С прошедшим! Пост-пожелание для мужчин. И для женщин тоже.

-Пойдем, полазим по пещерам?
-Ну не знаю... А на что это похоже?
-Ну знаешь, темно, люди с фонариками, сталактиты свисают.
-Покажи фотографии, чтобы я понял, как это.

На самом деле, нет. Вы никогда не поймете, что такое нудистские пляжи, космическая станция, рыболовное судно или гнус в тайге, просто рассматривая фотографии. Или читая об этом. Единственный способ получить новый опыт – это получить новый опыт. А не смотреть на него.

Новый опыт пугает. Мы стараемся избежать страха, придумываем как симулировать схожую ситуацию, рассматриваем новый опыт через привычные рамки. В результате большинство людей плывут по течению. Предпочитают не рисковать и не выходить за рамки известного. Но именно когда вам некомфортно, вы больше узнаете о жизни и собственной способности к успеху. Крупнейшие прорывы происходят когда нас охватывает страх.

Лучшее противодействие от страха – смелость. Смелость – всегда действие, а не мысль. Мысленно научиться смелости невозможно.

Сколько стоит ваш телефон? А микроволновка у вас дома? Топовые модели сотовых и СВЧ-печей стоят примерно одинаково. Но, скорее всего, за телефон вы заплатили в разы больше, чем за микроволновку.

Справедливая цена, которую готов заплатить потребитель, зависит от множества факторов. Один из них – вклад приобретаемого продукта в то, как нас видят окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других людей – мы готовы отдать за него значительно больше денег.

Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом будет стремится к нулю.

Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине – гоночных тачек, аксессуаров, драгоценностей - значительно выше среднерыночной. Надо креативить, как включить «социальную составляющую» в продвижение продукта – диплом, который В2В клиент повесит на стену, ачивка для соцсетей B2C потребителя...

«Вы счастливы? Вы с кем-нибудь встречаетесь?» Если задать вопросы в такой последовательности, связи между ответами не будет. Но если поменять  вопросы местами, вы станете привязывать ощущение счастья к факту наличия партнера.

Это эффект якорения. Если рассуждения начинаются с какой-то отправной точки, то она оказывает на нас влияние, вне зависимости от того, связана с последующими событиями или нет.

Над полкой с батончиками Snickers разместили рекламные плакаты.

На первом плакате содержался призыв к действию: «купи несколько штук и положи дома в холодильник». После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика.

Затем на плакат добавили якорь: «купи 18 штук и положи дома в холодильник». Продажи выросли почти в два раза - в среднем люди стали покупать 2,6 батончика.

Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена. Организаторы удвоили выручку, не меняя отношения людей к продукту. Поэтому – контролируем, о чем думает клиент в начале потребительского путешествия.

Эффект якорения из предыдущего поста можно совместить с принципом дефицита. При этом вовсе не обязательно, чтобы продукт действительно был дефицитен.

Изучались продажи консервированного супа Campbells.

В первом случае суп продавался с объявлением «Скидка — 12 процентов». Продажи составили в среднем 3,3 банки на покупателя.

Во втором — к объявлению добавили слова «Скидка — 12 процентов. Максимум 4 банки в одни руки». Это дефицит - количество продукта ограничено. Привело к повышению продаж до 3,5 банки на человека.

Но когда объявление изменили на «Скидка —12 процентов. Максимум 12 банок в одни руки», средние продажи выросли до семи банок. Эффект дефицита заставил людей обратить внимание на акцию и воспользоваться ею, а число «12» послужило якорем.

​​​​О важности иметь в продуктовой линейке предложение #по_умолчанию я писал уже несколько раз. Сегодня расскажу о любопытном исследовании - склонность людей придерживаться установок "по умолчанию" можно использовать как "якорь".

Итак. Есть традиционный способ продажи пиццы, когда покупатели собирают ее самостоятельно, добавляя разные начинки. Здесь установка по умолчанию - отсутствие начинок.

В исследовании предложили обратный вариант: уменьшать до предела заполненную пиццу, убирая какие-то начинки. Здесь предустановка - много начинок.

Проверялось в США и Италии - и там и там люди покупали вдвое больше ингридиентов, когда им предлагалось убирать начинки.

Удваиваем выручку, меняя структуру продажи.

Коллеги, извиняюсь.

Нас здесь уже 4550 человек. А я до сих пор не представился. Исправляюсь.

Меня зовут Николай и я лично пишу все посты на канале. Я:

- знаю, о чем пишу: закончил МГУ им. Ломоносова по специальности "психология", кандидат психологических наук. Получил Executive MBA в INSEAD, бизнес-школе №1 в мире (Global MBA Ranking 2017, Financial Times);

- делал то, о чем пишу: 19 лет занимаюсь вопросами стратегии и маркетинга, руководил 80+ проектами по разработке стратегий бизнеса в различных отраслях и регионах РФ для государственных и частных заказчиков;

- руководил компаниями: член Совета Директоров более чем 15 компаний разного уровня: от бизнесов с выручкой 90 млрд. руб. и штатом 6000 человек до обществ, находящихся в предбанкротном состоянии;

- создал и управлял венчурным фондом:  seed stage, > 2500 в трубе, >10 проектов проинвестировано.

Сейчас я партнер компании Eldey Consulting. Создаем стратегии развития компаний, повышаем эффективность маркетинговой деятельности.
Рад познакомиться.

Спасибо, что читаете наш канал и отдельное спасибо всем, кто присылает идеи и советы. Успехов вам и вашему бизнесу!

Рано или поздно, мы допускаем ошибку и заходим в супермаркет голодными. И начинаем покупать. Заполнение тележки продуктами не снимает чувство голода, но мы приобретаем значительно больше обычного, покупая даже то, в чем не нуждаемся.

Выручка магазина вырастет в разы, если в него будут заходить только голодные люди. Ситуация справедлива для любого товара. Продавать воду – тем, кто хочет пить, образование – ищущим знаний, цели – тому, кто стремится вперед. Это намного легче, чем стараться убедить равнодушных людей, что они должны волноваться о каких-то отличиях вашего продукта над другими.

Слова "целевая аудитория", "потребности клиента" настолько заезжены, что немного подташнивает. Но о них надо думать. Пример с супермаркетом - как напоминалка.

В Москве прошел снегопад, и я вспомнил о факторах внешней среды. География, политика, экономика, культура, технологии и т.д.

Отношение к этим факторам часто строится по принципу: "Бог дал, Бог взял". Не стоит тратить силы, изучая то, на что не можем влиять. Проблем хватает и внутри компании.

В январе 2018 года из-за циклона Bomb на северо-востоке США продажи обуви увеличились на 32%. Перчаток и шарфов - на 65%. Продать можно только то, что есть в наличии. Поэтому магазины, планируя закупки, учитывают прогноз погоды. И правильно делают - по данным WTI снижение температуры на 1⁰ ведет к росту продаж обуви, свитеров и кофт на 5%.

Погода влияет не только на продажу одежды. У IBM в штате команда из 160 метеорологов.

Погода - один из факторов внешней среды. Компании не могут их изменить. Но могут использовать в свою пользу.

Итак, скоро наступит 8 марта. Одни из вас будут дарить, а другие получать букеты роз. Кстати. Вопрос. А вы знаете, почему розы так популярны?

Как подсказка - два возможных ответа

1. Для рынка В2С: это олицетворение красоты и элегантности. То, что нравится большинству людей
2. Для рынка В2В: они могут пережить международную доставку.

8 марта, день Святого Валентина – это все о логистике. Сотни миллионов роз летят из Африки и Южной Америки в Европу. Нам нравятся розы, потому что они лучше всего оптимизированы для перевозок мировой транспортной сетью. Это идеальный цветок перелетов и коробок.

Простота доставки снижает конечную цену. Цветов можно привезти много и в срок.

Лично я считаю розу одним из самых красивых цветов. Только вот почему сложилось такое мнение?

Основная проблема сектора услуг - потребитель получит эффект от работы с компанией потом. А расходы вынужден нести сейчас. Такая ситуация неприятна, человек предпочитает получать вознаграждение немедленно.

Именно поэтому моментальные лотереи намного популярнее розыгрышей, которых нужно ждать. Человек хочет купить колу и сразу найти что-то под крышечкой.

В Макдоналдсе картофель фри моментально распадается на кусочки при соприкосновении с языком и сообщает вкус соли и жира. Организм получает награду, а мозг запоминает шаблон.

Вообще, субъективная ценность продукта тем выше, чем короче расстояние до объекта. Люди платили больше за фастфуд на 60 процентов больше, если видели еду своими глазами, а не на фотографии. Готовность платить повышалась еще сильнее, если гамбургер лежит на открытом стенде, т.е. можно взять сразу, а не за стеклом.

​​Поведение покупателей можно изменить, не меняя их убеждений. Так, в Великобритании поставили дорожные знаки, определяющие скорость автомобиля. Если человек приближается к знаку с разрешенной скоростью, на экране высвечивается улыбающийся смайлик, но если скорость превышена, водитель увидит нахмуренное лицо. Благодаря этим сигналам больше водителей стали соблюдать скоростные ограничения, так как:

•дают ориентир - смысл смайлика понимается мгновенно
•немедленное подкрепление эффективнее влияет на поведение, чем получение квитанции со штрафом через несколько дней.

Расставаясь с деньгами, мы хотим получить немедленный эффект. А награда, часто, бывает потом. Классический пример - фитнес. Стройными и подтянутыми вы будете "к лету". А работать надо уже сейчас.
За действия, ассоциированные с долгосрочными выгодами, придумывайте моментальные награды.

В случае с фитнесом, аналогичными услугами, хороший элемент замены награды - внедрение элементов развлечения. Воодушевление и фан повышают вовлеченность, хоть ощущение новизны и уходит со временем. Пример - ролики серии volkswagen fun theory.

Гуляющие в парке ищут мусор, чтобы выкинуть его в мусорный бак, имитирующий пропасть.

Девушки крутят педали велосипедов, чтобы проекция "стриптизера" продолжила танцевать.

Люди ходят по лестнице, сделанной в виде пианино, а не пользуются эскалатором.

Поставьте на стол в офисной кухне тарелку с бананами и апельсинами. Бананы закончатся первыми. Не потому, что вкуснее. Не потому что желтые. А потому что их легче чистить. Это «Принцип Банана»: если вы хотите, чтобы люди выполнили какое-то действие, облегчите выполнение этого действия.

Меняйте интерфейсы. Хотите больше мозговых штурмов? Поставьте флипчарты и положите желтые наклейки. Хотите увеличить взаимодействие между подразделениями? Сделайте больше общих пространств, где можно сидеть и общаться. Хотите, чтобы новичкам помогали и обращали на них внимание? В компании 1stdibs новичкам на стол прикрепляют воздушный шарик с надписью «мой первый день», который тихо парит, безмолвно напоминая, что новому сотруднику нужно внимание.

Мы ленивы. Человек движется по пути наименьшего сопротивления. Если есть несколько равноценных способов получения желаемого, он выберет самый легкий.
Шон Акор, психолог из Гарварда, в серии экспериментов продемонстрировал, что люди оказывают явное предпочтение способам, которые экономят им хотя бы 20 секунд времени.

Влияем на поведение покупателей, меняя интерфейс потребительского опыта. Чтобы добиться здорового питания студентов, психологи изменили дизайн столовой Корнельского Университета.

• Когда ты голоден, тарелка пуста, первая еда кажется очень ценной. Брокколи поместили в начало линии раздачи. Потребление выросло на 15%.

• Стойку с овощными салатами поставили перед кассой, что почти втрое повысило продажи.

• Холодильник с мороженным закрыли непрозрачной крышкой, "сломав" первый шаг принятия решений - восприятие. Число студентов, покупавших мороженное, снизилось с 30% до 14%.

• Яблоки и апельсины, вместо тазов из нержавейки, выложили в красивые корзины, что увеличило продажи вдвое.

• Упаковки шоколадного молока задвинули за пакеты с обычным молоком. Стало труднее достать, надо просить работников столовой - потребление шоколадного молока снизилось.

На основе этого эксперимента схожий дизайн столовых внедрил Google.

Дизайн потребительского опыта меняет поведение, но не убеждения. Когда по завершению эксперимента сделали все "как было", учащиеся вернулись к прежним привычкам.

Завершая разговор о интерфейсах. Облегчая выгодный для нас путь, одновременно максимально осложняем дорогу к другим решениям.

Под рядом мостов в Лондоне любили собираться тинейджеры из неблагополучных семей. Уговаривать их уйти - глупо. Гонять полицией - дорого. Вместо этого под мостами установили освещение с розовым оттенком. И тинейджеры пропали. Потому что в розовом свете прыщи становятся более яркими и заметными.

Для уменьшения разговоров в опенсейсе сотрудников обязывают носить наушники - визуальный сигнал "человек занят".

А чтобы сотрудники реже отвлекались на телефон в ходе совещаний - в переговорки кладут спиннеры и маленькие игрушки.

Коллеги, важный пост.

Надеюсь, вы заметили, что рекламы на канале нет. Я бы предпочел продолжить эту приятную традицию. Но встретил свои тексты в другом канале. А хочется, чтобы читали в первоисточнике.

Нас тут 4 500 реальных людей. Взаимный пиар с 3 каналами в неделю даст 1 500 подписчиков в месяц. Но при этом  появятся посты "Наконец-то нашел первый достойный канал о крипте!!!!". Поэтому я решил в начале провести эксперимент.

Я прошу - расскажите о "Психологии Маркетинга" друзьям. Дайте ссылку, сделайте репост, включите в список, или упомяните в разговоре. Как правило, друзья похожи на нас. Если канал нравится вам, им он тоже понравится.

Со своей стороны, обещаю: на канале не будет рекламы и ВП в течение трех месяцев, если наберем хотя бы +1300 к концу марта.

И еще. Тех, кто рассказал о канале, буду рад видеть в своих друзьях на ФБ. Стучитесь. Может быть, я вам тоже пригожусь :)

Ссылка на канал "Психология Маркетинга" - https://t.me/marketpsy.

Если планируете рассказать о канале - нажмите огонек.
#развитие

​​Если вы все-таки хотите повлиять на убеждения, используйте склонность людей следовать социальным нормам.

Компания Opower стала печатать диаграммы на высылаемых счетах за электричество. Указывался расход энергии клиентом в сравнении со средним на той же улице. Рядом размещалась похвала за бережное обращение с электроэнергией и способы снизить энергозатраты.

Заметьте - людей не уговаривали, не рассказывали об экологии или экономии средств. Просто показывали - как поступают другие люди.  Очень простое и недорогое решение снизило расходы электроэнергии на 20%. Главное - поведение потребителей не изменилось со временем. Социальное воздействие формирует устойчивые убеждения.

Так что да, ставим "самый популярный выбор", "большинство посетителей покупает" и т.п. - микс #социальноевлияние и установки #по_умолчанию

Сегодня, в прекрасный день выборов, расскажу о Клоде Хопкинсе. Одном из основателей современного маркетинга и рекламы. Его приемы стали классикой. И многие из них использовали невежество покупателей.

Мыло Палмолив начало расходиться миллионными тиражами, когда он заявил, что им мылась Клеопатра. Историки бились в истерике, но кого волнует мнение историков? Про дутую пшеницу Хопкинс утверждал, что она достигает такого размера, потому что ей стреляют из ружей, пока пшеница не станет больше.

Пиво Шлиц стало лидером продаж после рекламы, где компания сообщала, что, заботясь о качестве продукта, моет бутылки «в свежем паре». Абсолютно то же самое делали и остальные пивоварни. Это стандартный элемент процесса розлива. Но когда конкуренты заявили об этом, покупатели сказали: "Ага. Конечно. Теперь они спохватились и стали делать то же самое".

Мы знаем, что реклама "преувеличивает". Пусть и не так сильно, как сто лет назад, во времена Хопкинса. Но если она касается неизвестной области, начинаем доверять. Воспринимая ее как "мнение эксперта". Возможно, потому что нам не приходит в голову, что можно открыто обманывать миллионную аудиторию.

"Если я за Ганса выйду замуж, да родится у нас ребенок, да вырастет, да пошлем мы его в погреб за пивом, да упадет ему на голову эта мотыга, да пришибет его до смерти!"  Это слова умной Эльзы из сказки братьев Гримм. А психологическое название: эффект ожидаемого сожаления.

Продавец предлагает оформить расширенную страховку на телевизор, вы пренебрежительно отмахиваетесь. Ситуация меняется, если консультант скажет: «А как вы  себя будете чувствовать, когда на экране вылетят несколько пикселей, а у вас нет расширенной гарантии?».

Это всего лишь пессимистичный прогноз. Совсем не факт, что он осуществится. Но если мы представили перед собой картинку возможного будущего, мозг считает ее  реальной. Когда времени на раздумья мало, мозг не оценивает вероятность наступления события. Он перестраховывается и, стремясь избегнуть негативных последствий, подталкивает нас к выбору варианта, где ожидаемые сожаления отсутствуют.

Потребители начинают вам доверять, если видят, что вы заботитесь об их интересах в ущерб своим.

Итак, Вы заказали рыбу в ресторане. Но тут подходит официант и сообщает что, к сожалению, рыба закончилась. И сообщает, что шеф-повар:

а)...отменно готовит курицу, которая, как вы замечаете, дешевле выбранной рыбы

б)..отменно готовит лобстеров, которые, как вы догадываетесь, раза в три дороже рыбы.

Вне зависимости от того, что вы закажете в итоге, доверять будете больше первому официанту.  Дадите ему больше чаевых. И, скорее всего, придя в  ресторан в следующий раз, захотите, чтобы вас обслуживал тот же официант.