Size: a a a

Психология Маркетинга

2020 June 04
Психология Маркетинга
С детства мой любимый писатель – Николай Носов. В одной из его повестей «Витя Малеев в школе и дома» - упомянута известнейшая математическая задача: "Бутылка и пробка стоят 10 копеек. Бутылка на 8 копеек дороже пробки. Сколько стоит бутылка и сколько пробка?".

Во взрослом варианте это задача о мяче и бейсбольной бите, общая стоимость которых 1 доллар 10 центов, а бита стоит на доллар дороже мячика.

Кто не знает – попробуйте решить. В целом просто, но удивительный факт – более 50% студентов топовых американских университетов – Гарварда, Принстона и МТИ – дали неверный, интуитивный ответ – «мячик стоит 10 центов». Для обычных вузов аналогичное предположение выдвигали до 80% учащихся. Причем люди понимают – ответ не может быть столь примитивен, нужно подумать – но все равно не думают.

Кстати, а вы решили задачу или нет?

Потому что факт нахождения ответа свидетельствует вовсе не о хорошем математическом мышлении. Вернее, не только о нем. Само поведение людей – попытка найти правильное решение или быстрая выдача кажущегося правильным ответа – является отличным предиктором их будущих успехов в целом.

В экспериментах Шейна Фредерика те, кто даже не пытался найти верный ответ, были нетерпеливы и импульсивны и в других решениях, выбирали финансово неудачные стратегии, ориентировались на поиск немедленного удовольствия, а не долгосрочных выгод. И проигрывали.

Для успеха надо прилагать усилия. В частности – решать даже кажущиеся бессмысленными задачи. Так что я вовсе не случайно не указал правильных ответов на приведенные задачи).
источник
2020 June 05
Психология Маркетинга
Руководитель может не знать, но сотрудники всегда в курсе, кто бездельник. И всего лишь один человек, работающий вполсилы, нарушающий правила, полагающий себя "не таким, как остальные" отравляет жизнь всей команды, резко снижая ее эффективность.

Теренс Митчел и Уилл Фелпс решили проверить данное утверждение на практике. В экспериментальную группу внедрили подставных участников, которые начинали оскорблять других, вести себя взбалмошно и раздраженно.

Сила команды определяется ее самым слабым звеном. Так что да, всего лишь одна паршивая овца с легкостью портила все стадо. В угрожающей обстановке группа начинает вести себя не как команда, а как толпа. Где каждый участник обозначен лишь одним - обеспечением собственной безопасности. Чтобы выплыть, все начинают топить всех.

В итоге производительность группы падала на 30-40%. И упадет еще сильнее, если "гнилое яблоко" обладает какими-то преимуществами - должностью, знаниями или авторитетом.

Таких сотрудников лучше увольнять немедленно. А они, к сожалению, присутствуют всегда.
источник
2020 June 09
Психология Маркетинга
Все говорят: «для поддержания активности канала надо проводить опросы». Давайте и я проведу.

ФАКТ №1. Газонная трава растет со средней скоростью 6 мм. в сутки  ФАКТ №2. Рост орловской курицы в диапазоне от 0,55 до 0,6 метра  Скажите, пожалуйста
Окончательные результаты
28%
Правильно только первое утверждение
15%
Правильно только второе утверждение
32%
Правильны оба
25%
Неправильны оба
Проголосовало: 927
источник
Психология Маркетинга
Конечно, опрос - это был эксперимент. Точнее, я проверял одну идею, высказанную Канеманом.

Итак. Оба утверждения выглядят в целом достоверными. Мы точно знаем, что курицы не вырастают по пояс взрослому человеку, а газонная трава не растет со скоростью бамбука. Однако, практически никто не знает точного ответа. Но так как темы знакомы - можно попробовать догадаться.

Первое утверждение оказалось привлекательнее второго. Что, собственно говоря, и было основной гипотезой.
Просто первый факт сформулировано достаточно гладко. Он содержит привычные словосочетания «газонная трава», «растет со средней скоростью»

А вот «рост курицы» - фраза непривычная. Более того, с «курицей» плохо сочетаются и остальные слова типа «диапазон» и «метр». Короче говоря – все предложение какое-то недоделанное.

То есть и в первом и во втором случае мы не знаем правильного ответа – цифр в конце предложения. Однако первая фраза выглядит более знакомой. Ее легче прочесть. Она попросту проще. Поэтому кажется логичнее и доверие к ней выше.

В общем, проверяемая гипотеза состояла  в том, что истинность факта (правильно, кстати, скорее только второе утверждение) выводится из несвязанного с ним контекста.

Это эффект мышеловки. Если наше конкурентное преимущество окружает знакомый контекст, кажущиеся правильными фразы – то покупатель примет его за истинное. Даже если это и не так.

Хотя в реальности победил ответ "верны оба утверждения". Так что стоит ли верить в эффект мышеловки - пусть каждый решает сам)
источник
2020 June 10
Психология Маркетинга
Двигатель самолета барахлит. На крыле видны всполохи пламени. Подходящего аэродрома рядом нет и капитан воздушного судна принимает решение садиться на свекольное поле.

Самолет срезает верхушки деревьев, но феноменальное мастерство пилотов и толика удачи приводят к счастливому финалу. Все живы, серьезно пострадавших нет.

Другой случай. Руководитель технической службы полетов выпускает инструкцию по дополнительной проверке электропроводки и обеспечивает контроль над ее исполнением. Неисправность обнаружена заблаговременно. Катастрофы не происходит.

Вопроса два.

1. Фильм с каким сюжетом вы бы предпочли смотреть?

2. А в реальной жизни - в какой ситуации хотели бы оказаться?

Ответ, полагаю, понятен. Более того. В первом случае пилотов ждет заслуженная награда, возможность написать книгу, увидеть фильм, снятый о себе. Да что там - их будут уважать  даже собственные дети-подростки. А о втором никто не знает. Автора идеи не наградят. Считается, что он делает свою работу.

Обращают внимание люди на все новое и необычное. Но покупать и пользоваться хотят проверенными и удобными решениями.

А защита от чего либо чертовски незаметный и неблагодарный труд. Единственное, что понятно - за ее внедрение заплатили денег. А принесла ли она результат - порой вообще невозможно определить. Аналогично мне говорят знакомые врачи: "у нас запоминают только ошибки".

И еще. Заставляйте себя думать черных лебедях. Обычно мы лишь потом становимся умными и говорим: "Ну понятно, самолетам нельзя летать над городами".
источник
2020 June 11
Психология Маркетинга
​​На картинке  – известнейшая иллюзия Мюллера-Лайера. Знакома мне чуть ли ни с детства. Поэтому, видя ее, я моментально кричу: «Ага, обе линии одинаковы», - показывая, какой я умный.

Однако, глаза все равно упорно говорят, что нижняя линия длиннее. Тот факт, что я чуть ли ни с детства знаю, что отрезки одинаковы по размерам, не разрушает иллюзию. Да что там, она настолько сильна, что я, найдя эту картинку для примера в интернете, все равно перемерил линии.

Как бы мы ни были уверены, как бы мы не хотели – невозможно убедить свои глаза видеть одинаковые линии. Единственный способ избежать когнитивных ошибок и психологических манипуляций – знать их и поступать наперекор тому, что тебе подсказывают интуиция и чувства.
источник
2020 June 12
Психология Маркетинга
​​У меня сегодня - собственный праздник.

🥇Моя книга "Драйверы роста" стала лучшей деловой книгой 2020 года в России по мнению жюри премии PwC во главе с Рубеном Варданяном.

Говоря суровым канцелярским языком - качество авторского контента постов в нашем канале подтверждено серьезными внешними экспертами)

Так что те, кто помнит, а уж тем более участвовал в проекте "неделя сбора лайков" - все было не зря!

О чем книга - чуть-чуть написано здесь, а налетать и разбирать остатки по адресам: OZON, Litres, Labirint
источник
2020 June 15
Психология Маркетинга
Рано или поздно наиболее легкие приемы психологического манипулирования уходят в народ. Цитируются инфоцыганами, приводятся в ответах мейл.ру и все начинают их использовать.

Например, в особо удачный день мне в личку прилетает несколько сообщений, начинающихся с вопроса типа "Вас интересует реклама?" или "Добрый день". Это блестящий пример неправильного использования эффекта FOMO (fear of missing out) – страха упустить что-то ценное.

Например, раньше, до эпохи телефонных мошенников, если определитель высвечивал незнакомый номер, то люди бросали все, прерывали текущий разговор и отвечали на телефон.А почему? Вряд ли это сообщение о выигрыше в лотерею. Но отвечали, так как у звонящего есть преимущество перед очным собеседником. Мы не знаем кто это и, не ответив, можем потерять информацию навсегда.

Только FOMO, техника трех "да" и аналоги работают лишь в том случае, если собеседник не знает, что от вас ждать. А в моем примере администраторы каналов понимают, что в лучшем случае им предложат купить рекламу. А хорошие каналы не бегают по рынку, предлагая себя. Так что спрашивающий отправляется в бан.

Перед использованием любой техники лучше убедиться, что полностью понимаешь условия ее работы. Ну а для начала разговора пользуйтесь тоже известной, но более рабочей открывашкой - начинайте с комплиментов.
источник
2020 June 16
Психология Маркетинга
Пост без морали. Два взгляда на разработку продукта

Подход №1.
Наша команда, приложив максимум усилий, создала Toyota Land Cruiser. Прекрасный внедорожник, который является мечтой многих.

После чего мы отходим на пару шагов назад, смотрим на него и говорим: "Ребята, это просто чудо. А теперь давайте подумаем и постараемся сделать что-то похожее, только еще круче". И создаем Lexus LX.

Подход №2.

Наша команда, приложив максимум усилий, создала Lexus LX. После чего мы отходим на пару шагов назад и говорим: "Так. Он слишком крут для большинства из потенциальной целевой аудитории. Ребята, обкорнайте его, чтобы стоил подешевле. И выглядел поплоше - нам не нужна угроза внутреннего каннибализма" И создаем Toyota Land Cruiser.
источник
2020 June 18
Психология Маркетинга
Решения имеют очень отдаленные последствия. Название "эффект бабочки" заезжено, поэтому я лучше назову это "эффектом железнодорожной колеи".

Итак, Древний Рим. По дорогам ездят повозки, крайне разнообразные по конструкциям и размерам. Только ширина дороги одинакова для всех. Результат - столкновения, поломки колёс.

Чтобы свести подобные случаи к минимуму, римское правительство ввело пакет требований при производстве колесниц. В частности, повозки должны были иметь одинаковую ширину оси - такую, чтобы две боевые лошади могли свободно стоять рядом. Другими словами - 1435 мм. Ну а дороги, которые римляне строили под такие повозки, сохранялись на века.

И именно этот стандарт использовался при строительстве первых трамваев на конной тяге, а затем и железной дороги в Англии 19-го века. Откуда перекочевал в США, так как строительством дорог для поездов там занимались английские эмигранты, как и в большинстве стран мира.

Хотя многие инженеры и полагали, что колею лучше бы сделать пошире, около 60% железнодорожных путей во всем мире унифицированы по стандартам римских повозок. Потому что после возникновения традиции, положение дел крайне сложно изменить.

(История, для красоты, чуть упрощена - и в Древнем Риме и в Великобритании существовали разные типы дорог, была своя "война форматов". Но в целом - история железнодорожной колеи действительно начинается почти за пару тысяч лет до ее изобретения.)

Человек откажется от использования товара в случае возникновения серьезных проблем с ним.  Но, если их нет, положение вещей не изменится. Поэтому избегайте ввязываться в борьбу с продуктами-привычками. Товарами, сервисами, которые человек покупает не задумываясь.

Когда-то был сделан выбор и теперь покупатель не тратит время, а просто берет то же, что и всегда. И если продукт-«привычка» - находится в зоне доступности, конкурировать с ним крайне сложно.
источник
2020 June 19
Психология Маркетинга
Написав лучшую книгу по стратегическому маркетингу в России, я возгордился. Достигнув совершенства, решил лежать на лаврах и ничего не делать.

Шутка.

На самом деле со вчерашнего дня я вышел на новую работу. Так что регулярность публикации постов может измениться.

Но они точно будут выходить. Так как для меня канал – не только способ рассказать вам что-то новое или интересное, но и стимул самому узнавать это новое.

А чтобы было чем заняться на выходных – я сделал для вас тест.  Те, кто читает канал больше полутора лет, возможно помнят первую версию. Теперь к ней добавились 20 новых вопросов, а сам тест переведен в формат Telegram.

Психология и маркетинг – не самые точные науки. Так что не стану уверять в непогрешимости ответов, указанных как правильные. Просто проверим, как вы усвоили материал канала)
источник
Психология Маркетинга
🎲 Тест «Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?»
За последние 20 лет уже трижды Нобелевскую премию вручали экономистам, доказавшим, что большинство людей принимают решения, не согласующиеся с рациональным выбором.  Давайте проверим - понимаете ли вы заблуждения - свои и покупателей? ©Николай Молчанов, выпускник МГУ им. М.В. Ломоносова, кандидат психологических наук, степень MBA в INSEAD, автор книги «Драйверы роста» и блога «Психология Маркетинга».
🖊 30 вопросов  ·  ⏱ 1 мин
источник
2020 June 30
Психология Маркетинга
Выборы-выборы!

Итак, мы прочли в СМИ: «по результатам уличного опроса 250 студентов более 60% поддерживают поправки в Конституцию».

Какой вывод сделаем? Какую историю расскажем коллегам у кулера? Вообще, идея текста – молодежь поддерживает Путина. (Ну или взволнованный спич о подконтрольности социологических контор и СМИ государству)

Изюминка в том, что наш мозг автоматически сосредотачивается на выводах, сути истории, а не ее источнике. Результат обсуждать интересно, а вот думать о его достоверности сложно и скучно.

Если выборка состоит из нескольких сотен человек - 250, 600, 1200 опрошенных – то для большинства людей это является гарантией надежности результатов. Хотя это не всегда так.

Из сотни встреченных на улице людей айфон может быть у 60%. А у следующей сотни – только у 30%. Слишком часто мы верим в данные, основанные на малых числах.

А на малых выборках часто встречаются именно экстремальные значения. Об этом полезно помнить, когда проводишь исследования, направленные на возвеличивание достоинств своего продукта. И не забывать, когда тратишь собственные деньги на пилотное А/В тестирование, по результатам которого собираешься лить деньги в digital рекламу.

Ну а в личной жизни - один удачный совет по вложению средств или знакомству с девушками, возводит знакомого в ранг финансового эксперта или гуру пикапа. Мы слишком охотно отвергаем мысль о том, что многое в нашей жизни происходит случайным образом.

Скудным данным доверять нельзя.
источник
2020 July 02
Психология Маркетинга
Итак, роддом. На свет появляются то мальчики, то девочки. Порядок рождений абсолютно случаен, события независимы и не связаны между собой.

Рассмотрим три последовательности рождения малышей.

МММДДД
ДДДДДДД
МДММДМ

Одинаковая ли у них вероятность?

Чтобы избежать споров в блоге, дальше я дословно процитирую Канемана. Все же нобелевский лауреат.

Возникающий интуитивно ответ «Конечно, нет!» - неправилен. Поскольку события независимы, а варианты исхода примерно равновероятны, любая возможная последовательность появления шести новорожденных так же вероятна, как остальные.

Даже сейчас, когда вы знаете, что этот вывод правильный, он все равно противоречит интуиции. Потому что только третья строка кажется случайной.

Нас окружает множество случайностей и порой они выстраиваются в видимые закономерности. И мы считаем, что события имеют под собой какую-то логику или невидимую причину.

Не всегда так. Если мы ошиблись в ответе на вопрос о вероятности рождения малышей – прежде чем тратить время и деньги на увольнение сотрудников филиала, показывающего плохие результаты несколько месяцев кряду – в начале убедитесь, что это не результат слепого случая. Так тоже бывает.
источник
2020 July 03
Психология Маркетинга
Соломинка, переломившая спину верблюду.

Большинство проблем в нашей жизни и бизнесе вовсе не вызваны непредвиденными событиями вселенского масштаба типа падения метеорита. Нет, это результат многолетнего игнорирования требований Минздрава, длинная цепочка тихих звоночков из отдела продаж.

Проще говоря – большинство проблем в нашей жизни идут от маленьких рисков, которые наслаиваются друг на друга.

А вот в работе с маленькими рисками у нашего разума есть одно серьезное ограничение. Мы либо игнорируем их полностью, либо начинаем придавать им необоснованно большое значение.

Никаких средних, промежуточных вариантов у нас, к сожалению, нет. Либо «плевать» либо раздуваем из мухи слона.

Поясню на примере. Если вы мама или папа подростка, который должен был прийти домой в девять, а сейчас на часах пол одиннадцатого и телефон ребенка отключен – то уровень вашего беспокойства будет явно несоразмерен вероятности того, что действительно произошло что-то плохое.

Как родитель вы, скорее всего, будете волноваться в любом случае. Тут уже ничем не помочь). Но вот для компании единственный способ выжить в долгой перспективе - целенаправленно и постоянно решать все проблемы, даже если на первый взгляд они кажутся мелкими и не заслуживающими внимания.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres
источник
2020 July 04
Психология Маркетинга
Сегодня выходной. Время смотреть сериальчики.

Поэтому, если кто хочет - можно послушать мои рассуждения в Лектории Бомбора об уроках коронавируса. Ну или просто посмотреть на ошарашенного меня в моей дачной самоизоляции.

Часть 1. Прошлое: что надо было делать раньше (готовимся к будущим кризисам)

Часть 2. Настоящее – что делать сейчас.

Часть 3. Учимся смотреть в будущее.

Ну а тех, кто, как и я, больше любит читать, а не смотреть – сразу успокою. Все тексты, что я озвучивал, уже были на нашем канале. Кроме того, издательству стоило запускать эти ролики раньше, так как мой основной вывод из «уроков коронавируса» - никаких уроков мы не вынесем – сейчас можно проверить просто пройдясь по улице.

Хотя еще не так давно интернет пестрил заголовками «Ах, после коронавируса мир уже никогда не будет прежним». Скорее всего – будет.
источник
2020 July 06
Психология Маркетинга
Если человек, десять лет подряд тренирующийся играть в шахматы, посмотрит на доску и предложит свой вариант хода – с ним стоит согласиться. Даже если шахматист сам сходу не может сказать, чем вызван его совет.

Другая ситуация. Олег работает маркетологом-аналитиком уже десять лет. И дает нам совет по маркетинговой стратегии, также аргументируя его «внутренним чутьем» Мы последуем ему? Не факт.

Интуиции шахматиста можно верить. Интуиции бизнес-аналитика – не всегда.

Потому что шахматист нарабатывал мастерство в условиях неизменных правил игры. Причем получал обратную связь – ход противника – на каждое свое действие.

Аналитик же действует в мире, где обстановка меняется каждый день, а однозначная обратная связь приходит отнюдь не на каждое действие. Даже в digital – алгоритмы условного FB меняются с завидной регулярностью, обнуляя целые пласты наработанных знаний.

Проще говоря, советам внутреннего голоса (и экспертам) стоит верить, когда
1.      человек долгое время практиковался в своей профессии
2.      условия контекста, окружающей среды где эксперт нарабатывал опыт, оставались неизменными.

Кстати, именно поэтому существует такое множество диванных политологов. И ни одного – настоящего.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres
источник
2020 July 08
Психология Маркетинга
Прекрасный практический совет от Гэри Клейна. Жаль, что в свое время я узнал его так поздно.

Итак, когда ваше руководство готовится принять важное решение, соберите всех причастных, положите практически утвержденный план действий на стол, откашляйтесь и скажите:

"Представьте, что нам удалось заглянуть в будущее. Где мы реализовали данный план в точности, как и предполагали. Только вот последствия оказались кошмарными для нас и нашей компании. Прошу вас – расскажите вкратце историю катастрофы. Почему так произошло?"

Это называется метод прижизненного эпикриза. Я несколько раз проверял его в деле и он чертовски хорош. Благодаря ему удается чуть расшевелить убеждения собственников бизнеса.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres
источник
2020 July 09
Психология Маркетинга
На днях Трамп заявил о решении покинуть ВОЗ. Что логично, ведь в последние месяцы власти США обвиняли всемирную организацию здравоохранения в ужасных ошибках и непредусмотрительности, которая позволила вырваться пандемии коронавируса за пределы Китая.

Хотя это идеальный пример ошибки ретроспективного искажения. Это сейчас, находясь в настоящем, мы понимаем, что ВОЗ, возможно, следовало поступить по-другому. Только тогда никто не подозревал, что получаемая из Китая информация окажется настолько важной.

Еще в 70х годах прошлого века Фишхоф ставил эксперименты, спрашивая людей о вероятности наступления того или иного важного политического события. Затем, по прошествии времени, испытуемых просили вспомнить собственные оценки.

Результат совершенно однозначен – люди всегда завышали озвученную ими ранее вероятность наступления события, которое действительно произошло.

Упрощая – задним умом мы все крепки.

Однако это не мешает выговаривать сотрудникам за принятые ими хорошие решения, которые привели к неудовлетворительным результатам. А вот хорошие результаты начальство воспринимает как должное – ведь оно «так и предполагало».

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres
источник
2020 July 10
Психология Маркетинга
Вот лично я, Николай Молчанов, считаю, что прилагаю больше, причем значительно, усилий для поддержания хороших отношений в семье.

Правда, моя жена придерживается противоположного мнения.

И это абсолютно нормальная ситуация. Все мы намного лучше и ярче запоминаем собственные действия, ведь нам доступна полная информация о них, их причинах. А вот то, с чем пришлось столкнуться другому человеку, практически неизвестно.

Это искажение доступности, крайне опасное в коллективной работе. "Пфуй", - думаем мы, - "Какой бесполезный член команды". А он, в свою очередь, примерно так же думает и о нас. В реальности все мы переоцениваем собственный вклад в общее дело и считаем, что делаем больше, чем должны.

Поэтому – не забывайте хвалить коллег и сотрудников. Они уверенны, что заслужили эти похвалы, а их отсутствие воспринимают как оскорбление.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres
источник