Еще немного о волшебных словах. Какая-то нахалка в приемной врача лезет без очереди. Возмущение уменьшится, если будет произнесена волшебная фраза "мне только спросить". Мы склонны уступать, если знаем причины поведения другого человека.
Удивительно то, что сами причины нам безразличны. Для мозга важен только факт, что их сообщили.

Элен Лангер провела серию экспериментов с посетителями библиотеки, стоявшими в очереди к ксероксу. После вопроса "У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня?" с ее просьбой согласились только 60%. А после фразы "У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня, потому что мне надо сделать несколько копий?" экспериментатора пропустило 93% людей.

Заметьте - людям не сообщалось никакой реальной причины. По сути, им сказали "пропустите меня сделать копии, так как мне надо сделать копии".

Просто услышав одно слово "потому что" мы готовы идти на уступки. Оно работает как спусковой крючок - услышав его, мы делаем вывод, что у человека есть причина. Если решение не ведет к значительным затратам, то на содержание аргумента внимание не обращается. Включаем в общение с клиентами.
#волшебныеслова

Если конкуренция за внимание покупателя высока, станьте привлекательными для «приманок» - за которыми последует сам клиент.

Самый простой пример – детские комнаты в ресторанах. Для семей это важный фактор выбора. Хотя не имеет отношения к еде и направлен на детей, которые не являются конечными покупателями.

А вот свежий пример. Органам власти надо обеспечить высокую явку на ближайших президентских выборах. И вот в Московской области в этот день объявили референдум для школьников – согласны ли они с шестидневной неделей обучения. По-моему, гениально. У школьников нет опыта голосования и им поход на выборы интересен даже просто своей новизной. Но тут еще и сам вопрос! Может быть закрепят 6ти дневку! В общем, школьники пойдут. А вместе с ними и их родители. Что и требовалось получить.

Одна из ошибок мышления - эффект контраста. Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Даже физические ощущения подвержены этому — освещение в комнате будет казаться ярким или темным в зависимости откуда вы пришли — с солнечного пляжа или из темной ванной.

Поэтому магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой.

В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли – хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы непреодолимым камнем преткновения.

Этот эффект работает и в обратную сторону — агенты по недвижимости предпочитают показать вначале дом, заведомо не подходящий покупателю, после чего уже продемонстрировать два хороших варианта. В таком случае они будут выглядеть еще лучше.
#эффектконтраста

В социальных сетях есть лайки, сердечки и классы. Кнопки «не нравится», «ненавижу» отсутствуют. Потому что форма подачи информации очень важна.

- «Этот врач спасает 9 из 10 пациентов» или «Каждый 10-й пациент этого врача умирает»

- «Хотите спать больше?» или «Потеряли сон?»

- «Гамбургер с 20% жира» или «Гамбургер 80% фэт фри»

Информация должна подаваться исключительно в позитивном, исходя из потребностей клиента, ключе.
Кнопка «не нравится» может увести мысли читателя в негативную сторону. А Фейсбуку не выгодно ассоциироваться с негативом.

Начнем издалека. Поговорим об общественных туалетах. Зайдя туда, хочется выбрать кабинку, в которой реже бывают люди. Но какую? Как думает среднестатистический посетитель туалета? Он может предположить, что ближайшую кабинку используют чаще и направиться в дальнюю. А может быть хитрее – подумать о поведении других людей, прийти к такому же выводу и направиться в ближнюю кабинку.

Этот пример о том, как  и на сколько шагов вперед думает потенциальный покупатель. Так вот.

1.       Обычно люди думают перед принятием даже малозначимого решения. В моем примере человек будет думать, в какую кабинку зайти

2.       Как правило, люди думают не больше, чем на шаг вперед. То есть направятся в дальнюю кабинку.

Ergo, в среднем по больнице не стоит ожидать, что поведение клиента определяется многоходовой стратегией.

#принятиерешений

Большинство людей не знают, чего они хотят, пока не увидят это в контексте. Да что говорить о выборе в магазине – порой мы даже не знаем, что делать со своей жизнью – пока не увидим друга, который делает то, что, по нашему мнению, должны делать мы сами.

У нас в голове отсутствует специальный прибор, подсказывающий справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга – нам нужно фокусироваться на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можем не знать, сколько должна стоить шестицилиндровая машина, но предполагаем, что она лучше четырехцилиндровой.

Поэтому всегда выгоднее предлагать несколько вариантов, между которыми потребитель может сделать свой выбор.
#психологиявыбора

Люди склонны избегать крайностей, поэтому в ресторанах часто вводят в меню очень дорогие блюда. Не для того, чтобы их заказывали – их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.

Аналогично обстоит дело и с покупкой техники, и, вообще, всех продуктов, где потребители не настолько хорошо разбираются в брендах и технологиях, чтобы точно понять, чем отличаются товары одной марки.

Для того чтобы подтолкнуть к «правильному» решению окружаем выгодное для компании предложение экстремальными вариантами.

Усиление техники: сделать «среднее» предложение похожим, внешне, или по большинству характеристик, на дорогой вариант.
#психологиявыбора

А может вы хотите узнать о нечестных способах воздействия на поведение? В психологии есть понятие «иррациональные верования». Черные кошки, рассыпанная соль и все в таком роде. Расскажу, почему работают «письма счастья», которые нужно переслать еще 10-ти людям. Итак, 3 шага создания хорошего, работающего суеверия.

1. Цена ритуала для человека не должна быть слишком большой. Постучать по дереву, «чтобы не сглазить» - быстро и просто.
2. Цена несоблюдения суеверия, напротив, высока – «годами будут преследовать несчастья».
3. Результат от соблюдения / не соблюдения должен быть отдален во времени –что-то случится, но не сразу. Именно поэтому объективно оценить работоспособность суеверия достаточно сложно.

Генерирую пример: если вы не подпишетесь на канал «Психология Маркетинга» у вас 5 лет не будет хорошего секса :)

Недавно я писал, что в линейке предложений надо иметь экстремальные варианты – если вы хотите подтолкнуть клиента к нужному вам выбору.

Классический пример – вино. Досконально разбираться в сортах и послевкусии могут немногие. А выбирать надо. Вино ценой 5000 рублей за бутылку может показаться дорогим, но на его фоне другое предложение стоимостью в 2 300 рублей уже выглядит приемлемым.

Более того. Никто не хочет выглядеть бедным. Особенно если об этом надо заявить открыто – сделав заказ официанту. Поэтому самое дешевое вино в ресторанах берут редко. Но вот следующее за ним, «не самое дешевое вино» выбирают достаточно часто. Поэтому на вторую строчку снизу в кафе часто ставят самое выгодное, с точки зрения прибыли, вино.

Но тему психологии выбора вина для тех, кто немного знает английский, есть веселый и очень верный ролик: The Second Cheapest Wine: https://youtu.be/mlg3H1StHpQ
#психология_выбора

​Несколько последних дней я писал посты #психологиявыбора.  Пришла пора связать все вместе. Итак, терминал Макдоналдса. В меню можно выбрать 4 порции колы.

В России читают слева направо. Для нас также более привычно, что наибольший предмет обычно располагается справа, а наименьший слева. Но крайнее левое предложение, которое вы прочтете первым, будет «большая» кока-кола. Симпатичный эвфемизм, учитывая, что эта порция по объему примерно равна 4 стандартным стаканам.

Этот вариант откидывается как экстремальный, зато логичным начинает выглядеть решение выбрать следующее, компромиссное предложение. К тому же и название — «средняя кола» говорит о его приемлемости. Более того, вам подсознательно кажется, что следующие, правые варианты будут больше и дороже. Хотя это не так. Вариант «маленькой колы» даже не представлен на экране.

В итоге вы покупаете стакан объемом 500 мл, что все равно больше обычной нормы приема воды.

Сколько у вас друзей?
Благодаря социальным сетям кто-то ответит «больше тысячи». Но это не совсем так. Простая проверка – ваши приятели это те, кто находит время лично позвонить с поздравлениями в день рождения. Сколько их?

Эволюционно обычный размер «эмоционально близкой группы» – около 12 человек. Но для коллективных действий (война, деревни и т.п.) люди склонны образовывать группы размером между 90 и 200. Мы созданы и можем работать в больших социальных группах, но в реальности у нас значительно меньше контактов.

Развитие бизнеса – это использование социальных связей. Нужны не лучшие друзья, а знакомые. Поставьте цель довести их количество до 200
#эволюция

Психология цены: эффект фрейминга
Последние десятилетия маркетологи любят цены в стиле 299.99. Да, они предпочтительнее, чем 300.00. Но выглядят странно. Доверие выше к ценам с дробными нестандартными делениями, к примеру 286,7. Такая цена выглядит реалистичнее – кажется, что компания поставила минимально доступную маржу.

Точные цифры привлекают внимание. Если ваш клиент предложит позвонить ему в 12.52 вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Более того, исходя из этой информации вы уже начнете строить предположения о его характере. И скорее всего представите его, хоть и педантом, но деловым и занятым человеком.

Кстати, насчет зачеркнутых цен - да, люди понимают, что их обманывают зачеркнутыми старыми ценами, но ощущение выгодной сделки все равно остается.
#ценообразование

Думаю, вы слышали о кофе копи-лювак. Его делают из зерен, которые съел, переварил и, скажем так, выделил из себя индонезийский зверек циветта.

Процесс изготовления кофе часто встречается в подборках «удивительных фактов», статьях и фильмах. Публикации бесплатны – владельцы бренда не тратят ни копейки на промоушен. В результате о кофе в курсе даже те, кто его не пил.

Это единственное, что надо помнить о бесплатном PR. Если продукт вы*ран в прямом смысле этого слова - об этом напишут. А информация, что ваш кофе, как и сто других, сделан по ГОСТ15113 никому не интересна.

В отсутствие рекламного бюджета, бесплатный PR - единственный выход. Все новое и неожиданное привлекает людей. Поставьте в конце производственной линии священника с кадилом, добавляйте в продукт лунный свет, отправьте iPad с метеорологическим зондом для проверки работоспособности приложения на высоте 20 км.

Компании опасаются, что неловкий шаг подорвет доверие к бренду. Хотя бренд большинства из них вообще не известен целевой аудитории. Для снижения рисков - поступайте как с А/Б тестами - дайте информацию только части аудитории.

​Перед вами график согласия стать донором органов в разных странах Европы. Два вопроса:

1)      Почему в Великобритании, Германии лишь 15% населения готовы пожертвовать свои органы для пересадки, в то время как среди жителей Бельгии, Франции, Португалии этот показатель достигает 100%?
2) Какое отношение это, черт возьми, имеет к маркетингу?

Свой ответ на оба вопроса дам вечером :)

Ответ на первый вопрос предыдущего поста найти легко. В странах с высоким уровнем согласия стать донором в законодательстве прямо указано «если человек НЕ дал письменного отказа, то его органы могут быть использованы в качестве донорских». В результате в Франции становятся донорами 100% населения, а в Германии 12%.

И это имеет самое прямое отношение к маркетингу – так как показывает силу «установки по умолчанию». Большинство людей вовсе не хотят стать донорами органов. Но идти куда-то, писать заявление - долго и сложно. А человек склонен идти по пути быстрых решений, поступать по инерции.

Поэтому в продуктовой линейке обязательно ставьте "оптимальный" вариант", предлагающийся #по_умолчанию Особенно сильно действует на уставших потребителей. При допродажах – предлагать только «базовую комплектацию».
#психологиявыбора

Какое-то время назад я рассказывал о #созданиемемов - что лучше создавать не просто рекламное сообщение, а
сообщение, которое запомнится целевой аудитории надолго. Пара примеров, что хороший мем живет очень долго.

Начиная с середины 1960-х годов в США стали циркулировать слухи о садистах, которые перед Хэллоуином прячут лезвия бритв в конфеты и сладости, предназначенные для раздачи детям. На следующие десять лет такие слухи стали своего рода традицией Хэллоуина: родители проверяли сладости, которые дети приносили домой, госпитали на добровольной основе просвечивали сумки с конфетами на рентгене. Два штата, Калифорния и Нью Джерси, приняли законы о специальных наказаниях для «отравителей конфет». Даже спустя четверть века опрос ABC показал, что более 60% родителей верят в реальность угрозы.

А в 1985 году выяснилось, что эта история — миф. Джоэль Бест изучил все инциденты, произошедшие в Хэллоуин, начиная с 1958 года. Не было ни одного случая, когда бы детям был причинен вред при помощи «заминированных» сладостей. Но этот мем продолжает циркулировать до сих пор - лично я слышал его и про Россию.

​Маркетинг зависит от психологии потребителя. Это так, но верно и обратное. Рыночные отношения тоже накладывают отпечаток на психологию людей. В 2013 году Фальк и Сзеч провели крайне необычный эксперимент.

Его участники могли спасти жизнь живой и здоровой лабораторной мыши, способной прожить еще около 2 лет. Или, вместо этого, получить 10 евро. Правда в таком случае мышь убивали.

Когда участников просто ставили перед выбором «или-или» с убийством согласилось 45,9% респондентов. Но в ситуации рыночных отношений – когда за жизнь мышей одновременно начинали торговаться несколько продавцов и покупателей эта доля возросла до 75,9%.

Не стоит рассчитывать, что в деловых отношениях люди будут руководствоваться теми же моральными принципами, что и в обычной жизни.

Кстати, знакомые альпинисты и военные рассказывали, что на больших высотах и в условиях боевых действий также руководствуются нормами, отличающимися от общепринятых. Так что известная картинка, которая прикреплена к посту, может и не сработать.

Начну издалека. Вы тащитесь в пробке. Другая машина хочет влезть в ваш ряд. Вы – хороший человек и пропускаете ее. Возможно, вас даже поблагодарили, моргнув аварийкой.

Немного другой случай. Машина пытается въехать перед водителем, который стоит впереди. Он тоже хороший человек и тоже пропускает ее. И это раздражает.

Здесь смешано сразу несколько факторов. Когда вы пропускаете машину – контроль над ситуацией находится в ваших руках. Более того, благодарность также достается вам. Если же машину пропускает другой водитель, то возникает ощущение, что кто-то поживился за ваш счет.

Возвращаясь к маркетингу. До момента оплаты, а лучше и после, клиент постоянно должен чувствовать, что управляет положением: может изменить заказ, отказаться от него или внести дополнения.

Американская компания Toro выпускала газонокосилки. Все было хорошо. Поэтому руководство стало искать возможности для роста. Новый рынок нашли быстро: снегоочистители. Та же целевая аудитория (владельцы частных домов), та же сезонность, те же сбытовые каналы, схожая производственная линия. Был построен завод и начался выпуск продукции.

Через три года компания обанкротилась. Не читая дальше, сможете ответить, почему?


Компания забыла о небольшом, но важном отличии. Трава растет постоянно, а снег выпадает не всегда. И вот, в совершенно бесснежную зиму Toro упорно выпускает снегоочистители. А впереди ее ожидает и вторая бесснежная зима.

Это я к чему. Психологически намного проще заниматься тем, что понимаешь - собственным продуктом. А анализ факторов внешней среды, типа PEST, воспринимается как пустая формальность.

Люди ненавидят, когда их обманывают. Изменения в ценах надо объяснять - иначе потребитель думает, что с ним поступают нечестно.

Поэтому, к примеру, мы так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта и 1 сентября. Воспринимаем ситуацию как стремление воспользоваться нашим беззащитным положением и заработать на нас. Это обидно, и мы негодуем.

Подытоживая - высокие цены воспринимаются в штыки, если компания не докажет, что ее расходы возросли. Отличный позитивный пример продемонстрировал японский производитель мороженного Gari Gari Kun. Компания держала неизменной цену 25 лет. После чего увеличила стоимость мороженного меньше, чем на десять процентов. Но все равно сняла специальный ролик, в котором извинилась перед покупателями, а главное — объяснила вынужденный характер этой меры. https://youtu.be/J_2a_N4WVqg
#ценообразование