Вчера «Аэрофлот» уведомил о расторжении рекламных контрактов со СМИ.

Демонстрация известного, но редко проговариваемого вслух факта - затраты на маркетинг и рекламу часто воспринимаются как черная дыра в бюджете компании. Генеральному директору инвестиции в бренд кажутся полезными только в одном случае - когда в период кризиса он может их срезать и направить на что-то «более важное».

И, кстати, в случае Аэрофлота, и почти всех гос- и квазигосударственных компаний - это правильное решение. Вот все мы знаем Аэрофлот. Или, скажем, Роснефть. Давайте попробуем сказать - а какие ценности, идеи продвигает реклама брендов?
Об идеях, стоящих за Apple, Ferrari, Harley-Davidson нам догадаться полегче. Потому что они там есть. Исследования Мартина Линдстрома показали, что нейроны мозга активизируются при виде данных брендов, так же, как мозг верующих при виде религиозных образов.

Охотнее всего люди покупают продукты у компаний, чьи ценности близки им по духу, чьи идеи они разделяют. Покупая, потребители становятся частью чего-то большего. И кстати, особенную важность смысл, общность целей приобретает в кризисной ситуации.

А если маркетинг и реклама работают по принципу: "У всех есть бренд-бук и у нас бренд-бук. А наш крутой девиз - "приоритет компании - качество обслуживания", регулярно крутят по телевизору" - то да, лучше правда сократить бюджеты, да и не восстанавливать их вообще никогда.

Рукопожатие - один из немногих глубоко укорененных в нашей социальной жизни феноменов. Встречается в греческом изобразительном искусстве уже с пятого века до н.э. и до сих пор СМИ активно используют факт рукопожатия в качестве индикатора отношений - вспомните все эти заголовки на тему: "тренер не пожал руку", "кто пожал руку Путину".

А тут короновирус. Один в панике, а другой, изображая смельчака, на каждой встрече демонстративно пытается поручкаться со всеми. Прямой отказ от протянутой руки воспринимается как тяжелейшее оскорбление. Причем короновирус является скорее не извиняющим, а отягощающим обстоятельством - ведь вам протянули руку, вам доверяют, а вы, значит, нет.

О правильном поведении легко и безопасно рассуждать в интернете. Не составляет особого труда уклониться от лобызаний с сокурсниками. Проблемы возникнут, когда руку протягивает старший по должности или клиент.

Уверяю - в ту долю секунды, когда гендир протянет вам руку, будет уже не до раздумий. План действий всегда должен быть готов заранее.

HBR советует два способа. Чтобы не ставить собеседника в неловкое положение, опередите его - заранее уберите руки в карманы и с улыбкой немедленно после слов "добрый день" говорите что-то вроде: «Думаю, рукопожатия сейчас лишние».

Если не успели - обезоруживающе извиняемся - стратегия жительниц ОАЭ. Они дают знать окружающим, что не пожимают руки прижимая правую ладонь к груди (как при приведении присяги) и чуть наклоняя голову.

Ну или используйте подход Владимира Жириновского, на двери кабинета которого уже лет 20 висит надпись «Никаких рукопожатий».

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

Наше поведение отличается от того, как мы рассказываем о нем другим людям. И даже от того, как представляем его сами себе.

Главное - мы не понимаем, насколько сильно оно отличается.

В классическом эксперименте Леонарда Бикмана ученые бросили скомканную бумажку посередине улицы в Массачусетсе. В паре шагов от нее стояла урна. Но лишь 1,4% людей из 506, прошедших мимо, наклонились, подняли бумажку и кинули ее в урну.

В целом понятно - убирать мусор за незнакомцами занятие малопривлекательное. Только затем экспериментаторы останавливали каждого пятого, прошедшего мимо бумажки, и спрашивали: "Должны ли обычные граждане подбирать мусор, если он валяется на улице? Или это задача исключительно дворников и специализированных служб?"

Сколько процентов опрошенных, сказали, что убирать мусор за незнакомцами - их, как граждан, прямая обязанность?

1,4% - сколько и ведет себя соответствующим образом?

Или все же больше - 10% или 25% или 50%?

Девяносто четыре процента. Практически все без исключения заявили о своей готовности сделать город чище. Только не делают.

Тщательно проверяйте и избегайте задавать покупателям вопросы, подразумевающие социально желательные ответы.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

Если нам что-то не нравится (например, эпидемия короновируса и связанные со всем этим карантинные меры), мы до последнего будем держать голову в кустах, уверяя себя, что все хорошо.

Стяну пример у Дэна Ариэли. Мы знаем, что некоторые люди не моют руки после туалета. Точно сталкивались с данным фактом лично. Иногда, вероятно не мыли сами (но у нас, я уверен, имелись объективные причины - не хотели лишний раз касаться ничего в туалете, не было полотенец или крайне спешили)

Это практически непреложный факт. Но мы стараемся не думать, что среди таких людей окажутся те, кто готовит нам еду в кафе и ресторанах. Потому что тогда обрушится часть привычного видения мира, придется как-то жить с этим знанием, менять поведение. Поэтому - будем сопротивляться до последнего.

Порой единственный шанс убедить нас - это личный пример, когда мы сами наблюдали факт вопиющего негигиеничного поведения повара в туалете. Только вот  вероятность такого наблюдения невелика.

Что уж говорить о вероятности посещения секретных переговоров между Москвой и Эр-Риядом. По вопросам политических, экономических и прочих дискуссий - увидеть правду своими глазами, а, следовательно, и изменить точку зрения крайне сложно.

Кстати, для тех, кто скучает на карантине - давайте накидаем список проблем, с которыми уже сталкиваются или столкнутся разные типы компаний из-за короновируса. По желанию - к чему это приведет и как компании пытаются выйти из положения.

Например:
- Фитнес-клубы WordClass закрыты. Предлагают тренировки в прямом эфире в Instagram
- Выручка Zамании - упала на 99%. Парки формально открыты, но посетителей нет. Компания запустила 2 продукта - «Выездные праздники» и  «Онлайн поздравление аниматором».

Пишем в чате канала

В конце 90-х по радио часто звучала до того назойливая мелодия, что спустя двадцать лет, прочтя всего строчку из этой песенки, я вновь незамедлительно услышал ее в своей голове.

Собственно говоря, вся песня, состоит из трех коротких предложений.

- I noticed you around, umm
- I find you very attractive
- Umm, would you go to bed with me?

Вольный перевод: "Я обратил на вас внимание, вы мне очень понравились. Не хотели бы вы отправиться со мной в постель?" Простенькая инди песня коллектива "Touch and Go" забралась аж на третью строчку британских чартов, да и в ютубе набрала свои миллионы просмотров.

А восхищен и потрясен я потому, что буквально на днях узнал - строчки песни дословно повторяют вопрос, заданный в ходе психологического эксперимента Элейн Хэтфилд и Рассела Кларка, проведенного в 1975 году. Четыре мужчины и пять женщин подходили к совершенно незнакомым людям (примерный возраст участников - 22 года) на территории университета Флориды и с ходу спрашивали - не хотят ли они вот прямо сейчас пойти в постель.

Стоит отметить, что после получения ответа невольным участникам исследования незамедлительно сообщалось, что это был эксперимент в области социальной психологии.

Так вот, отказом ответили все без исключения девушки. А 75% мужчин интересовал исключительно один вопрос - куда надо идти, к ней или к нему.

Исследование вызвало бурю обсуждений, видоизмененные эксперименты ставятся до сих пор. Однако, политкоррекность политкорректностью, но все же люди и правда разные. И не только в своем сексуальном поведении.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

Мы проводим долгие часы, управляя автомобилем. И в крайне редких случаях снимаем обе руки с руля. И то, исключительно для проверки - как долго машина способна ехать по прямой без управления.

Обычно - недолго. Порядка нескольких секунд. Так как даже при движении прямо надо постоянно, по чуть-чуть, корректировать курс. Поэтому мы бурчим "эти придурки на шиномонтаже...", кладем руки на руль и ведем машину дальше.

Потому что ничего и никогда не идет по плану. Условия, в которых мы запускали проект, мутили стартап, конечно, важны. Но намного важнее постоянная адаптация к изменяющемуся миру.

Аналогично и в личной жизни жениться, а потом ныть: "до свадьбы ты был/была совсем другой" - стратегия малоперспективная. Конечно, другой. Жизнь требует постоянных изменений и подстроек друг под друга.

Последние дни, готовя посты, я испытывал непонятные ощущения. Какой-то дискомфорт. Наконец понял, в чем дело. Пишу о психологии экономического поведения, потребностях клиентов, а кругом бушуют самые масштабные изменения за десятки лет. Ощущаешь себя собачкой из мема "This is fine".

Но что делать? Уверять, что "открывается окно возможностей"? Да, крупные компании наберут вистов к репутации, запуская социальные проекты. Кто-то заработает, быстро выпустив книгу "Как вести бизнес в мире коронавируса" или запустив рекламу: "Сенсация! От вируса помогает обычный советский...". Но для большинства компаний задача - выжить.

Надо скорее учиться жить в новом мире. Изменения вводятся по чуть-чуть. В начале говорится о неделе выходных с сохранением зарплаты. Потом - о запрете выходить из дома. А дальше неделя становится месяцем. Зарплату сохранят, но одновременно работодателям дадут возможность увольнять с предупреждением за две недели. Постепенно мир меняется кардинально.

Так что лично я в ближайшие дни скомпилирую из старых постов пару лонгридов - о слухах и поведении людей в панике. Пригодится. Настроение людей проходит стадии принятия горя. Большинство все еще находятся или только что покинули первый этап - отрицание. Мол, проблема надумана, все не так серьезно.

Сейчас наступает вторая стадия - злость. Да какого черта! Сорвался контракт, неоплачиваемый отпуск, пропали билеты. Только жаловаться бессмысленно. Когда началась война, глупо говорить, что "качество моей жизни пострадало". Конечно пострадало, это же война. И пострадает еще больше.

Взамен  мы получили уникальную возможность наблюдать за психологией толпы. Уже видно сокрушительную силу настроений и ожиданий людей. Та же история с гречкой - мысль, что товар станет дефицитом, привела к изменению поведения - гречку стали покупать. В результате крупа действительно стала дефицитом. А когда запускается такой самоподдерживающийся процесс - его крайне сложно разорвать.

Аналогично в 70-х годах в США возник Великий дефицит туалетной бумаги. Комик Джонни Карсон в своём телевизионном ток-шоу просто пошутил о нехватке туалетной бумаги и миллионы американцев кинулись запасаться рулонами впрок. В результате на протяжении четырех месяцев бумага стала редким товаром.

Вчера написал, что ожидания людей влияют на реальность, в результате чего исчезает гречка. Решил развить тему.

Мысль материальна. Эта идея веками служила основой для всяческих религиозных, магических и психологических практик. И, вообще-то, она верна. Мысль влияет на физическую реальность окружающего мира. Прежде чем читатели решат, что меня укусил вирус РЕН-ТВ, уточню - если этот мир наше собственное тело.

Речь об идеомоторных тренировках. Проще говоря, если проигрывать в голове процесс выполнения упражнения –  повышается уровень максимальной силы, идет рост мышечной массы. Где то от 20% до 40% в сравнении с уровнем реальных тренировок.

Чтобы отвести от себя шквал помидоров, добавлю, что в большинстве подобных исследований после мысленных все же проводились и физические упражнения, для закрепления. Кроме того, чтобы полностью, в деталях, представить процесс тренировки требуется масса внимания и концентрации. Если вы не занимались медитациями профессионально – поверьте на слово – проще пойти в зал и качаться там, нежели воображать все в голове.

К исследованиям есть вопросы, но в качестве дополнения к спортивным, идеомоторные тренировки скорее полезны. Представление сокращения мышц повышает их силу.

Это я к чему. Думать - полезно. Не для того, чтобы улучшить физические возможности, это скорее интересный факт, а чтобы развить когнитивные способности. Именно регулярно думать, а не просто слушать хаос мыслей, само собой возникающих в голове. Да хоть математические задачи решать, если вдруг у нас больше проблем нет.

Как обещал, статья по старым постам для lдолгого чтения на карантине. Если удобнее - можно читать лонгрид у меня в Дзене.

Коронавирус. Как люди будут вести себя, когда по настоящему запахнет жареным.

В начале кризиса люди недооценивают опасность. Мы полагаем, что в случае ЧП станем хаотично носиться. Скорее всего, нет. Будем делать вид, что ничего не случилось.

Наверняка кто-то находился в торговом или бизнес-центре когда громкоговорители вдруг заговорили о пожаре и попросили пройти к выходу. И что? Все опрометью бежали прочь? Нет. Я пару недель назад пережил такое в ИКЕА - большинство посетителей (и меня в том числе) сотрудники еще уговаривали уйти из столовой.

Исследования Эрика Хейде показывают стандартную картину действий при ЧП. В начале мы звоним, спрашиваем у знакомых / друзей - что случилось. Потом у всех, кто поблизости. Можем полезть в интернет, включить телевизор. И вот только затем приступаем к эвакуации. Одновременно мы убеждаем себя, что все нормально. Лично я сидя в ИКЕЕ, рассказывал жене, что в нашем бизнес-центре часты ложные срабатывания сигнала пожарной тревоги.

Искажение нормальности подтверждают множество исследований. Участники 11 сентября рассказывали, что люди спокойно собирали вещи, болтали, выключали компьютеры. Как всегда шли по коридорам. В ситуации ЧП мы ждем, надеясь, что кто-нибудь скажет, что это шутка и мир вернется в обычное состояние. Не вернется.

Новая ситуация требует новой модели поведения. Которой у нас нет. Более того, мы не хотим этой новой ситуации. Поэтому мозг начинает цепляться за привычную модель поведения. Мы делаем то же, что и всегда. Надеясь, что окружающий мир тоже станет прежним. Нет, не станет. И если компания заходит в кризис, лучше не бросать все силы, пытаясь восстановить все "как было". А активно искать новые пути выхода из ситуации.

В случае с коронавирусом - еще пару дней назад толпы людей ходили на шашлыки, игнорировали маски. Я, грешен, в начале марта музеи посещал.

Люди пытаются жить привычной жизнью, в то время как можно быстрее адаптироваться к измененной ситуации. В 1977 году произошла крупнейшая катастрофа в истории авиации. В аэропорту Тенерифе столкнулись два пассажирских Боинга 747. В одном из самолетов находилось 496 пассажиров. После столкновения он остался с сорванной крышей и работающими двигателями. На спасение была одна минута. После чего взорвался топливный бак.

За это время из салона выбрался 61 человек. Для этого они расстегнули ремни безопасности, и, через крыло, дыры в обшивке, прыгали с высоты 10 метров. С выжившими пассажирами беседовали. По их словам, большинство людей не предпринимали вообще никаких попыток встать, хотя находились в сознании. Мы думаем, что в экстренной ситуации начнем быстро, пусть и неправильно, действовать. Скорее всего, наоборот. Начнем делать вид, что все прекрасно. Положение сложное, но под контролем.

Согласно исследованиям Джона Лича, в состоянии стресса замирают около 75% людей. Оставшиеся делятся на две части - паникеров и тех, кто действует с необыкновенной четкостью. Практический совет - выживают параноики. Те, кто готовился к худшему и заранее прикидывал свои действия в кризисной ситуации. В тяжелый момент они не думают, борясь с захлестывающими эмоциями. А просто действуют по плану.

А в случае с коронавирусом плана нет. Даже на уровне правительств - Европа сидит на карантине, а Швеция нет. Трамп собирается то открыть, то снова закрыть страну. Ситуация меняется буквально каждый день. С уверенностью можно сказать лишь то, что никто не знает, что будет дальше.

Поняв, что возврат к привычной жизни невозможен, первым делом люди начинают требовать справедливости. Мы все помним случаи, когда шли «на принцип». Теряли в деньгах, тратили время - ничего не получая взамен. В основе такого поведения лежит желание «восстановить справедливость».

Один из моих любимых экспериментов. Два человека делят 10 долларов. Сколько кому достанется – определяет первый. Но если второй будет против – денег не получит никто. При распределении 5/5 или 6/4 долларов – вопросов не возникало. Но если первый испытуемый решал забрать 9 баксов - то второй практически всегда протестовал.

С рациональной точки зрения это глупо. Лишишься доллара. Только люди предпочитали остаться без всего, но "наказать мерзавца".

Нам нравится, когда справедливость торжествует. В экспериментах Тани Зингер удар током (изображаемый актером, ушли, ушли времена Милгрэма) «негодяя», который в ходе эксперимента поступал несправедливо, активизировал у мужчин центр удовольствия.

Нам нравится, когда с нами поступают справедливо - повышается уровень доверия, улучшаются контакты с окружающими. Так, сознавая справедливость принятых решений, человек легче переносит даже снижение зарплаты.

В обычной жизни мы не задумываемся о справедливости, как о чем-то важном. Необходимом. А она входит в перечень значимых потребностей нашего мозга, аналогично стремлению к еде и защите.

В начале пандемии коронавируса справедливость понимается людьми как "верните все как было" - ту же зарплату, ту же работу, те же цены и то же качество жизни. Так как "раз так было всегда, то это справедливо".

Стремление к справедливости порождает представление о справедливости мира. Только мы выдаем желаемое за действительное.

Лично я исповедую принцип сидеть на холме и ждать, пока река пронесет труп моего врага. Другими словами, я подвержен эффекту "веры в справедливый мир". Что плохие рано или поздно получат по заслугам, а хорошие действия приведут к награде.  Эдакий принцип вселенской кармы.

Только это иллюзия. На самом деле, мир несправедлив, а наши возможности повлиять на него ограничены. Просто принять эту мысль сложно.

Коронавирус - в прямом смысле война. На войне о солдатах, конечно беспокоятся. Только вот желания генералов и солдат часто не совпадают.

В итоге человек понимает, что справедливости нет. Что он столкнулся с абсолютно новой ситуацией. А наше поведение обусловлено ситуационными факторами. И вот люди кругом начинают вести себя по-другому. Как мы не привыкли их видеть. И это пугает.

Нам нахамила продавщица в магазине. В абсолютно нейтральной, казалось бы, ситуации. Почему? Да потому что овца, дура, и не умеет разговаривать с людьми. Короче - дело в ней самой.

Со знакомыми людьми схема работает еще надежнее. Если на работе есть какой-нибудь малоприятный тип - мы ни на секунду не усомнимся, что причина сегодняшнего брюзжания - его мерзкий характер. А не тот факт, что мы в пятый раз сорвали дедлайн.

Это фундаментальная ошибка атрибуции. В качестве причины поступков других людей мы обычно видим их личностные качества.

А это не так. В реальности поведение определяется ситуационными факторами. Какие бы мы не строили гипотезы о характере человека - его поведение в первую очередь зависит от окружающих обстоятельств.

Нам кажется, что мы хорошо знаем своих друзей. Это так. Просто мы видим их в одних и тех же ситуациях. А, например, у нас взяли денег в долг. И не возвращают. И мы поражаемся - почему друг так странно себя повел. На самом деле, это просто новая ситуация, в которой мы видим его первый раз. Так что люди не поступают по-идиотски. Просто их поведение идет вразрез с нашими ожиданиями.

Да и мы сами - в каких-то ситуациях будем стеснительными, в других - смелыми. Где-то легко шутить, где-то - демонстрировать агрессию. В разных ситуациях мы ведем себя по разному.

Лично при мне на днях в магазине женщина истерично высказывала строителям, что они понаехали, и теперь ей не хватит еды. Угроза жизни в период пандемии, пусть пока еще и эфемерная - вызывает глубоко скрытые под культурным слоем атавистические, реакции.

Чем шире разворачивается кризис, тем уже круг людей, которых мы стремимся защитить. В эпоху благоденствия легко поддерживать детей в Африке. В эпоху кризиса больше внимания к витальным потребностям и "своим".

Толернатность это, конечно, хорошо. Только ее нет. Как бы не хотелось, Homo Sapiens, как и все социальные млекопитающие, ксенофобы. Люди  делят человечество на своих и чужих. Вот они - такие же, как мы. Так же выглядят. Верят в то же самое. Здесь живут. Поможем им, а за остальных отвечать не обязаны. Да и вообще - мы не хотим видеть чужих на нашей земле и не желаем знать, что происходит на их территории.

На заре человечества первобытные племена считали людьми исключительно себя. Многие самоназвания племен в переводе означают "настоящие люди". А значит где-то есть и "ненастоящие". Безволосые обезьяны, плохо маскирующиеся под людей.

"Наших бьют!" Два слова, порождающие немедленную реакцию. Люди склонны поддерживать "свою" группу, даже если она сформирована только что, критерии попадания в нее абсолютно случайны, а человек оказался в ней по чьему-то указанию. Наш класс, наша команда, наш отдел - всегда круче. Незнакомый человек кажется симпатичнее, если мы узнаем, что он отдыхал в том же отеле, родился на той же улице или служил в той же части, что и мы.

Мы - всегда лучше, интереснее, чем они. К примеру, после путешествия в Америку вполне нормально звучит фраза "А эти американцы похожи на нас!". Но мало кто, приехав, скажет: "А мы похожи на американцев!".

Как только мы относим себя к какой-то группе, начинает работать феномен группового фаворитизма. Мы предпочитаем иметь дело со "своими" - даже если не походим на них по интересам, взглядам, личностным особенностям. А виноватыми в проблемах становятся "они".

Плюс, это удобно. Поэтому Трамп так настойчиво называл коронавирус "китайским". А государства и магазины ограничивают выдачу в одни руки - надежды на то, что люди будут думать о других согражданах, которым не хватит туалетной бумаги - мало. Своя попа ближе к телу.

Пока задача выживания стоит перед маленькими компаниями и именно они ведут себя эгоистично по отношению к сотрудникам. Крупный бизнес, наоборот, повышает репутацию, бескорыстно занимаясь благотворительными проектами, направленными на пользу всего общества.

Только вот что будет дальше - зависит не от компаний и их руководства. А от ситуации. Если кризис закончится здесь и сейчас - социально ответственный бизнес и власть останутся в памяти в роли спасителей. Бизнес-кейсы запестрят примерами как Pernod Ricard на своих мощностях производил санитайзеры и увеличил лояльность к бренду.

А если ситуация ухудшится - ксенофобия возрастет. Эгоистичное поведение охватит и крупные компании. Довольными останутся лишь "выживальщики", над которыми все потешались. Придет их время.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

Причины появления коронавирусной инфекции - дело рук человека или естественный ход событий?

Тема важная и, как и по любой важной теме, у нас есть свое мнение по этому поводу. Как и у участников эксперимента Элмера Джонса и Рудольфа Кохлера, которых спросили о причинах изменения климата - природа или деятельность человека?

Позицию людей выслушали, после чего всем дали один и тот же длинный перечень, содержащий аргументы в пользу обоих точек зрения.

Перечень содержал как логичные доводы "парниковый эффект с высокой долей вероятности изменяет климат...", так и откровенный бред в стиле "мировое правительство подкупает ученых, заставляя их говорить об изменении температуры".

Некоторое время спустя участников попросили припомнить как можно больше доводов из перечня.

Результат: люди запомнили правдоподобные аргументы, которые поддерживали их личное мнение и бредовые аргументы в пользу противоположной точки зрения.

Потому что если новые факты нам не нравятся, не укладываются в привычную картину мира, то и запоминать мы их не будем. Это следствие закона простоты, по которому работает наш мозг - впихнуть пазл, который не соответствует сложившейся картинке мира - трудно. Легче его выбросить и забыть.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

​​В эксперименте Франка Кейла и Джошуа Голдстейна испытуемым рассказали о ряде психологических феноменов. Причем одним дали доходчивые и логичные объяснения, а другие получили откровенно слабую презентацию.

Хорошие объяснения, что неудивительно, были оценены в разы выше.

А вот для следующих испытуемых в обе презентации включили изображение сканов мозга и добавили несколько умных "нейронаучных" слов, логически вообще никак не связанных с описываемым феноменом.

Уровень оценки хорошей презентации остался без изменений. А вот удовлетворенность слабыми материалами незамедлительно выросла.

Так что картинки для привлечения внимания не только привлекают внимание. В дозированной форме даже бессмысленное умничание может создать имидж экспертности.

Правда есть одно серьезное "но". Такие результаты получаются только в группе "наивных" пользователей / покупателей. Когда в роли участников выступили эксперты, разбирающиеся в нейробиологии, нелогичность включенной информации вызывала отторжение и не влияла на удовлетворенность.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

В прошлом веке на курс профессора Чарльза Гоцингера явился человек, полностью укрытый черным матерчатым мешком. Видны были лишь ноги. Три раза в неделю в таком виде он появлялся на лекциях, где молча сидел. История Черного Мешка - это история "как люди встречают инновацию".

Внимание людей привлекает все новое и необычное. Вовсе не обязательно придумывать сумасшедшую по технологии или концепции идею. Чувак просто пришел в мешке и его заметили незамедлительно.

Правда, чем сильнее ощущение новизны, "не такой как мы" - тем сильнее и раздражение. Студентов новичок бесил, над ним издевались, в том числе и на лекциях.

Однако, если меняться под требования окружающих, ты каждый раз будешь восприниматься как "новый".  К тебе не привыкнут. Черный Мешок оставил поведение без изменений, поэтому о нем говорили все больше и больше. В начале на местном уровне, а потом и на федеральном. CBS пытался взять интервью, о нем писал Life.

А с ростом известности часть популярности и внимания к продукту начинает падать на тех, кто ближе всего к нему. Это мотивация первых обладателей новой модели телефона.

Кроме того, со временем человек ко всему привыкает, необычное становится "своим".  Так что уже через несколько недель отношение со стороны студентов изменилось. Они защищали Черного Мешка от репортеров, отстаивали его право на молчание и вообще, вели себя доброжелательно. Инновация завоевала сердца покупателей.

Кто и зачем скрывался за Черным Мешком до сих пор неизвестно. Скорее всего - идея профессора, который что-то хотел доказать, но передумал.

Когда утром мы не в состоянии вспомнить последние пару часов отличной вечеринки - значит имел место  широко известный, хоть и не самый приятный, пример фрагментарной потери памяти. Под действием выпитого отключается гипоталамус и наступает алкогольный блэкаут.

Значительно менее известно, что ситуация эмоционального возбуждения также оказывает разрушительное воздействие на память.

Попробуем вообразить себя участником эксперимента Элизабет Лофтус. Мы сидим у двери, ведущей в кабинет экспериментатора и ожидаем своей очереди. Вдруг из комнаты раздаются какие-то невнятные крики, слышится шум передвигаемых предметов, звук падения, дверь распахивается, из нее вылетает человек с окровавленным ножом в руках и ошалело оглядывается вокруг.

Читая пост, понимаешь, что это всего лишь переодетый актер, а на ноже - краска. А вот участники испытали реальный стресс. После чего были практически неспособны вспомнить детали пережитого события, единственное, что запомнилось - окровавленный нож. Это "эффект оружия" - агрессивные стимулы привлекают внимание (и, в свою очередь, сами вызывают агрессивное поведение).

Другие участники эксперимента, слышавшие шумное обсуждение проблем с компьютером и видевшие обычного человека, выходящего из комнаты - запомнили значительно больше деталей.

Результат подтверждается и практикой криминальной психологии - примерно половина свидетелей правонарушения (в том числе и сами преступники!) затрудняются с воспоминанием момента преступления.

Так что слишком сильный aha-момент, за которым так любят гоняться некоторые интернет-маркетологи, может стереть из памяти как негативные, так и позитивные впечатления потребительского путешествия.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

Убедив покупателя согласиться с небольшой просьбой, можно значительно повысить шансы на крупный заказ через какое-то время.

В исследовании, проведенном Патрицией Плейнер, по домам обывателей Торонто ходили добровольцы и собирали пожертвования на благотворительность. Деньги согласились дать 46% опрошенных.

Другую группу жителей сперва попросили просто поносить маленький значок с эмблемой благотворительной организации. Согласились практически все, просьба необременительна. Спустя две недели к ним обратились с просьбой о пожертвовании - и уже более 90% человек согласились стать донором.

Первоначальное согласие по маленькому вопросу формирует у человека новую идентичность "филантропа". Человек сам наклеил на себя нужный исследователям ярлык, а затем включилась потребность вести себя в соответствии с выбранным образом.

Стратегия называется "нога в дверях". Аналогичных экспериментов, подтверждающих ее эффективность, проведено множество.

Применять можно ну просто везде. Помощники исследователя Николаса Гуэгена подошли к 378 одиноким девушкам возрастом от 19 до 22 лет. Половину сходу приглашали в бар, у другой половины сперва интересовались дорогой, а лишь затем звали в бар. Если в первом случае с предложением согласилось 3,3% участниц, то во втором их количество возросло практически в пять раз - до 15%.

(Правда, лично на мой взгляд эксперимент не слишком-то этичен. Кроме того, в случае с двумя вопросами на решение девушек могло повлиять чуть большее время на разговор, и, следовательно, на анализ собеседника).

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

Мотивашки на выходные. Часть первая.

Итак, мы решили заработать немного денег и на свою голову приняли участие в эксперименте Джеймса Лейрда и Рональда Комера.

За две недели до начала эксперимента нас попросили заполнить опросник на уровень самооценки. Непосредственно в день исследования мы узнаем, что участников случайным образом разделяют на две группы, каждой из которых достанется свой тест.

В первом придется сравнивать металлические гирьки различного веса, пытаясь определить - какая из них тяжелее.

А во втором - съесть живого червяка.

Запускается генератор случайностей и, как несложно угадать, нам достается съесть червяка. Перед началом трапезы нас просят подождать восемь минут, пока идут приготовления, а заодно снова заполнить тест на самооценку.

И она резко снизилась. Ведь нам, как лохам, выпало есть червя. Унизительное задание для лузеров. Никто не виноват, как выпала монетка, но люди склонны ставить удары слепой судьбы себе в вину. В результате случайный негативный опыт ведет к тому, что у человека на долгое время формируется заниженная самооценка. Не надо так.

Часть вторая - завтра.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

Мотивашки на выходные. Часть вторая.  Продолжение поста от 17 апреля

Но, погодите, это еще не все. Эксперимент поистине шедевральный. Когда мы уже занесли вилку над червяком (или готовимся послать всех куда подальше) - к нам несется экспериментатор с криком: "Стойте, стойте! Я перепутал! Вам не надо есть червяка! Оказывается, по условиям теста, вы сами имеете право выбрать, какой из двух видов тестов проходить!"

Как можно догадаться, никто из взвешивающих гирьки не сказал: "Отлично! Я вот как раз хотел бы съесть червяка".

Интересно другое. 80% из тех, кому достался червяк, все равно решили съесть его.

Причины назывались разные. От " я заслуживаю этого" и "я смел и храбр" до "ничего страшного, в червях много протеина". Но по сути, главное - если человек свыкся с мыслью,  что ему придется страдать, то он будет страдать. Если мы в какой-то момент поверили в свою судьбу, то дальше будем поступать соответственно - даже если ситуация изменилась.

Нет никакого мира, который заставляет нас страдать. Ситуация зависит только от нашего отношения и собственных усилий.

-) Для любознательных. В данном исследовании ни один червяк не пострадал - экспериментаторы останавливали самых решительных в последний момент. Но это вызвало вопросы к методологии исследования и впоследствии оно было проведено вторично - где испытуемые действительно ели съедобных гусениц. Результаты аналогичны.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика

Старый анекдот гласит: "Прочтя, что пить и курить вредно, я бросил. Что именно? Читать." Как всегда, это не столько анекдот, сколько реальная модель поведения людей. Убеждения работают слабо.

В период 2003-2005 годов в 36 школах США проходил масштабнейший эксперимент по формированию привычки к занятиям спортом у школьниц средних классов, в котором приняло участие около 9000 человек.

Было задействовано все: на еженедельной основе рассказывали о важности физического развития, давали информацию о пользе и вреде для здоровья, конкретные рекомендации - что и как делать, совместно с местными сообществами организовывались спортивно-оздоровительные кружки, соревнования и прочая и прочая. Были  включены и внутренние стимулы - индекс массы тела измерялся постоянно.

В качестве контрольной группы выступали ученики других классов этих же школ. С учетом того, что ситуация с ожирением в Америке вполне реальна, внимание к проблеме объяснимо.

И что же?

А ничего. Огромный проект федерального уровня по просвещению и изменению поведения людей, по сути, провалился. Даже в отчетных документах стоит "достигнуты скромные результаты". Созданы все условия - а эффекта нет.

Аналогично в 1990-х годах Национальный институт онкологии вел масштабную многомесячную программу общественного просвещения с 4000 выбранными наугад подростками из школ Сиэтла. Спустя два года после окончания школы 29% принявших участие в исследовании курили. В контрольной группе - той, где никаких мероприятий не проводилось - курили 28%.

Какой-то одной причины провала там не было. Примеры подтверждают факт, что убедить людей, особенно в массовом порядке, крайне сложно. Даже при наличии финансирования и экспертной поддержки.  А самое главное -  убежденность, что мнение человека ведет к покупке, зачастую неверна. Поступки формируют предпочтения. Лучше один раз убедить использовать продукт, чем десять раз показать рекламу.

Моя книга "Драйверы роста": OZON, Litres, Респyблика