В ходе эксперимента Джека Брехма 225 девушек-студенток попросили оценить - насколько им нравится тот или иной предмет - кофемашина, тостер, мини-гриль, флуоресцентная лампа, книга с художественными репродукциями, радио и т.п.

Затем девушкам предложили выбрать один из двух предметов, одинаковых по привлекательности. А дальше - дальше эти подлые экспериментаторы начинали создавать впечатление, что выбранный предмет будет вручен в качестве подарка. Его клали рядом с девушкой, затем убирали в коробку, перевязывали коробку веревкой, клали рядом с личными вещами девушки.

Короче говоря - создавали эффект обладания, или эндаумента.

После чего заново измеряли отношение к предметам. И, о чудо, привлекательность вещи, которая теперь воспринималась студенткой в качестве своей, резко увеличивалась.

Наши вещи автоматически становится "нашей прелестью". Человек завышает стоимость вещей, находящихся в его собственности примерно в 2,5-3 раза. Поэтому инновации мало быть "лучше" текущего предложения. Чтобы победить на рынке новый продукт должен быть в разы лучше.

Мы мыслим стереотипами, так удобнее. Нам соврали, все - "он - лжец, обманщик, вор"

А вот в эксперименте Хартстоуна подросткам предоставлялись разнообразные возможности вести себя нечестно. Кто-то мог взять со стола небольшую сумму денег. Кто-то - соврать экзаменатору с выгодой для себя. Кто-то - подделать собственные оценки.

В реальной жизни дети вели себя по разному - вранье в одной ситуации не являлась предиктором обмана в другой. Честность во многом зависит от контекста.

Более того, мы вообще хорошие. По крайней мере, согласно "заводским предустановкам".

В исследовании Кайлей Хамлин полугодовалым младенцам показывали круглую игрушку с глазками, которая пыталась вскарабкаться на горку. Но все время срывалась и падала.

Через какое-то время появлялся добрый треугольник - он подталкивал игрушку сзади, помогая ей взобраться на верх. Затем в игру вступал квадратный плохиш, который начинал сталкивать игрушку вниз.

Поведение плохиша осудили все младенцы - когда после демонстрации детям предложили взять любую из трех деревяшек - все тянулись к помощнику-треугольнику. Плохиша не выбрал никто.

Так что, смотря на неприятного взрослого, помните - когда-то и он был хорошим ребенком. Ищите хорошее в каждом - вам самим тогда будет легче общаться.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Labirint

Главное в человеке - внутренний мир.

Только вот когда Джон Тоунсенд и Гари Леви показывали сотне участников исследования фотографии актеров, одетых то в форму работника Бургер Кинга, то в стильный костюм - испытуемые намного реже сообщали, что не против выйти замуж или заняться любовью с работником общепита. Одежда свидетельствует о социально-экономическом статусе.

В исследовании Николя Гогена его помощникам почти в три раза чаще удавалось знакомиться на улице с девушками - шансы росли с 8 до 22% - если мужчина был одет в униформу пожарного, а не в повседневную одежду. Одежда дает представление о чертах характера.

В экспериментах Леонарда Бикмана 92% людей дали мелкие деньги совершенно незнакомому человеку, просто потому что об этом попросил человек, одетый в форму охранника парковки. А если исследователь носил обычную одежду - с мелочью были готовы расстаться в два раза меньше людей - 42%. Одежда укрепляет авторитет.

Ну а маркетологам стоит помнить результаты исследования Уоррена Грина и Говарда Джилеса - доля согласившихся участвовать в уличном опросе возрастала со стандартных 30% до феноменальных 90% исключительно в силу изменения единственной детали - во втором случае интервьюер был в галстуке. Одежда вызывает расположение.

Одежда - один из ключевых атрибутов, на основании которого мы выносим мнение о человеке. Верно и обратное - как мы одеваемся, так мы сами себя и воспринимаем.

Фрекен Бок в "Малыш и Карлсон" абсолютно правильно отправилась покупать новые стельки перед выступлением по телевизору.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Labirint

Принцип дефицита - один из самых мощных способов психологического воздействия. Создавать дефицит можно и нужно искусственно. Буквально на пустом месте. Ограничивайте объем, время продаж, отпуск в одни руки, показывайте как мало осталось товара и т.п.

Но обязательно думать, что если вы не можете поставить таймер обратного отсчета на сайт, то для вас техника не работает. В отличие от басни о "зелен виноград" - в жизни мы часто, не имея возможности получить желаемое, начинаем верить в его исключительные качества.

Ричард Дрискол наблюдал за отношениями 140 влюбленных пар. Проводя измерения в течение года выяснилось, что субъективное ощущение любви коррелирует с попытками родителей помешать данным отношениям.

Точнее, чем сильнее родители были против отношений данной пары, тем ярче было их чувство. Естественно, феномен немедленно окрестили "эффектом Ромео и Джульетты". Последующие эксперименты, правда, скорее опровергли позицию как исследователя, так и великого драматурга.

Но в любом случае - принцип дефицита работает не только в бизнесе.

мотивашки на длинные выходные

Если хотите изменить собственное поведение - попробуйте технику "сделай что-нибудь по-другому". Именно "что-нибудь", а не конкретно то действие, которое нам хочется изменить.

В экспериментах, посвященных похудению, такой подход сработал. Сдвиг на час раньше времени сна, периодическое отключение на сутки мобильного телефона привело к изменению веса. Не потому, что разговоры по сотовому как-то связаны с диетой. Просто, когда мы меняем одни устоявшиеся привычки, то больше уважаем себя, выше оцениваем свою силу воли и шансы на успех. Понимаем, что можем изменить и остальное.

​​На картинке к посту -  скриншот из фильма, который демонстрировался в эксперименте Саймона и Левина. Качество не восторг, однако даже на мобильном можно заметить, что человек, сидящий за столом и человек, разговаривающий по телефону - разные люди. Даже в разной одежде.

Однако две трети участников после просмотра фильма не заметили подмены актера.

Потому что в фильме события были связаны в единую цепочку: человек сидит за столом, звенит звонок, актер встает, идет к двери. А дальше в кадре коридор, человек подходит к телефону и берет трубку.

Это эффект слепоты к изменениям - люди не замечают даже крупных изменений, если они произошли в тот момент, когда восприятие на долю секунды прерывалось - глаза дернулись в сторону или поле зрения было чем-то перекрыто. В другом эксперименте прохожие на улицах начинали объяснять дорогу одному человеку, а заканчивали другому - и не замечали подмены собеседника (видео).

А существует еще эффект слепоты по невниманию - сосредоточенность человека на решении какой-то задачи автоматически делает его неспособным замечать происходящие вокруг изменения. К этой категории ошибок относится ролик с "невидимой гориллой", которую наблюдатели игнорируют, т.к. сосредоточены на подсчете количества бросков.

Пользователь, думая о чем-то другом или просто моргнув, может при простой перезагрузке страницы легко пропустить изменения на сайте. Внимание покупателя нужно настойчиво привлекать - анимацией, контрастом, размером - к новой информации. Не только к кнопке call to action, а к любым сведениям, которые влияют на поведение или настроение.

Был ли в вашей бурной молодости случай, когда вы легонько касались под столом ногой ноги симпатичного человека? Перехватывали его взгляд и улыбались? В целом, такой скрытый флирт достаточно распространен.

А для мозга поведение является фактором, который формирует отношение. Если мы ведем себя, как близкий человек - то и воспринимаемся таковым.

В эксперименте Даниела Вагнера незнакомые мужчина и женщина играли в покер с другими участниками. Перед этим пару учили передавать друг другу тайные знаки - с помощью скрытых взглядов, легких касаний ногами - по сути, выполнению "механических" действий флирта. И те, кто демонстрировал, пусть и вынуждено, поведение влюбленных - находили друг друга более привлекательными, чем их соперники, которые играли в покер без всякий тайных касаний.

Правда, на мой взгляд, в ходе данного эксперимента важны не только касания, но и наличие общей тайны. Секрет сближает его владельцев не хуже романтической привязанности.

В любом случае, так как в личное пространство мы допускаем лишь близких, то прикосновения людей автоматически наклеивают на них ярлык "своих". А к "своим" мы относимся лучше.

Поэтому некоторые официанты касаются, снимают невидимые пушинки с клиентов. А политики активно жмут руки и обнимаются с избирателями. Прием обычно работает - хотя естественно без перегибов с обнимашками. Некоторые негативно относятся к любому вторжению в их персональное пространство.

​​Зрачки расширяются после употребления марихуаны. Но не только. Как заметил Экхард Гесс - тот же эффект наблюдается, когда мы смотрим на кого-то или что-то, что нам нравится. Поэтому мы испытываем симпатию и больше доверяем людям с расширенными зрачками.

Звучит странно, но за что купил, за то и продаю. На эффект ссылается Канеман, а это что-нибудь да значит.

В эксперименте Гесса примерно в два раза больше мужчин оценили левую фотографию, где зрачки девушки расширены, как более привлекательную. Так что не зря в Средние века в глаза для красоты закапывали раствор белладонны.

Мелочь, но все же - учитывайте, выбирая фотографии для сайта или рекламы.

Кроме того, зрачки расширяются, практически в полтора раза, при умственной работе. Чем сложнее задание – тем больше зрачок. Так что на совещаниях загляните в глаза подчиненных – правда ли эти проказники думают о проекте или сидят и высчитывают время до обеденного перерыва.

Коллеги, поздравляю всех с Днем Победы. И это отличный повод для разговора о правильной постановке задач.

Итак, война. Главная цель руководства страны, находящегося весьма далеко от линии фронта – победить. А вот главная цель для многих солдат – вернуться домой живыми.

Результат достигается там, где эти цели совпадают. Возьмем США. Во Второй мировой единственным способом для американских солдат вернуться домой с европейского театра военных действий была победа над нацистской Германией. И это порождало соответствующий тип поведения.

А вот во время войны во Вьетнаме победа над вьетконговцами вовсе не являлась непременным условием демобилизации. Что формировало другую модель действий – нацеленность вернуться домой (или остаться дома) невзирая ни на что.

Одна из основных ошибок при постановке целей - только дурак награждает за А, надеясь получить Б. Но часто именно так и происходит в реальной жизни, в особенности в бизнесе. Цели компании и сотрудников не совпадают.

Руководство надеется на высокое качество услуг, работу в команде, стремление к глобальным целям-вызовам. А премирует за соответствие графику (пусть даже с учетом дефектов), индивидуальный результат и выполнение плановых показателей.

​​Начнем с измененного теста Струпа. Посмотрите на картинку и вслух проговорите, каким шрифтом – прямым или косым, напечатано каждое слово в каждой колонке. Прямо сейчас.

Скорее всего, слова из второй колонки вы произносили медленнее. Возможно, даже ошибались. Это наглядный пример конфликта между первой, автоматической реакцией и нашим сознательным желанием.

Из подобных конфликтов состоит вся наша жизнь. Мы автоматически хотим что-то сделать – съесть тортик, отложить неприятное дело на потом – но заставляем себя поступать по-другому.

И это практически единственная роль, доступная "сознательным" отделам нашего мозга – тормозить нежелательные процессы.

А в реальной жизнь мы обычно допускаем ошибку – направляем все силы, чтобы удержать фокус внимания на важном для себя вопросе. Только мозг работает не так.
Чтобы сосредоточиться – надо тренироваться тормозить, а не фокусироваться. Налагать "вето" на посторонние мысли. Причем сразу - до того, как мозг разогнался и мысли о постороннем объекте стали превалировать.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Labirint

Клиентоориентированность - важная штука. А Amazon - крутая компания. Только вот на протяжении долгих лет она не публиковала номер телефона собственной клиентской службы.

Потому что забота о клиентах стоит чертовски дорого. Это написать в разделе "миссия" на сайте компании, что "клиент для нас на первом месте" можно быстро. Но если компания строит свою репутацию на годы и рассчитывает, что клиенты будут верить ее словам - то не разбрасывается громкими заявлениями.

Поставить заботу о клиентах в приоритет по-настоящему требует огромных денег. И не всегда это выгодно. Так как зависимость «удовлетворенность потребителя / повторная покупка» нелинейна. Негативный опыт взаимодействия действительно ведет к отказу от дальнейших покупок. Но позитивный опыт ничего не говорит о будущем поведении.

Связь между удовлетворенностью потребителей и желанием вернуться очень слаба.

Только отличный опыт ведет к продолжению отношений - и то не во всех случаях. Поэтому в первую очередь определите —стоит ли игра свеч. Улучшение потребительского опыта может обойтись очень дорого, и при этом, даже в случае благоприятного результата, не сказаться на повторных продажах.

Так что - да какая разница, чего хотят эти надоедливые покупатели?

Мы стараемся казаться лучше, чем мы есть. Пытаемся произвести хорошее впечатление на работе. По-доброму реагировать на ошибки близких людей.

Все это замечательно. Только такие действия входят в перечень наиболее истощающих самоконтроль. А ослабление силы воли – не физическая усталость. Она ведет не к сонливости, а к неадекватным агрессивным реакциям, неправильному питанию, покупке ненужных вещей.

Проще говоря, пытаясь исправить поведение в одном направлении, нам не хватает самоконтроля на другие.

Так что не нужно, планируя новую жизнь, одновременно ставить себе цели заниматься спортом, бросить пить, сесть на диету, да еще и уделять время самообразованию.

Двигайтесь поэтапно.

И, так как запасы силы воли невелики – экономьте ее. Не тратьте силы на принятие пустяковых решений. Чем больше действий вы переведете в "автоматический режим", тем лучше.

Бывший президент США Барак Обама носил один и тот же тип костюма как раз по этой причине: "Я стараюсь сократить количество решений. Я не хочу принимать решения что мне есть или что носить. Потому что я должен принимать слишком много других решений".

​​Даже не будучи врачами, кажется ясным, что хирургу перед началом операции следует вымыть руки.

Однако исследования Питера Проновоста показали, что в 30% случаев врачи пропускают хотя бы один шаг из 5-ти очевидных пунктов: "вымыть руки", "надеть стерильный халат" и т.п. Через год после введения элементарных чек-листов хирургическое инфицирование в клинике сократилось с 11% до нуля.

Может, чек-листы и старомодный, зато очень действенный способ, устраняющий риски невнимательности или забывчивости. Мы обычно пишем чек-листы собираясь в отпуск, но в жизни и бизнесе много событий, не менее важных, чем подготовка к путешествию.

Хм. Почему-то мне кажется, что многие пробежали строчки выше глазами, а не сказали: "Так, прямо сегодня делаю чек-лист...". Причина - все эти чек-листы воспринимаются как правильные, но нудные вещи.

Поэтому важен не только план, но и его подача, которую можно и нужно сделать интересной. В доказательство расскажу историю о четырех голых женщинах на Луне.

Полеты в космос - одно из выдающихся достижений человечества. А если вещь ответственная и успешная, значит, покопавшись, можно найти чек-лист.

Да, он там есть. На рукавах скафандров космонавтов закреплялись многостраничные блокноты со списком действий в различных ситуациях. И в период миссии Аполлон-12 Дэвид Скотт, дублер одного из членов экипажа (а впоследствии командир миссии Аполлон-15) добавил в чек-листы изображения девушек из Playboy, сделав к ним двусмысленные приписки.

Создавая чек-листы - не забывайте и о космических технологиях.

В эксперименте Барга студентов просили составить несколько фраз, куда бы входили слова: «забывчивый», «седой», «морщины», «лысый».

После чего участников приглашали пройти в другое крыло здания для продолжения исследования. На самом деле именно эта короткая прогулка и являлась реальной целью.

Экспериментаторы измеряли время, которое студентам понадобилось на дорогу. И те, кто составлял предложения со словами, ассоциирующимися с пожилыми людьми, шли значительно медленнее.

Набор слов подготавливал человека к мыслям о старости – хотя само слово «старость» в списке отсутствовало. А пожилой возраст – это неторопливые движения.

Естественно все протестовали при одной мысли, что чтение слов как-то влияло на темп их походки. Но даже знание когнитивных иллюзий не всегда освобождает от их плена.

Это, как я писал ранее, идеомоторный эффект – идеи влияют на действия. И его желательно шире применять в бизнесе.

Так, если мы хотим, чтобы клиент уходил с сайта с покупкой – важно отнюдь не только, есть ли кнопка call to action. Нужно формировать свой «список слов», т.е. не один, а множество элементов сайта - контент, фон, знаки – должны направлять пользователя к мысли: «здесь покупают».

Интернет-магазины, в целом, с такой задачей справляются. Однако большинство сайтов компаний, особенно в области B2B, созданы так, как будто их цель – поболтать о том о сем, а не направить мысль пользователя на единственную задачу - купить.

Судя по полученным мной сообщениям, после прочтения прошлого поста у некоторых закралась мысль, что раз нужно наводить клиента на мысли о покупке, то следует говорить о деньгах. Деньги, бизнес, сделки и все такое.

Так вот. Это неправильная мысль.

Люди, настроенные на мысли о деньгах, в ходе экспериментов становятся более независимыми, более эгоистичными, менее охотно помогают другим, не желают взаимодействовать в команде.

Короче говоря – раздумья о деньгах заставляют нас быть себе на уме. Делают покупателя циничным и расчетливым. Так что – направляем мысль в сторону покупки, но не денег.

А вообще, идеомоторный эффект, по сути – направляющий поведение контекст – целесообразно использовать во всех ситуациях, когда мы хотим повлиять на поведение человека.

Так, предложения об увеличении финансирования школ поддерживают значительно сильнее, если голосование проводится непосредственно в школе. Или, хотя бы, если антураж – фотографии классных комнат и школьных раздевалок.

Откуда берутся суеверия? Теоретическая основа закладывается в голову с детства. Что-то идет от родителей, что-то от друзей во дворе. Создается комбинация факторов социального давления – «об этом все знают» и мнения эксперта «бабушка сказала».

А затем в работу включается магическое мышление. Вот лично я, хоть и пишу "суеверия" - когда забываю что-то, стараюсь не возвращаться домой. Ведь "возвращаться плохая примета" - в таком случае в течение ближайших нескольких часов со мной произойдет что-то плохое.

И действительно происходит. Точнее не так - я ожидаю чего-то плохого и мозг без труда подсовывает мне в фокус внимания пару мелких неприятностей. Доказательств, что суеверие работает.

Поэтому полезно настраивать фокус внимания самостоятельно.

Особенно в личной жизни. Так, в людях есть и хорошее и плохое. И мы сами выбираем - на что смотреть. В долгосрочной перспективе отношения ухудшаются не из-за того, что партнер приобрел кучу новых недостатков. Просто в начале мы любовались достоинствами, а затем стали фокусироваться на расстраивающих нас привычках.

А в результате плохо нам самим. Постарайтесь сознательно удерживать фокус на тех чертах партнера, собеседника, клиента которые вам нравятся.

Эйнштейн, Пушкин, Леонардо да Винчи - все они знаменитости.  О каждом из них мы можем сказать - чем они прославились.

Только еще у каждого из нас в голове есть имена знаменитостей, о которых мы не знаем ничего, кроме, собственно, самого имени.

Вот лично у меня крутится ряд фамилий людей, о которых я уверен, что они знаменитости, хотя понятия не имею, почему. Может ведущие какого-то тв-шоу, спортсмены, певцы ртом или блогеры.

Мы считаем этих людей знаменитыми по одной-единственной причине – когда-то, несколько раз, мы слышали их фамилии.

Поэтому знаменитость можно создать искусственно – что показали в эксперименте Джакоби, Волошин и Келли. Испытуемых просили проверять последовательности чисел, которые произносили по наушнику в одно ухо. В другое одновременно говорили незнакомые имена типа Себастиан Вейсдорф, Адриан Марр и другие.

Через некоторое время участники не могли выбрать из списка - какие же фамилии они слышали. Однако именно данные имена они называли как «принадлежащие каким-то знаменитостям».

Это эффект «создания знаменитости без узнавания».
Поэтому реклама нужна. Даже банальный, баннер «Покупайте товары в ААА-Попс» лучше, чем ничего. Постепенно рождается имидж компании-лидера.

​​Многие, например я, не любят, когда фильм или книга заканчиваются «открытым финалом». Поэтому предупреждаю заранее. Этот пост – загадка без ответа.

Итак, в октябре 2019 года, известный в узких кругах славный антикварный дом «Литфонд» выставляет на аукцион фотографию группы учеников Училища живописи 1880 г. Стартовая цена 15 000 рублей, эстимейт - 15 000 - 16 000 рублей. В целом – нормально, особенно если учесть, что на фотографии Коровин, Левитан, Рябушкин и многие другие. Однако лот не был продан.

Так что вполне логично, что на июнь 2020 года назначен повторный аукцион, на который снова выставлена та же фотография. С одним единственным изменением. Теперь ее цена, равно как и официальный эстимейт – 1 000 000 рублей.

Данную нестыковочку заметили считанные единицы людей, среди них - мой папа. Но не уверен, находится ли в их числе будущий счастливый владелец фотографии.

Однако - что же случилось? Аукционер поумнел за год? В связи с вновь открывшимися обстоятельствами произошла переоценка ценностей? На них сошла благодать? Обычная человеческая глупость?

Ответа, как я и говорил, у меня нет. Однако желающие поразмышлять об особенностях торговли и оценки предметов искусства и прочих «люксовых товаров, подчеркивающих статус» могут высказать гипотезы в нашем блоге.

Лично я оцениваю качество ресторана по толщине меню.

Так как часто наблюдаю интересный парадокс: в забегаловках подвального типа, мелких кафешках меню представляет собой огромный талмуд. Их повар может приготовить все - суши, пиццу или намазать фуа-гра на лобстер. А вот в топовых ресторанах меню занимает пару страниц.

Аналогично везде. Надежда заработать за счет "разнообразных предложений для всех клиентов" - как большое меню, не вызывает доверия. Большинство успешных компаний специализируются на одной области. Да, исключения есть, тот же Samsung. Так что если вы - Samsung, то все в порядке.

А вот для остальных решение продавать «всем» приводит к вопросам, где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все».

Такая стратегия убьет бюджет любой компании. До каких-то клиентов достучаться будет слишком тяжело, а какие-то выедят весь мозг, прежде чем заплатят несколько копеек.

Да и с точки зрения потребителя уровень доверия всегда выше к специализированным решениям.

Я скорее понесу свой телефон в ремонтный центр бренда, нежели в сервис по починке любой бытовой техники - от утюгов до холодильников. Хотя, вполне вероятно, что качество услуг и там и там будет на одном уровне.

Посчитайте, сколько раз в последнем посте я использовал букву «А».

Теперь посчитайте, сколько букв «Н» есть в предпоследнем посте.

Если вы выполнили оба задания, в чем я сомневаюсь, ведь нам же все время некогда, Важные Дела, то могли отметить – второе задание было делать чуть сложнее.

Не потому, что подсчет буквы «Н» связан с большими когнитивными усилиями. Просто во втором случае нам приходилось преодолевать только что приобретенный навык обращать внимание на букву «А». Вроде бы ее уже не нужно считать, но она все равно бросается в глаза. Мы не можем взять и отменить прошлый опыт, просто потому, что нам так хочется.

Как бы мы не старались, что бы мы ни делали – нам не удастся забыть тот факт, что Париж – столица Франции.

А компании надеются, что негативный потребительский опыт можно заместить лишними баллами на карту лояльности; автоматическим извинением, присланным по почте; купоном на ненужную скидку.

Да, ситуацию можно сгладить, но память о неприятном опыте никуда не денется. В отношениях с покупателями важно умение избегать, а не исправлять ошибки.