова "евро" видеть цену немного легче. Такие изменения ничего не стоят компании, но оказывают большое влияние на решения покупателей и прибыль ресторана.

​​В психологии есть понятие "эффект незавершенного действия". Совсем упрощенно: мы лучше запоминаем действия, которые не успели завершить и стараемся доводить начатое дело до конца. Даже если оно бессмыслено.

Всего лишь иллюзия начала процесса способна привести к желанию закончить действие.

Людям, приезжающим на автомойку, давали карточку. Одним - с 8-ю пустыми ячейками, другим - с 8-ю пустыми и двумя уже заполненными. И в том и в другом случае для получения бесплатной мойки требовалось помыть машины 8 раз.

Люди с двумя «подарочными» штампами, вдвое чаще приезжали на ту же автомойку, чем те, кто получил карточку без штампов. Бесплатные отметки "запускают" действие за потребителя, вызывая желание дойти до цели и получить все штампы.

​​Боже мой! Друг позвонил именно тогда, когда вы о нем подумали! Да вы, наверное, экстрасенс!

Придется вас разочаровать. Скорее всего, дело все-таки не в этом. Мозг игнорирует все случаи, когда мы о ком-то думали, а он не звонил. Или когда кто-то звонил, а мы о нем не думали. В логическом мышлении отсутствует wow-эффект и мозг предпочитает экстрасенсорное мышление. Хотя шанс наличия сверхъестественных способностей очень невелик (для въедливых - пример в табличке).

Или функция Т9. Вспомните, как часто вы ее проклинали. А теперь подумайте - сколько раз радовались ее наличию. Говорили себе: "здорово, какая удобная функция".

Создать что-то запоминающееся трудно. Обычное - скучно. А к хорошему быстро привыкаешь и начинаешь воспринимать как должное.

Дельфина Келли (Kelli) из Морского Института Миссисипи научили чистить бассейн.  Вознаграждая за каждый кусочек мусора, принесенный тренеру. Дельфины умны. Поняв, что награда дается  за сор любого размера, Келли начала прятать бумажный мусор между скалами и отрывать от него небольшие кусочки - чтобы получить больше рыбы. Поведение дельфина логично, хотя рассчитывали на другое.

Аналогично обстоит дело с мотивацией у детей. В экспериментах Барри Шварца детям платили за прочитанные книги. В скором времени школьники стали выбирать книги с большим шрифтом и обилием рисунков. А само чтение стало нравиться им значительно меньше. В другом эксперименте в детском саду группу малышей стали поощрять за сделанные рисунки. Через пару недель дети вообще отказывались рисовать без награды.

В среднем по больнице большинство приемов, основанных на материальном вознаграждении потребителей (скидки и промо к этому не относятся), приносят не тот результат, ради которого задумываются.

Использовать юмор в общении с клиентами — как засовывать руку в мешок со змеями в поисках маленького кусочка золота. Может сработать, но риск очень велик. Пожалуй, единственный работающий вариант — «умный юмор», понятный только своей целевой аудитории и вызывающий недоумение у других.

Замечательный пример — ролик из серии «джинсовой войны», между Diesel и Levi’s. Diesel высмеивает классический образ главного героя конкурентов – мужественного и правильного ковбоя.

Джинс Diesel в рекламе вообще нет. Их герой носит брюки. Единственные джинсы, показанные в ролике — это Levi’s.

​​В 2007 году власти Нью-Йорка обязали водителей такси принимать к оплате кредитные карты, для чего потребовалось установить в автомобилях соответствующее оборудование. Во время платежа пользователь видит на экране три кнопки для определения размера чаевых: 20, 25 и 30 процентов.

Когда водители принимали наличные, обычно размер чаевых составлял 10%, а с введением новой системы средний уровень вырос до 22%.

Чтобы "не думать" люди готовы согласиться с "установкой по умолчанию" даже если для этого нужно заплатить вдвое больше. (ЯндексТакси здесь гуманнее - предустановленные чаевые: 0,5,10,15%)
#по_умолчанию

Прочел об отличном примере использования якорения от Стива Джобса.

Представляя публике iPad и демонстрируя его функции,  он спрашивал: «Какую цену за него назначить? Если верить ученым маркетологам, то надо просить за него почти тысячу долларов». И на экране появлялись огромные цифры — 999 долларов.

Джобс давал аудитории время вникнуть в сказанное и продолжал: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего с 499 долларов». На экране при этом цифры 999 раздавливались упавшими сверху 499. В результате такого маневра окончательная цена казалась выгодной: субъективная ценность была снижена.

Важно также, что Джобс намеренно не стал сравнивать цену iPad с ценой ноутбука, он сравнивал ее с другой ценой за iPad. Таким образом он пресек сравнение функций и возможностей планшета и ноутбуков, что подчеркнуло уникальность продукта. Первая цена была якорем, а вторая оценивалась в сравнении с ним.

​​Мы субъективно воспринимаем окружающий мир четким и цветным. Как будто наш глаз - это видеокамера. Объективно это не так. На правой картинке изображены реальные данные, поступающие в мозг. В фокусе и полном цвете мы видим только малый фрагмент обзора, ближе к периферии картинка становится все более размытой и менее цветной.

Мозг постоянно сканирует окружающую среду, выбирая, на чем сосредоточиться. Поэтому для усиления эффекта маркетинговых мероприятий следует делать ставку на периферийное зрение: чтобы оно замечало наш бренд раньше бренда конкурентов.

Задача рекламы - донести ценность бренда через размытое периферийное зрение, когда внимание покупателей сосредоточено на иных вещах, скажем на вождении или чтении статьи. Для этого реклама должна быть распознаваема даже в очень размытом виде.

​​Чтобы товар купили, надо, чтобы его узнали.  В процессе восприятия мозг раскладывает все объекты на отдельные компоненты. Мы думаем, что видим автомобиль, но для нашего мозга он состоит из линий, поверхностей, углов и цветов. Не более того.

Мы не видим целостных картин, поэтому и не сохраняем их в памяти. В голове нет своеобразной библиотеки объектов. Благодаря этому мозг работает очень гибко. Мы способны узнать машину, даже если раньше не видели такой модели или такого цвета. Если бы узнавание строилось на выборе из базы данных картинок, то нам необходимо было бы видеть точно такую же вещь в прошлом, чтобы узнать ее в будущем.

Мы в состоянии узнать знакомые объекты, пока присутствуют ключевые для диагностики сигналы.  И считаем, что на картинке внизу написано Coca-Cola. Хотя это и не так.

Легкость в узнавании необходима, чтобы мозг распознавал товар или рекламу даже в периферийной зоне восприятия (см. предыдущий пост).  Поэтому. Для известного бренда важно сохранять в дизайне рекламы, упаковки, логотипа сигналы с наибольшим диагностическим значением. Для нового бренда можно: копировать известный бренд; походить на усредненный "стандарт"; резко отличаться по широкому набору характеристик.

Коллеги, пришла пора подвести итоги эксперимента #развитие

Итак, 2 недели назад я попросил вас рассказать о нашем канале. Сказав, что если мы наберем 1000 подписчиков методом "сарафанного радио" к концу марта, рекламы и ВП здесь по-прежнему не будет. 390 человек выразили готовность участвовать. В итоге пришел 171 подписчик. Пара выводов.

1. Просите. На работе, в личной жизни, проблемы часто возникают из-за надежд, что другой человек сам все поймет и сделает, что нужно. Не поймет. В западной культуре просить не принято, в нашей - дополнительно мешают замечательные слова Воланда: "Никогда ничего не просите, особенно у тех, кто сильнее вас".  Но все же - если что-то нужно - просите об этом прямо и открыто. Кстати, именно поэтому на сайте необходима кнопка call to action.

2. Сарафанное радио не заменяет первую функцию рекламы - формирование известности. 170 подписчиков я могу получить разместив один пост в аналогичном канале. Т.е. 4 поста с взаимным пиаром за те же две недели дали бы прирост в 700 человек. Вариант, что о вашем канале или продукте расскажет лидер мнений, вызвав бум продаж, маловероятен. Влиятельные люди знают стоимость своего мнения и редко высказывают его просто так.

3. Сарафанное радио выполняет вторую функцию рекламы - формирование доверия. Оно дает положительные отзывы, ссылки работающие долгое время. Ну и лично я, благодаря этому посту, познакомился с рядом интересных людей. Что всегда плюс.

Так что в начале жизненного цикла бизнеса реклама необходима.

Павлов доказал, что типичная реакция на еду - слюноотделение - может быть вызвана чем-то, не имеющим отношение к еде, если связать два раздражителя в сознании животного. Это принцип ассоциации. Но реакцией на еду не обязательно должно быть слюноотделение. Существуют и другие, одна из них — благодушное настроение. Разран в своих экспериментах доказал этот факт - люди в большей степени склонны соглашаться с утверждениями, если услышали о них во время еды.

Вы можете не знать о существовании принципа ассоциации, но применять его.

Вы узнали потрясающую новость, которая точно порадует вашего босса. Или что-то, что приведет его в бешенство. Скорее всего, в первом случае вы постараетесь первым сообщить информацию. Во втором - подождете, пока это сделает кто-то другой. Мы интуитивно понимаем, что связь с хорошими новостями для нас выгоднее.

Еду можно заменить чем-то не менее приятным, что будет «одалживать» свои привлекательные черты идеям, продуктам и людям, искусственно с ним связанным. Именно поэтому фотомодели создают фон для рекламируемых товаров. А после позывных радиостанции в эфир ставят популярную песню.

Вот сразу предупреждаю - сегодняшний пост будет о писсуарах. Это чудесный пример из мужских туалетов пятого по величине аэропорта Европы - Схипхол.

По решению администрации в каждом писсуаре нарисовали черную муху. Но для мужчин это не муха. Это цель. Внимательность и точность резко повысились. Аад Кибум, экономист, управляющий расширением Схипхола провел полевые тестирования - разбрызгивание снизилось на 80%. Это не просто сокращение времени работы уборщиц и экономия моющих средств - это резкое повышение чистоты туалета в период между уборками.

Пример с "мухой в писсуаре" нужен для запоминания двух правил.

1. Не тратьте все силы, придумывая, как привлечь внимание покупателей, уговорить их что-то сделать. Подумайте о том, как можно изменить окружающую среду, чтобы желаемое действие стало интересным / более простым для клиента.


2. Обычно мы хотим резко улучшить результаты бизнеса. Поэтому думаем над масштабными решениями. А потом оказывается, что стоят они дорого, внедрять долго. Лучше не надеяться на то, что вас осенит какая-то супер-идея, а по мелочам, непрерывно, повышать эффективность взаимодействия с потребителями. Настоящие конкурентные преимущества сложены из множества отдельных маленьких кирпичиков.

Вы общались с людьми из разных регионов России? С национальными меньшинствами, которые говорят по-русски? Замечали их акцент? Полагаю, да.  Мы знаем, что некоторые люди говорят с акцентом.

Сделаем еще один шажок. Если мы так думаем, то подразумеваем, что сами говорим нормально.

По этой же причине, когда вы ведете машину, то легко обнаруживаете людей, ездящих значительно хуже. И крайне редко, а, может быть, никогда, говорите себе: «О, а вот этот парень отлично водит, куда лучше меня».

Большинство из нас  полагает, что мы понимаем другого человека, способны встать на его точку зрения. Эти примеры демонстрируют - добиться реальной эмпатии крайне сложно.

Пост для неленивых. Чтобы было чем заняться на выходных.

Я уже писал об #эффектконтраста. В магазинах одежды в начале продают наиболее дорогой товар. После этого дешевые товары кажутся еще более дешевыми. В автосалонах стоимость аксессуаров обсуждается только после покупки автомобиля. Если вы заплатили миллион, 20 000 рублей за накладку не играют существенной роли. Хотя в любой другой ситуации 20 000 рублей - серьезные деньги.

Так вот. Чтобы вы запомнили, лет эдак на 10, принцип контраста и наконец-то начали применять его в бизнесе, возьмите три кастрюли. Одну наполните горячей водой, другую холодной, третью – с комнатной температурой.

Опустите одну руку в горячую воду, другую – в холодную. Секунд на 20. После этого одновременно поместите обе руки в кастрюлю с комнатной температурой.
...
Из вредности не хотел писать о результате, да ладно. Спойлер. Рука, бывшая в холодной воде решит, что она в горячей. Другая – наоборот. Хотя обе в одной и той же кастрюле. И вода там вовсе ни холодная, ни горячая. Просто даже для органов чувств реальность находится в прямой зависимости от предшествующей ситуации.

Андрей планирует, что будет заниматься только безопасным сексом. Правда, не учитывает, что реальное решение придется принимать в возбужденном состоянии. Поэтому действительность может разойтись с планами.

Часто мы планируем / обдумываем наши действия в «холодном» состоянии, а реальные поступки осуществляем «в горячем». Примеров множество. Вы решили сесть на диету. Ходить в фитнесс. Воздержаться от алкоголя. Или придумали еще с десяток благоглупостей. А через неделю лопаете тортики с мартини.

Поэтому можно провести кучу маркетинговых исследований, общаться с потребителем, который будет называть сумму среднего чека, описывать предполагаемые покупки. А потом этот же человек пойдет в торговый центр купить продуктов и вернется с туфлями, которые страшно жмут, зато куплены со скидкой в 70%.

Наблюдайте за клиентами в «горячем состоянии» - в процессе / сразу после покупки. Спрашивать «потом» или «до» часто не имеет смысла. В жизни человека есть масса более интересных вещей, чем запоминать, как он чувствовал себя две недели назад в магазине.

​​В исследовании Корнельского университета испытуемым предлагали блюда либо с описательным названием («Традиционные луизианские красные бобы с рисом», «Сочное филе рыбы по-итальянски», «Нежная курочка на гриле»), либо просто с обозначением ингредиентов (например, «Красные бобы с рисом»).

Результат в принципе предсказуем. Блюда с красивыми названиями заказывали чаще, их вкусовые качества оценивались выше. Хотя никто из участников эксперимента не думал: «Я предпочитаю еду с красочными названиями».

Описание продукта или услуги сказывается на ее восприятии. На всякий случай уточню – описание должно быть дифференцированным и индивидуальным для вашей услуги, а не содержать слова «уникальная», «эффективная», «вкусная» и т.п.

Изменить описание –  быстро и просто. А условный «свежий хлеб из домашней пекарни» звучит лучше абстрактных слов "щелковский", "крестьянский", "экстра" и т.п. В бизнесе склонны пренебрегать фреймингом названия. Считая это уделом только ресторанных блюд. Хотя техника работает где угодно.

В солнечное весеннее утро самое время задаться каким-нибудь радостным вопросом. Как всегда, напрямую связанным с маркетингом. Вот, не подглядывая в интернет, скажите – чего в России в 2017 году было больше: убийств и покушений на убийство или самоубийств?  
/ответ дам во второй части поста - днем/

Большинство людей, считают, что убийств больше. Реальная статистика: самоубийств в 2017 году – 20,1 тысяча, убийств и покушений на убийство – 9,7 тысяч. Разница в два раза, при этом количество суицидов в прошлом году – наименьшее с начала тысячелетия.

Этот пример эвристики доступности. Упрощенно, человек действует, исходя из имеющейся у него информации. Сильнее всего на поведение влияют события, произошедшие лично. Если у вас угонят незастрахованную машину, следующие автомобили вы начнете страховать.

А вот на втором месте по значимости – сведения, которые «на слуху». Пример поста относится к этой серии. Информацию об убийствах СМИ публикуют чаще и нам кажется, что их больше.

Средний потребитель верит в доступную информацию. Поэтому в основе продвижения и рекламы должны лежать не объективные данные – их клиент может и не знать, а то, что кажется правильным вашей целевой аудитории. Стандартная ошибка: компания знает, что представления клиента ошибочны и начинает его переубеждать: "это не так".

Пару дней назад я писал, что обычно люди принимают решения в "холодном" состоянии, а действуют в "горячем". Иногда мы понимаем различия между ними. Ситуация с которой сталкивались все: вечером заводим будильник на 06.30, понимая, что надо рано вставать. А утром переводим его несколько раз, думая, «Да ладно. Успею еще».

В среднем по больнице – решения, принятые в «холодном» состоянии, всегда лучше. Ряд компаний пользуется этим, продавая решения, помогающие действовать в "горячем" состоянии" так, как было запланировано в "холодном". Те же бегающие будильники. А в США, до эпохи кредиток, были распространены «рождественские клубы». Начиная с ноября клиент еженедельно клал на счет по 10$. Откладывая на рождественские подарки. Процент не начислялся. Снять вклад до Рождества нельзя. Бизнес-логики в продукте нет – но объем вкладов исчислялся миллиардами. Так как люди хотели копить деньги, но одновременно понимали, что не удержатся и потратят их до праздников.

Дарю основанную на этом эффекте идею для фитнес-клубов. Снимайте деньги за дни, когда человек не ходит в спортзал.