​​Перед вами карта Лондона с реальными местами попадания немецких снарядов «Фау-1» и «Фау-2» в центральный район города.

Видите ли вы какую-нибудь закономерность в попадании снарядов и если да, то чем она может быть обусловлена?
/ответ, как полагается, дам во второй части поста – вечером/

​​В принципе, закономерность есть. Удары сосредоточены вокруг Темзы и в северо-западной части столицы. В газетах того времени высказывались предположения, что в местах, не затронутых атакой, живут шпионы.

​​Хотя подождите. Статистический анализ показал произвольный характер попадания снарядов. И на самом деле немецкие летчики лишь целились в центр Лондона и полагались на волю случая.

Кажется немного ахинеей. Закономерность же видна. Но на самом деле она видна только иза-за нашей привычки делить карту по вертикальной и горизонтальной оси.

Если разделить карту на диагональные сектора, то уже можно видеть, что бомбы приземлялись беспорядочно. Это я к чему. Люди заталкивают свое мышление в рамки шаблонов, а потом забывают об их существовании.

Большинство из нас говорит: «Эта вещь лучше, поэтому она мне нравится». В реальности происходит с точностью до наоборот. Мозг думает следующее: «Мне нравится эта вещь, поэтому я буду стараться убедить других и себя, что она лучше»

Если у есть время – перечитайте первый абзац. Я пытался коротко написать достаточно важную мысль.

Борьба с конкурентами, рекламные усилия направлены на доказательство «наш продукт лучше». А правильнее – сделать так, чтобы он понравился. Люди покупают вещи, которые слишком дороги, плохо действуют на наше здоровье, менее удобны и так далее. Потому что они им нравятся. А не потому что лучше.

Смартфоны помогают быть быстрее, но не умнее. Каждый раз, начиная рыться в телефоне, мы отключаем воображение и включаем процесс сравнения / перебора.

Информация помогает принять решение в каждом конкретном моменте: по какой дороге ехать, какой ресторан выбрать, на какую выставку пойти. Процесс принятия решения ускоряется. Но одновременно мы прекращаем думать: «а на какую выставку пойти», «а какой ресторан мне бы понравился». Различие тонкое, но существенное.

Это грустно, но облегчает задачу маркетинга –  в целом достаточно превосходить конкурентов по привычным параметрам сравнения, а не думать о уникальности.

Еще пару слов о мобильной слепоте. Когда мы серфим интернет, то редко забираемся в глубину. Предпочитаем свайп, а не клик. Пробегаемся по тексту глазами, а не читаем – даже если это личный мейл. Заголовки интереснее нюансов.

Мы очень далеко забираемся по поверхности информации, но не копаем вниз. Снежная слепота возникает от избытка ультрафиолета. Информационное цунами вызывает потребность «обогнать его», т.е. «узнать все». А это и маловероятно, и, что важнее – не так интересно, как углубится детальнее в одну тему. Просто мы редко пробуем.

Если что-то вызвало интерес – найдите время замедлиться и узнать об этом поподробнее.

Лично я бешусь при виде зачеркнутых цен. Сообщаю всем, кто готов слышать, что это «ловушка для лохов». Но все же, давайте проведем мысленный эксперимент.

Вы решили сделать себе приятное и купить солнцезащитные очки. Готовы потратить на них 5 000 рублей. Две ситуации.
1.       Вы нашли очки, они вам нравятся. И их цена 2000 рублей.
2.       Вы нашли очки, они вам нравятся. И их цена 5000 рублей. При этом сообщается, что их стоимость 8 400 рублей, но до 1 мая они продаются со скидкой.

С большой долей вероятности вы не просто купите очки во втором случае, вы еще и быстрее примете решение о покупке и будете больше довольны выбором. Поэтому надо:
- знать «размер кошелька» покупателя, который он готов потратить на ваш продукт
- показывать «начальную цену». Она служит якорем, благодаря которому цена со скидкой кажется еще ниже

​​Как думаете, какой вкус у пирожного на фото?
Нет, не шоколадный. Это ваниль, подкрашенная безвкусным коричневым красителем. «Естественно, - скажете вы, - откуда мне это знать – ведь я даже не пробовал». Но и в реальном эксперименте, когда люди имеют возможность попробовать, они считают, что десерт имеет шоколадный вкус.

Человек ощущает то, что ожидает почувствовать. В мире бизнеса за ожидания отвечает бренд. Он сообщает мозгу об ожидаемом качестве продукции. Причем на сознательном уровне человек может отрицать (и отрицает), что делает выбор под влиянием бренда. Но эксперименты показывают, что название марки управляет нашими чувствами. Водопроводная вода, разлитая в бутылки из-под Перье, удостаивается массы положительных эпитетов, а Perrier в пластиковых стаканчиках воспринимается обычной водой из кулера.

Если функциональные характеристики продукта соответствуют среднерыночным - не тратьте деньги на их улучшение. Добиться потрясающего отрыва от конкурентов вам вряд ли удастся. Равно как и найти отраслевое ноу-хау. Выгоднее инвестировать в позиционирование продукта, выигрывая битву не в сравнении параметров, а в голове у потребителя.

Кстати, еще о зачеркнутых ценах и подобных же ухищрениях. Если вы будете использовать стандартные промосигналы, то даже повышенные цены будут восприниматься покупателями как сниженные.

Реальная история. Одна компания, занимающаяся продажей автомобильных шин, разослала по почте купоны на свои услуги. Из-за типографской ошибки купоны не предлагали получателям вообще никаких льгот. Но вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанная партия, которая давала существенную экономию.

Потому что купон – это промосигнал. Факт наличия купона подсказывает мозгу, что можно сэкономить время и умственную энергию на анализ предложения, сразу перейдя к выводу. И мозг срабатывает автоматически – "раз купон, значит скидка".

Понимать потребителей необходимо. Займитесь поиском точек боли. Спрашивать покупателей «в лоб» почему они нне покупают, как правило, бессмысленно. Такие маркетинговые исследования — трата денег. Обычно люди отвечают: «потому что это слишком дорого». Такой ответ быстро произнести, он логичен и социально приемлем.
При разработке инноваций вопросы в принципе бесполезны. Еще Г.Форд правильно заметил: спрашивая, ты узнаешь, что покупатели хотят более быструю лошадь.

Больше наблюдайте и  95% времени слушайте, пытаясь понять опыт клиента. Эту работу нельзя делегировать или отдать на аутсорсинг. В "поле" должны выйти топ-менеджеры, а не рядовые сотрудники, согнанные из-под палки.

Ищем точки боли любой интенсивности. Вспомните — по прилету в отель вы ищете, куда запрятали минибар в отеле. Найдя, пытаетесь определить, стоя на четвереньках, что там находится. Затем ищете листок с ценами. А в результате узнаете, что изменение положения бутылок в холодильнике считается покупкой (есть и такое). А мминибар — это одна, далеко не самая важная составляющая часть качества услуг гостиницы.

Я тут написал провокационный лонгрид на выходные. Не стоит беспокоиться, если у вашей компании нет стратегической цели.
Мы придумываем цели бизнеса так же, как ставим цели для себя лично. Поэтому переносим ошибки, связанные с поиском смысла жизни, на выбор стратегической цели компании.

Итак, 4 ложных представления о целях.

1. Мы должны знать свою цель

Иллюзия необыкновенно реалистична. Действительно — как двигаться, если не знать, куда собираешься прийти? Но в большинстве случаев это замечательная отговорка. Уникальное оправдание тому, что мы вообще никуда не движемся.

Ожидая, пока вы найдете цель, разработаете стратегию, вы просто тратите время. Надеясь найти цель завтра, проживаете бесполезное сегодня.

Иллюзия дополнительно подкрепляется неосознанной предпосылкой — если цель одна и мы должны ее знать — значит она истинна. А если где-то есть настоящая цель, то как можно браться за что-то еще? Не дай Бог, решим открыть новые точки продаж, а то время как истинная цель стратегии — вертикальная интеграция.

Продолжение на сайте: http://eldey.ru/blog/strategy_goal/

​​Удивился - почему так быстро заканчивается крем? И обнаружил старый прием, помогающий в продажах: больше - значит лучше.

В баночке с кремом под сам крем отведено меньше 40% пространства. Помимо толстой крышки разработчики сделали еще и толстый фальшпол, обнаружить который проблематично. Зато благодаря ему баночка визуально увеличивается вдвое.

Чем больше предмет - тем легче нам объяснить себе его стоимость.

Упаковка, зрительно увеличивающая размер товара, снижает сопротивляемость покупателя.  Аналогичная ситуация с духами. Кто постарше - вспомните толстые коробки фирменных CD дисков. Мне знакомо понятие "листаж": в госкомпаниях любят, когда консалтинговый отчет заносится в зал совещаний в коробках.

Прием работает при продаже небольших вещей (особенно используемых в качестве подарков), но его модификации используются где угодно. Так, если забыть о памяти, то приложение на 97 мегабайт для обывателя выглядит солиднее, чем на 2,7 мегабайта.

В кинотеатре Чикаго Брайан Вансинг раздавал посетителям лежалый попкорн, приготовленный за пять дней до эксперимента и давно засохший. Половина участников получила большую порцию, половина – среднюю. Засохший попкорн не понравился абсолютно всем. Вот только люди из первой группы съели на 53% попкорна больше.

Аналогичный пример можно наблюдать и дома. Обычно мы съедаем все, что положено на тарелку. Если положить на 15-20% больше или меньше – человек съест на 15-20% больше или меньше. А не оставит на тарелке или попросит добавки. Поэтому при диетах рекомендуется держать дома лишь небольшие тарелки. А воду наливать в большие кружки.

В маркетинге – точно так же увеличивают потребление крупные упаковки. Если вы убедите потребителя покупать товары «с запасом», то средняя скорость их потребления повысится. За счет впечатления: «у меня еще много».

Ряд материалов канала я посвятил установкам #по_умолчанию. И решил на один пост отвлечься от бизнеса. Потому что установки по умолчанию не только помогают компаниям продавать. Применительно к нам лично они очень ограничивают жизнь. Чем дольше идем по стандартной колее, тем она становится глубже. И тем сложнее из нее выбраться. Чаще всего мы полагаем, что «пока нет причин, чтобы что-то менять».
Я не предлагаю делать кардинальные шаги. Просто поэкспериментируйте с другими видами поведения.

Например:
·         Молчите, пока вас не спросят / Говорите, как только в голову пришла идея
·         Обращайте больше внимания на выгоды / Обращайте больше внимания на недостатки
·         Прежде чем отдать работу, доведите ее до совершенства / Сделайте кое-как и потом дорабатывайте
·         Доверяйте / Будьте настороже
·         Делайте быстрее / Делайте медленнее
·         Будьте благородны / Будьте эгоистичны

Все мы имеем свои установки по умолчанию. Проверьте – помогают ли вам ваши?

Проведем мысленный эксперимент. Вы в казино. В одном кармане лежат деньги, с которыми вы пришли в казино, в другом – выигрыш. Какими деньгами  будете рисковать сильнее? Уверен – теми, что выиграли. В ряде азартных игр эти средства даже называются по-разному.

Это пример из серии #бухгалтерия_ума. Мы легче рискуем выигрышем, неожиданными или будущими деньгами. Дорогие и не очень нужные покупки делаются на премии – средства, которые появляются с меньшей регулярностью, чем зарплата.

Договорится о перечислении средств на благотворительность, в пенсионный фонд легче, если принимается решение отдавать часть средств от повышения зарплаты в будущем (а не пытаться снизить текущий доход)

В казино, проиграв «неожиданные» деньги, обычно посетитель проигрывает и те, с которыми пришел. Поэтому в бизнесе на первом этапе продажи полезно создать иллюзию отсутствия трат, ввести отложенный платеж, дать возможность расплатиться за первую покупку баллами или виртуальными деньгами. Смягчить процесс начала вытягивания средств у клиента.

Хорошо, когда компанию / продукт поддерживает эксперт. Если нет – ничего страшного. В большинстве случаев для покупателей достаточно имиджа того, что лицо, высказывающееся в поддержку, обладает статусом эксперта.

Мы осмысленно реагируем на информацию, когда у нас есть время и желание ее анализировать. Покупка в магазине не самое значимое событие в  жизни. Поэтому мнение человека, обладающего стандартными атрибутами эксперта, включает триггер: «этот продукт поддерживает авторитетный человек».  

Срабатывают: одежда и инструменты, типичные для отрасли (классика - белый халат и стетоскоп), иностранные фамилии, красивые гербы, упоминание общественных организаций, их логотипы. Так, даже если вы перечислили 100 рублей, фраза "мы поддерживаем Greenpeace" формально верна. Еще хорошо работают  аббревиатуры в стиле «Member of FCoLG». И никому нет дела, что это расшифровывается как "Фан клуб Леди Гаги".

Печатайте и вешайте дипломы на стены. Можно целиком на французском. Делайте разделы на сайте.

Сотрудники Федеральной авиационной администрации США выявили, что часто очевидная ошибка капитана самолета не исправляется другими членами команды. Результатом чего становится авиакатастрофа. Несмотря на очевидную значимость вопросов, связанных с управлением самолетом, члены команды использовали правило-стереотип «Если так говорит более компетентный специалист, который старше меня по должности, это должно быть верно». И игнорировали гибельную ошибку капитана.

После публикации этой информации, авиакомпания США провела исследование собственных экипажей, уже на симуляторах.  Результат аналогичен - в 25% тестов полеты закончились бы крушением из-за того, что ни один из членов экипажа не оспорил правильность явно ошибочных действий капитана.

Пост, естественно, не о полетах. А о важности «поддержки со стороны эксперта». Можно подумать, что люди будут анализировать информацию самостоятельно, если дело касается значимых для них проблем. На самом деле и здесь нам проще, чтобы авторитет в этой области – врач, юрист, риэлтор – подумали и предложил готовое решение. Даже когда нужен подробный, добросовестный анализ ситуации, мы идем по самому простому пути: перекладываем эту задачу на тех, кому доверяем. Или на того, кто внушает доверие.

Исследования Питера Кеннинга. Испытуемым показывали фотографии пар брендов. Одновременно с помощью МРТ измерялась активность их мозга. И выявили любопытный эффект - когда появлялся любимый бренд, выбор производился моментально, а участки мозга, отвечающие за критический анализ и логические суждения, «вставали».

Работает только для бренда №1. Если демонстрировалась вторая, в списке предпочтений, марка, подобная реакция отсутствовала. Переформулирую: любимый бренд мы покупаем автоматически, не думая.  

Обычно маркетолог стремится к росту известности бренда. Если марку знают, она входит в число лидеров - считается отличным результатом. А исходя из данных эксперимента это все фигня. Действительно, лично я могу назвать 3 лучших марки газировки. Но никогда не покупаю ничего, кроме колы. И если ее не будет, то буду пить виски неразбавленным, а не выберу "второй по популярности напиток".

Стремится надо к увеличению количества покупателей, для которых бренд безусловный №1. А мы так не поступаем. Генеральный опасается сузить круг потенциальных клиентов. Маркетолог боится брать обязательство стать абсолютным лидером.

Быть «одним из лучших» проще, чем быть «самым самым». Только бесполезно.

Кстати, автоматическое решение срабатывает и из-за бренда, и в силу распространенных стереотипов. Классика жанра: "дорогое = хорошее", "полезная еда =  невкусная еда".

По последней причине провалились почти все попытки известных брендов фастфуда предложить потребителям «низкокалорийную» еду, с «пониженным содержанием жиров» и т.п. Представьте сами – вы заказали в ресторане еду с пометкой «Диетическое мясо. Мало калорий».  Вряд ли будете ожидать пиршества вкуса. В лучшем случае скажете: «Думал(а), будет хуже. Почти как настоящий».

Что касается стоимости – она работает как сигнал качества только если в отрасли принят широкий диапазон цен. Вино в условной "Пятерочке" стоит от сотен до тысяч рублей и здесь для потребителя стоимость связана с качеством. А вот увеличение цены на батон с 34 до 170 рублей приведет к решению покупателя купить не столь дорогой хлеб.

Классический пример - феномен Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж резко возросли после того, как была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился.

​​​​Когда нам интересно, время летит быстро. Мы это знаем. Но в бизнесе действуем строго наоборот. Исходим из своего интереса, а не интереса клиентов. Предполагаем, что

- посетители сайта с удовольствием читают длинные простыни текстов
- ожидание заказа в кафе, парикмахерской или автосервисе проходит незаметно
- презентации с рассказом о достижениях компании вызывают интерес у клиентов

и так далее. Подумайте над геймификацией процесса. По ссылке - интерактивный заказ и создание своей пиццы в Pizza Hut. Запоминается, интересно и позволяет перенести приемы психологического воздействия, техники up-sell и cross-sell в оффлайн.

Еще пара трюков. Не обязательно наполнять время ожидания смыслом. Мы любим:

- знать, сколько времени осталось ждать. Поэтому компьютер показывает времени до конца загрузки или копирования. Официант сообщает: «уже почти готово, осталось минут семь».

- видеть, как кто-то работает для нас. Именно поэтому смотрим на картинку с веб-камер в автосервисе, а вовсе не надеясь разглядеть с расстояния в 10 метров марку заливаемого масла. Если ожидание связано с выполнением заказа клиента – лучше демонстрировать наглядно (или как минимум сообщать), как продвигается работа.