​​Многие компании, особенно в сфере рекламы, любят поговорить о "креативных", "out of the box" подходах. Правда обычно новизна сводится к "броской" рекламе, изменениям в дизайне упаковки или предложению сменить канал продвижения.

Настоящий креатив - это выход в другую плоскость. Другое измерение.

Однажды аргентинский девелопер построил комплекс жилых домов на набережной Буэнос-Айреса. И хотел привлечь дополнительных посетителей в новый район - чтобы повысить ценность имеющейся там инфраструктуры – магазинов, ресторанов и т.п.

С этой задачей он обратился к рекламному агентству. Лично я мог бы сломать мозг, но не догадаться, что в качестве решения ему предложили построить пешеходный мост. И его построили. Назвали "мост женщины", так как по замыслу архитектора, испанца Сантьяго Калатарва, он символизирует пару, танцующую танго.

Поворотный мост сам по себе стал достопримечательностью и одной из эмблем города. По состоянию на вчера у этого места теперь 38 тысяч оценок на TripAdvisor. И это 3-я по популярности культурная достопримечательность Буэнос-Айреса.

Проект обошелся по одним данным в 4, по другим - 6 млн. долларов. И в буквальном смысле слова доставил, доставляет и будет доставлять покупателей в новый район города.

​​Чтобы выжить, полезно знать, что происходит вокруг. Для этого мозг активно сканирует реальность и ищет в ней знакомые образы. А найдя – испытывает удовлетворение. Поэтому, кстати, нам нравится ритмичная музыка – мы инстинктивно понимаем, что услышим в следующий момент. И это успокаивает.

Не вожна, что в солвах пеерставлены бывкы. Вы вте ранво без турда читеате их.

Мы способны прочесть текст с перепутанными буквами, так как мозг распознает образы. Нам важен контекст, а не детали ситуации. Мы ищем общие закономерности и сравниваем их с имеющимися шаблонами. Если ситуация хоть чем-то похожа - мозг запихнет ее в привычные рамки.

Поэтому эффект новизны возникает только в том случае, если мозг в принципе не может подобрать ни одного шаблона к ситуации.

Компания, конечно, может верить, что у нее "уникальный" продукт. Только с точки зрения покупателей эта уникальность легко помещается в шаблон типичного рыночного предложения. Даже крайне исковеркованые слова - как на картинке - наш мозг способен уложить в рамки привычного.

​​советики на выходные

Если вы пробовали медитировать, то в курсе количества мыслей, лезущих в голову, когда просто решил посидеть спокойно. Да и процесс засыпания порой превращается в калейдоскоп мыслей: от прошедшего дня на работе до той неловкой ситуации в школе, где стоило повести себя по-другому.

Это эффект спонтанной активности нейронов. Наш мозг постоянно работает, устанавливает новые нейронные связи, и даже в состоянии отдыха по нему постоянно пробегают очаги электрических импульсов. Которые мы воспринимаем как поток мыслей и образов. Нам и так сложно сосредоточиться – а тут собственный мозг ставит подножку.

И мы допускаем одну ошибку. Пытаемся сфокусировать внимание на важном для себя вопросе. Только мозг работает не так. Давайте проведем усеченный тест Струпа - назовите цвета, которыми написано! каждое слово на картинке к посту. Вот прямо сейчас.

Чтобы сказать "синий" – нам нужно затормозить. Прервать действие, которое мы начали. Потому что практически единственная роль, доступная "сознательным" отделам нашего мозга – тормозить нежелательные процессы.

Запоминаем - чтобы сосредоточиться – надо тренироваться тормозить, а не фокусироваться. Налагать "вето" на посторонние мысли. Причем сразу - до того, как мозг разогнался и мысли о постороннем объекте стали превалировать.

Активное потребление материальных благ, конечно, не очень хорошо. Точнее производителям телефонов хорошо, а нам как-то нет. Раз в год менять мобильник дороговато. Только что же делать. Ведь у нас нет хвоста, как у павлина. Мы даже не способны раздуть горловой мешок. А хочется.

Хвастовство -  абсолютно нормальная потребность, дающая эволюционные преимущества. Мы демонстрируем свидетельства своего биологического потенциала - привлекаем партнеров или отпугиваем соперников. А заодно, демонстрацией статуса, повышаем себе настроение. Так поступают все животные.

Зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь человеку выделиться в своей социальной группе. Поэтому нужны бренды, которые будут четкими индикаторами здоровья, материального положения и благополучия. Или просто способные продемонстрировать статус. Даже незнакомцам  - людям важно быть выше виртуальных соперников по виртуальным очкам в виртуальной игре.

Мы не повесим на шею табличку, указывающую размер зарплаты. Или вес штанги, который берем в жиме лежа. А вот купить заниженную машину, сумку фурла или поддельный ролекс – можем.

Кстати, демонстративное потребление - вовсе не значит золото-бриллианты. Индикаторы меняются вместе с трендом. Если о статусе говорят модные лохмотья - будут носить лохмотья.

Итак, мы в казино. Видим результаты двух серий бросков игральной кости.

3 2 5 6 4

6 6 6 6 6

Что более вероятно – выпадение первой последовательности, второй, или вероятность одинакова?

В вопросе чувствуется подвох. И он там есть. Правильный ответ, для любых последовательностей – вероятности равны. Броски независимы и при каждом из них с одинаковой вероятностью может выпасть любое число от 1 до 6. Но размышления отправляются по ложному следу, так как мы:

- обращаем излишнее внимание на то, что нам интересно. Кажется, что пять шестерок выкинуть трудно. Потому что мы этого хотим. Но выбросить 32564 так же сложно - если нужна именно эта комбинация.

- стремимся жить в упорядоченном мире. С детства мы привыкли видеть во всем причину и следствие. Автоматически обнаруживаем логические связи. Человеку сложно признать случайность окружающего мира. Поэтому наделяем закономерности, пусть даже иллюзорные, большей значимостью.

Запустить механизм поиска ложных причинно-следственных связей в голове покупателя можно даже простой фразой: «А вы ведь заметили, что после употребления нашего продукта у вас улучшилось…»

Вот нам нужно поработать, а мы как-то отвлеклись. Ну как – FB проверить, Телеграм пискнул. Письмо пришло. Да и вообще – хочется на кухню выпить чаю, зовут покурить.

Дэвид Рок приводит интересные данные – в среднем сотрудник занимается чем-то посторонним 2,1 часа в день. Более того, люди отвлекаются уже после 11 минут начала работы над новым проектом. А чтобы вернутся к сложной задаче требуется 25 минут.

В общем – мы не слишком усидчивы. И дело не в том, что за нами нужен строгий контроль, а в том, что вокруг постоянно возникают посторонние факторы. Исследования Microsoft, посвященные проблемам роста эффективности, выявили чуть ли не один надежный вариант снизить «отвлекаемость» - поставить мониторы с большей диагональю экрана.

Одна из основных причин, почему мы с радостью хватаемся проверить пискнувший телефон – нам сложно. Работа требует раздумий, концентрации,  вынуждает расходовать драгоценную энергию. А мозг, стремясь сэкономить, настойчиво подсовывает нам возможность прекратить вредный, с его точки зрения процесс.

Тут должен быть вывод. Или простой совет. Но его нет. Пожалуй, единственный вариант – изменить окружающую обстановку так, чтобы максимально заблокировать сигналы внешнего мира. Закрыть браузеры, убрать телефон в ящик. И кстати да, изменения в окружающей обстановке дадут больший эффект, нежели взывать к совести сотрудников.

​​Вчера Хабиб Нурмагомедов стал амбассадором Toyota. Маркетологам Тойоты виднее, конечно. Так что я решил рассказать о возможных сложностях использования знаменитостей для продвижения бренда.

Выбрав амбассадора, бренд становится привязан к его действиям. А люди такие люди.

У людей есть своя жизненная позиция. Так, объявление о сотрудничестве с Тойотой день в день совпало с ярким советом Хабиба Абдулманаповича правительству Дагестана запретить спектакль "Охота на мужчин", а организаторам - извиниться перед народом. И теперь, отчасти, это уже и совет Тойоты.

Люди ввязываются во всякие дурацкие истории. Даже зная характер Кокорина и Мамаева, сложно было предположить, что они полгода просидят в тюрьме. В контракте можно прописать многое, но предвидеть весь масштаб поступков личности никто не в состоянии. А по бренду рикошетом ударяют все истории - от спортивного проигрыша до измен амбассадора.

Ну и просто - люди стареют. Толстеют. Проигрывают. А если они еще и актеры - никто не знает с каким образом они станут ассоциироваться после следующего фильма.

Что же делать?  Вот кролик Несквика лишен всех этих недостатков. Он выглядит и делает только то, что хотят маркетологи компании. Ну а если нужен человек - берите не саму знаменитость, а ее образ в кино. Или вспомните тех, кто ушел. Вот Apple в своей классической кампании "Think Different": Эйнштейн, Леннон, Ганди... Они уже не наделают глупостей.

Мы все помним случаи, когда шли «на принцип». Теряли в деньгах, тратили время - ничего не получая взамен. В основе такого поведения лежит желание «восстановить справедливость».

Один из моих любимых экспериментов. Два человека делят 10 долларов. Сколько кому достанется – определяет первый. Но если второй будет против – денег не получит никто. При распределении 5/5 или 6/4 долларов – вопросов не возникало. Но если первый испытуемый решал забрать 9 баксов - то второй практически всегда протестовал.

С рациональной точки зрения это глупо. Лишишься доллара. Только люди предпочитали остаться без всего, но "наказать мерзавца".

Нам нравится, когда справедливость торжествует. В экспериментах Тани Зингер удар током (изображаемый актером, ушли, ушли времена Милгрэма) «негодяя», который в ходе эксперимента поступал несправедливо, активизировал у мужчин центр удовольствия.

Нам нравится, когда с нами поступают справедливо - повышается уровень доверия, улучшаются контакты с окружающими. Так, сознавая справедливость принятых решений, человек легче переносит даже снижение зарплаты.

В обычной жизни мы не задумываемся о справедливости, как о чем-то важном. Необходимом. А она входит в перечень значимых потребностей нашего мозга, аналогично стремлению к еде и защите. Кстати, именно поэтому мы так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта. Чувствуем, что с нами поступают нечестно.

Offtop. Большое спасибо всем голосующим за название книги) Мнение людей - руководство к действию)

Так, мальчики и девочки, достаем тетрадки, высовываем кончик языка и аккуратно пишем: "Контрольная Работа".

Думали до летней сессии еще далеко? Не тут-то было! Пришло время вручить подарок, который я обещал на праздновании годовщины нашего канала.

Я сделал короткий тест: "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии?" Проверить эффект от чтения канала "Психология Маркетинга" - хорошо ли усвоились знания :)

Тест, естественно, бесплатный, без регистрации или сбора e-mail. Проходим на мой личный сайт - www.nmolchanov.ru - и сразу под фотографией мужчины в самом расцвете сил - нужная кнопка.

Наступила весна. Самое время поговорить об отношениях. Здесь главное - правильный выбор партнера. Поэтому хорошо, что у каждого из нас в голове есть набор критериев, описывающих "идеального" спутника жизни.

Жаль только, что эти критерии имеют отдаленное отношение к реальности. В эксперименте Эли Финкеля, люди, указав требования к потенциальному партнеру, отправлялись на свидание. И выбирали на основании совершенно других критериев.

Лично я еще с 11 класса сформулировал и придерживался идеала "концептуальной зеленоглазой блондинки". А большую часть жизни провел с кареглазыми брюнетками. Не совпадают даже объективные критерии.

Да и вообще - о каких критериях может идти речь? Любовь. Зов сердца. В сфере отношений общественное мнение осуждает рациональный подход. Это ведь цинизм: составить план действий по поиску партнера, пройти специальные курсы, выбрать наиболее эффективную стратегию, провести финальные тесты.

А вот в бизнесе рациональный подход приветствуется. Только большинство компаний его игнорируют. Работая по типичной "модели отношений". Собственник слабо понимает цели на десятилетнюю перспективу. Основа принимаемых решений - загадочная "внутренняя уверенность фаундера".

В голове у компании есть образ "идеального клиента", но продает она другим. А самых лучших - наиболее прибыльных клиентов - не знает никто, так как это требует расчета дохода (а не выручки) и правильной оцифровки себестоимости.

Тут Дмитрий Анатольевич предложил обязать студентов бюджетных отделений после окончания ВУЗа работать там, где нужно государству. Заставить выпускников работать, конечно, можно. Вопрос лишь в том – насколько эффективно.

Самое распространенное заблуждение руководителей - убеждение, что люди работают за деньги. Конечно, за деньги. Но, застревая только на деньгах, компания подкупает своих работников. Платит за нехватку лояльности.

Если нам платят меньше среднего по рынку - это раздражает. Но из этого не следует, что большие гонорары ведут к росту продуктивности. Вознаграждения формируют только одну вещь – временное послушание. Как только награды завершаются, люди возвращаются к привычной модели поведения.

Прекрасный полевой эксперимент провели в центре донорства Швеции. Одной группе людей сообщили что сдача крови - добровольное дело каждого и никак не оплачивается. Вторым сказали, что за сданную кровь они получат по 50 крон.

В первой группе кровь сдали 52% респондентов. Во второй - 30%. Предложение денег сократило число доноров. Потому что ушел внутренний стимул. Вместо «хорошего поступка» донорство стало способом заработка. А предложенных денег показалось «мало».

Платить нужно столько, чтобы отвести фокус от денег. Дальше должна работать внутренняя мотивация. Которая является возобновляемым ресурсом. Это относится не только к работе, а к любым видам материального стимулирования - купоны, постоянные дисконты и т.п.

Эволюция идет медленно. Большинство решений, которые мы принимаем каждый день, мы принимаем на автопилоте. Просто не задумываемся об этом.

Если представлять мозг быстро и неправильно, то он похож на луковицу. Древние внутренние слои роднят нас со всеми живыми существами, отвечают за базовые модели принятия решений, типа бей-беги. Средний слой – эмоции. А поверх наросла кора. Которую мы используем для рационального мышления. И в этой коре есть 1 (один) нейрон, который связан с какой-то конкретной компанией.

Я утрирую совсем немного. В  ходе экспериментов фиксировались отдельные нейроны, "вспыхивающие" на одно-единственное понятие. Так, в медиальной области височной доли у одного испытуемого нейрон проявлял активность при упоминании Люка Скайуокера. Аналогично вытащили нейроны Дженифер Энистон, Хэлли Бэрри – которые реагируют только и исключительно на этих актрис.

Вот этот нейрон – и есть то, что компании называют «потребитель». А все остальные – это уже человек. Но компании тратят огромные усилия на изучение одного-единственного нейрона. Вместо того, чтобы понять базовые механизмы работы мышления и поведения человека.

​​Сегодня короткий день. Впереди – три дня праздников, можно валяться дома и смотреть фильмы. Кстати, чтобы избежать разочарования – надежнее всего смотреть популярные картины. Я решил облегчить вам жизнь и сделал график с 10 самыми кассовыми фильмами 21 века.

А еще это загадка для маркетолога. Итак. Какое одно слово, способное лечь в основу маркетинговой стратегии практически любой компании, должно прийти на ум маркетологу, посмотревшему на картинку?

Ответ - в моей статье на ЯндексДзен: https://goo.gl/KAjwvW

Девушки, поздравляю! Хотел пожелать побольше романтики - но куда уж больше.  Согласно опросу университета Кларка, 86% людей полагают, что будут счастливы в браке всегда. Вот такие мы оптимистично настроенные. Хотя в России в 2017 году распалось 58% союзов. На каждые 10 заключенных браков пришлось по 6 разводов.

Причин много. Я остановлюсь на маркетинговом аспекте. Линдстром приводит исследование - на 98% мы решаем встречаться с человеком под влиянием текущих возможностей. Наши предпочтения ничего не значат. Важно то, что предложил "рынок" в данный момент. С кем мы вместе работаем, кто тоже пошел в клуб или был этим вечером на Тиндере.

Даже если "предложение" далеко от наших предпочтений, мы все равно решаем "попробовать". А дальше в действие вступает биология. Рационально мыслить мы способны с теми, кто нам вообще не нравится.  

А если есть небольшой интерес - в голове срабатывает программа "потенциальный партнер" и запускается выброс кучи нейромедиаторов. В результате мы "увлеклись". Хотя разумнее было подумать и завершить отношения сразу же.

Поэтому - старайтесь быть рядом с покупателем, когда он "решит с кем-нибудь повстречаться". Как только желание купить возникло - вы рядом. На расстоянии вытянутой руки. В первой десятке выдачи гугла по специализированному запросу.

Наш мозг постоянно попадает в ловушку решения проблем.

Найдя решение, мы испытываем чувство удовлетворения. Мол, мы молодцы. Поэтому, когда сталкиваемся с чем-то сложным, автоматически включается установка: надо решать проблемы.

Решаем проблемы мы самым привычным способом  – обращаемся к прошлому опыту и пытаемся найти похожую ситуацию. А вспоминая прошлый опыт, заодно вытягиваем из прошлого и эмоции, которые начинают мешать. Кроме того, решая одну задачу за другой, мы закапываемся все глубже и глубже и в конце концов сталкиваемся с глобальной, обычно нерешаемой проблемой: «надо больше времени», «нужны еще деньги». После чего впадаем в ступор.

Чтобы найти решение сложной задачи - прекратите фокусироваться на связанных с ней проблемах. В приоритете всегда должна быть цель. Чего мы хотим достичь. Которая, кстати, лежит в будущем. Постоянный фокус на цели заставляет мозг переключиться с копания в себе на анализ внешней среды – что происходит вокруг, как этой цели достигают другие люди, кто может помочь, какие еще есть способы достигнуть цели. Это эффективнее.

Еще Евгений Петров заметил: "когда редактор хвалит, то никого кругом нет, а когда мямлит, что плоховато, что надо доработать, то кругом толпа, и даже любимая стоит тут."

За сотню лет поведение начальства особо не изменилось. И, кстати, не изменится в будущем.

Потому что это о статусах. Статусы – игра с нулевой суммой. Если кто-то выиграл – значит кто-то проиграл. Когда босс хвалит сотрудника при всех – у начальника возникает слабое ощущение, что его статус снижается. Ну а если ругает - наоборот.

Снижение статуса – это ощущение социальной боли. А у социальной боли, в отличие от физической, есть один пренеприятный недостаток. Если вас стукнули – будет болеть. Поболит-поболит и пройдет. А вот социальная боль... Можно отвлечься и забыть. Но каждый раз, когда мы вспомним о ней – болеть начнет снова.

Поэтому надо поддерживать клиента. Так, Coca-Cola, столкнувшись с падением продаж в Австралии, придумала рекламную кампанию, оказавшуюся столь успешной, что ее распространили и на остальной мир. На банках газировки фирменным шрифтом напечатали сто пятьдесят самых популярных имен.

Когда кампания дошла до России - я лично искал надпись «Коля» и радовался, когда находил. Так как бренд косвенно поддерживал мой статус – ведь Coca-Cola выпустила банку «специально для меня».

Если мы отправимся в поход по национальному парку "Река Каплиано" в Ванкувере, то дойдем до двух мостов через реку. Один - обычный. А другой - подвесной, на высоте  70 метров и длиной около 140 метров. Раскачивающийся от ветра.

И вот мы переходим через мост. А в конце нас ожидает привлекательная девушка, которая просит пройти короткий опрос. После чего дает номер своего телефона -  "если возникнут какие-то вопросы".

Ей позвонили 50% мужчин, перешедших висячий мост. И только 12% - прошедших по обычному мосту. Это забавный эксперимент Даттона и Арона. К нему можно придираться, но он фиксирует действительно существующую ошибку атрибуции эмоций.

Нашему мозгу нужны понятные причины, объясняющие ситуацию. Понятные, а не правильные. Кажущаяся опасность перехода по подвесному мосту ведет к учащенному сердцебиению, прерывистому дыханию, вспотевшим ладоням. А так как все эти признаки сохраняются в момент беседы с девушкой -  мозг считает это показателем того, что она нам нравится.

Сами люди этого, естественно, не признают. Никто не сказал: "я позвонил, потому что был взбудоражен переходом через мост". В качестве причины все говорили: "привлекательная девушка".

Для проверки в Канаду ехать не обязательно. Другой пример. Клуб, громкая музыка, цветовые эффекты, может энергетика глотнули. Мозг взбудоражен. И когда мы с кем-то знакомимся - мозг ошибочно полагает, что возбуждение связано именно с человеком. А повторная встреча в тихой обстановке часто разочаровывает.

Поэтому. Если продукт не соответствует желаемым эмоциям - не обязательно менять функционал. Можно "дотягивать" или, наоборот, снижать уровень эмоционального отношения к продукту, изменяя лишь контекст ситуации продаж.

Исследования американских солдат после Второй мировой обнаружили, что призывникам с высоким уровнем образования было сложнее адаптироваться в армии, чем их менее образованным сослуживцам. Что логично. «Высоколобые интеллектуалы» меньше приспособлены к стрессам войны, чем «обычные работяги».

Когда читаешь подобного рода умозаключения, задумываешься – а насколько вообще оправдано тратить деньги на исследования, приводящие к очевидным выводам. Только результаты экспериментов кажутся логичными после того, как мы этот результат узнали. То есть в начале становится известным результат, а потом люди говорят: "А, ну это понятно. Я так и знал с самого начала". Исследования показывают - нет, не знали.

Возвращаясь к американским военнослужащим. Это пример из исследования Лазарсфельда. И я специально ввел вас в заблуждение. В действительности все наоборот – образованные солдаты адаптировались быстрее. Но когда читаешь первый абзац, вывод кажется обычным.

Людям кажутся понятными и очевидными любые выводы, имеющие имидж «научности» или социальной поддержки. Скажите  коллегам: «Психологи доказали, что противоположности притягиваются». А другим: «Психологи доказали – люди тянутся к таким же, как они, ведь рыбак рыбака видит издалека». И в каждой группе никто не удивится. Скажете: «Расставание усиливает чувства» - согласятся. Скажете: «С глаз долой – из сердца вон» - тоже согласятся.

Вывод - мы переоцениваем свою способность делать заключения, исходя из здравого смысла. Нужны исследования. Любая, пусть плохонькая, но практическая проверка нашей гипотезы в разы лучше потрясающей «внутренней уверенности».

Сегодня теоретическая, но правильная инструкция от Дугласа ван Праета. Что и в какой последовательности делать для изменения поведения покупателя.

1.  Разрываем шаблон. Для привлечения сознательного внимания автопилот мозга должен натолкнуться на что-то новое. Необычное. Что нельзя трактовать однозначно.

2.  Успокаиваем. Новое привлекает. Но и пугает. Поэтому – тут же создаем комфорт. Показываем, что новое – это почти как безопасное старое.

3.  Подталкиваем воображение. В фильмах ужасов самое страшное то, что домыслили сами. Мозг способен моментально создать картину альтернативной реальности. Задача рекламы – не рисовать счастливое будущее в деталях, а направить воображение в нужном направлении

4.  Включаем чувства. Эмоциональная подложка (всегда перед рациональными доводами)

5.  Включаем рациональную часть мозга. Цель – дать логичное (не правильное, а логичное) обоснование причины покупки. Чтобы покупатель мог всем, и в первую очередь себе, объяснить почему он покупает

6.  Повторяем. Чем чаще активизируются нейронные связи, тем "правильнее", "логичнее" кажется поступок. Частота рекламы заставляет покупателя прокручивать в голове одну и ту же последовательность действий. Привыкать к ней.

7.  Вынуждаем действовать. Мозг создан не для мыслей. А для управления движением. Поэтому любым способом заставляем сделать первый шаг - купить первый раз. Хоть что-то.