Толернатность это, конечно, хорошо. Только ее нет. Как бы не хотелось, Homo Sapiens, как и все социальные млекопитающие, ксенофобы. Люди  делят человечество на своих и чужих. Вот они - такие же, как мы. Так же выглядят. Верят в то же самое. Здесь живут. Поможем им, а за остальных отвечать не обязаны. Да и вообще - мы не хотим видеть чужих на нашей земле и не желаем знать, что происходит на их территории.

На заре человечества первобытные племена считали людьми исключительно себя. Многие самоназвания племен в переводе означают "настоящие люди". А значит где-то есть и "ненастоящие". Безволосые обезьяны, плохо маскирующиеся под людей.

Даже минимальное сходство резко увеличивает эффективность взаимодействия. Ренди Гарнер отправил по почте опросник незнакомым людям. Только для одной половины имя составителя сделали похожим на имя получателя. Стинтия Джонсон – Синди Йохансон. Для остальных - имена совершенно не похожи. В первой половине заполнили и вернули опросник 56% респондентов. Во второй – 30%. И, естественно, никто из заполнивших опросник не назвал схожесть имен в качестве побудительной причины.

Для формирования лояльности создайте чувство "мы".  "Мы, те кто покупает в "...". "Мы, те кто пользуемся зубной щеткой..." Или просто упомните схожесть с клиентом. Имя, ВУЗ, интересы, внешний вид, дети одного возраста – что угодно.

Поморская артель «Ломоносовъ». Только кони! Мы доставляем рыбу в столицу, не используя паровозъ!

Леонид Каганов привел прекрасный пример натуралистической ошибки. Люди подсознательно склонны считать естественные явления благоприятными. Все, созданное природой полезно, а то, к чему приложил руку человек – сомнительно.  Как-то забывается, что множество микроорганизмов и вирусов тоже натуральны и создавались заботливой природой на протяжении миллионов лет. Поэтому в бизнесе полезно помнить два момента.

Вставка слова «натуральный» в описании продукта – любая ахинея в стиле "натуральная палитра цветов в мобильной игре специально для вашего зрения" – обычно воспринимается на ура.

А вот реальные попытки возврата к природе могут быть опасны. Так, компания Odwalla производила непастеризованные натуральные соки. Упрощая – из процесса убрали нагрев, убивающий бактерий. Маркетинговый ход, привлекший любителей «натуральной пищи», выглядел отлично ровно до того момента, пока продукцией компании, куда попала кишечная палочка, не отравились 67 человек. Один из которых умер. У природы нет цели убить человека. Но и цели защитить тоже нет. Большинство людей об этом не задумываются.

Итак, нам дают маленькую бумажную полоску, которую нужно погрузить в чашку со слюной. И если бумага позеленеет в течение 20 секунд - значит поджелудочная железа в полном порядке. Только бумага обычная. Зеленеть не способная. Но участники эксперимента Дитто и Лопеза об этом не знали. И ждали гораздо дольше 20 секунд. Больше половины пробовали еще раз. А вот другой группе сказали, что зеленый цвет означает плохие новости. В этом случае люди ждали ровно 20 секунд. И только 18% пробовали опустить бумажку в чашку еще раз.

Зайдем с другой стороны. Мы решили узнать свой вес. Встаем на весы и оп... Как-то зашкаливает. Слишком много. Тогда мы слезаем, встаем заново и придирчиво перемеряем результат. Странно, но если цифры на весах покажут тот вес, к которому стремимся, мы не будем ничего перепроверять. А радостно помчимся хвастаться: "Эй, а я вешу 50 кг!"

Люди не хотят слышать плохие новости. Наш мозг будет делать все, чтобы поддерживать те убеждения, с которыми он уже однажды согласился. В результате возникает эффект "обратного действия". Любая информация, противоречащая нашим убеждениям, лишь подкрепляет веру в их истинность.

Поэтому. Возражать клиенту можно лишь в том случае, если информацию о продукте он получил только что. А если у него уже есть представления как это должно работать или выглядеть - исходите из того, что он прав. Не надо спорить.

Компания облажалась. Скрыть уже ничего нельзя. Все вокруг впадают в панику и только вы знаете последовательность правильных действий. Держите.

Во-первых, компания должна признать ответственность за ошибки. Обычно от этого бегут как черт от ладана. Обвиняют всех кругом – американские происки, неумелых поставщиков, погодные условия. Искать виноватого – не лучшая стратегия в кризис.

Фиона Ли проанализировала сотни фраз из годовых отчетов компаний. Акции тех, кто объяснял неудачи внутренними факторами через год выросли сильнее, чем тех, кто все валил на внешние угрозы. В контролируемом эксперименте – аналогично. Участники выше оценивали компании, бравшие вину на себя. Признаваться надо не для демонстрации честности. А потому, что этим шагом компания показывает, что способна установить проблему. А значит - проконтролировать ее в будущем.

Во-вторых,  валите все на технику. В серии экспериментов Наквин и Клатцберг покупатели скорее прощали компании, если причина сбоев лежала на технических устройствах. А не скрывалась в человеческих ошибках.

Люди размышляют просто. Узнав причину проблемы, первая мысль: "можно ли было ее избежать?" Понять причины сбоев техники часто не хватает знаний.  А ошибки людей кажется простыми. Легко устраняемыми. Сразу хочется возмутиться: "Почему этот идиот не повернул?" А затем вина переносится на организацию - почему наняли этого недоумка, почему не было системы контроля.

Люди не идеальны. Что уж говорить о продуктах и сервисах, которые мы делаем нашими корявенькими ручками. Недостатки есть всегда. Общепринятая практика – старательно заметать под ковер и скрещивать пальцы в надежде, что пронесет. Клиент не заметит.

Но существует другой способ.  Классический пример - вывод "жука" фольксваген  на американский рынок. Сложно представить что-то, менее соответствующее привычным американским машинам.  Поэтому компания не стала подчеркивать преимущества типа дешевизны, расхода бензина. А говорила: «Этот уродец дольше прослужит». Реклама сообщала о недостатке, который покупатель все равно заметит.

Когда мы слышим, что кто-то признает свои недостатки – мы начинаем больше верить в то, что и достоинства, указанные в рекламе, действительно существуют. Девиз Avis: "Мы комания №2, поэтому больше стараемся", L’Oral - "мы дороги, но вы этого стоите". То же и в переговорах –  лучше первым сообщить о недостатке, исключив риск того, что карту разыграет оппонент. Даже на собеседование чаще приглашают тех, кто в начале подчеркивал небольшую слабость, а уж потом переходил к восхвалению себя.

Техника поднимает уровень доверия к информации. Только помните. (1) Недостаток - небольшой. «Слабая лампочка освещения багажника», а не «результаты краш-теста хуже некуда». (2) Обратная сторона недостатка - преимущество. "Ресторан маленький. Но уютный".

Однажды сеть магазинов Williams-Sonoma начала предлагать хлебопечки, намного превосходящие уже имеющиеся в продаже. Результат - в два раза увеличились продажи хлебопечек, ранее считавшихся лучшими.

Этот прием работает практически во всех индустриях. Покупатели, как правило, ищут компромиссное решение, где-то на линии между самым лучшим и самым худшим. Поэтому появление высококлассного продукта увеличивает привлекательность следующей по цене модели.

Неочевидный вывод. Самый дорогой продукт в линейке часто продается плохо. В результате компания исключает его из ассортимента. Удаление премиального продукта без замены другим, столь же высококлассным и дорогим, вызывает отрицательный эффект домино. То есть ударяет по следующему по качеству предложению и снижает объем уже его продаж.

Время для армянских загадок. К Карапету пришло шестеро гостей. Заглянув под стол, он насчитал одиннадцать ног. Как такое случилось?

Обычно говорят, что за столом сидит инвалид, кто-то подогнул ногу. Порой придумывают совсем дикие ответы. Мало кому приходит в голову самое логичное объяснение: Карапет попросту ошибся.

Это пример из книги Александра Панчина. Смысл в том, что показаниям людей не всегда можно доверять. Мы ошибаемся чаще, чем думаем. Существует огромное количество экспериментов, в результате которых у людей формировали чувство ложной памяти.

Так, хороший советский научно-популярный фильм “Я и другие”. Идет лекция профессора. Внезапно в зал врываются автоматчики, стреляют в воздух и похищают лектора. Через минуту он возвращается, просит назвать число злоумышленников и описать обстоятельства происшествия. Свидетели не сходятся в показаниях, хотя все произошло только что прямо у них на глазах. Одни говорят о семи нападавших, другие – о четырех или пяти. Часть считает, что профессор ушел сам, кто-то видел, как ему на голову надели мешок и увели силой.

Динамические события порождают феномен "слепоты невнимания". Кстати, кто не знает – посмотрите ролик «невидимая горилла».

Запоминается только то, что привлекло внимание. Один-два момента. Остальную картинку мозг достраивает при каждом припоминании события. Поэтому. Реклама - проще. Не перегружайте мозг покупателя. Иначе рискуете получить абсолютно непредсказуемое поведение.

В человеческом обществе существует одна приятная и хорошая черта – люди стремятся воздавать добром за добро. Мы не любим быть в долгу.

Деннис Риган провел классическое исследование принципа взаимности. В ходе эксперимента участники, получившие небольшой, добровольно сделанный подарок – банку Coca-Cola – от незнакомца по имени Джо, купили у него в два раза больше лотерейных билетов, чем те, кто не получил никакого подарка. Хотя между подарком и продажей прошло некоторое время и, предлагая купить лотерейные билеты, Джо ни о чем не напоминал.

Что интересно - получившие подарок участники, которым Джо не понравился, купили столько же лотерейных билетов, сколько те, кому он понравился. Чувство признательности, вызванное принципом взаимности, превосходит симпатию.

Подсознательно, получив подарок, человек думает, что он должен что-то купить взамен. Именно поэтому на рынках или разнообразных "экскурсиях по фабрикам" так настойчиво предлагают выпить чаю или кофе. Даже если вам насильно впихнут этот чай, а продукция фабрики категорически не нравится - свербящее желание, что надо что-то купить, все равно появится. На этом построена вся индустрия пробников, welcome gift и аналогичных промо-акций. Так что - дарите маленькие, но полезные подарочки. Первыми.

мотивашки на выходные

Да ладно, подумаешь, и так сойдет!

В американской рулетке шарик падает в одну из 38 лунок. Игрок ставит на красное или черное. Казино выигрывает, если шарик падает на поле другого цвета или на одну из двух лунок зеро, то есть суммарно в 20-ти бросках из 38. Или, примерно, в 52,6 % случаев.

В европейской рулетке зеро одно, поэтому казино довольствуется  более скромными шансами на выигрыш – 19/37. Примерно 51,4 %.

Преимущество в 1,4%. И казино зарабатывают миллиарды.

В жизни мелочей не бывает.

Когда я был маленький, то знал названия всех цветов: зеленый, красный, синий, белый.. в общем всех 12-ти цветов в палитре с красками. Только в институте, когда друг купил себе "копейку", я выяснил, что названий цветов значительно больше. Хотя машина была цвета детской неожиданности, в ПТС значилось «золотое руно».

Дотошные маркетологи Миллер и Кан решили выяснить – насколько целесообразны новые названия цветов и их влияние на предпочтения потребителей. Тестировались три типа: обычные цвета, неожиданные описательные типа «зеленый лягушонок» и абстрактные описательные типа «миллениум оранжевый». В качестве объектов выступали ароматизаторы и свитера.

И увы. По крайней мере для меня. Привычные с детства названия цветов менее эффективны. Неожиданные названия привлекают, заостряя внимание на отдельных характеристиках. А абстрактные имена, ввиду отсутствия информации, стимулируют покупателей думать, что же производитель имел в виду. В результате клиент сам начинает домысливать какие-то положительные свойства товара.

И кстати. Подход применим не только для цветов. Неожиданное, даже неоднозначное название может усилить ощущение очарования и привлекательности.

Как-то раз американский бихевиорист Скиннер поместил голубей в клетку с кормушкой. В кормушку, в случайном порядке, насыпалась пища. Однако голуби выработали своеобразные ритуалы: вытягивали голову в один из верхних углов, кружились против часовой стрелки, вертели головой из стороны в сторону. Птицы повторяли движения, которые делали перед появлением пищи.

Вот так формируются голубиные предрассудки. Ошибочная интуитивная связь между никак не связанными с собой событиями.

В аналогичном эксперименте Вагнера с детьми – то же самое. Только там клоун выплевывал шарики, за которые дети получали игрушку. У 75 % детей выработались ритуалы: они корчили гримасы, трогали клоуна за лицо, улыбались, целовали в нос и т.п. И эти ритуалы повторялись многократно. И голуби и дети все чаще повторяли движения, которые по случайному стечению обстоятельств совершали в момент получения награды. Взрослые, в другом эксперименте, пытаясь получить игровые баллы, также придумывали схемы нажатия на бутафорские рычаги.

Такого рода предрассудки формируются благодаря простой когнитивной ошибке. И люди и голуби склонны думать "произошло после этого - значит по причине этого". Благодаря этой ошибке гомеопатия кажется эффективной. Мы заболели, иммунная система включилась. День на третий решаем выпить таблетки. И вскоре выздоравливаем. Тут же мозг делает вывод: я пил таблетки - после них поправился. Эффект от выздоровления приписывается гомеопатии, а не иммунной системе.

Не будем строить из себя милых котят и честно признаемся - лгать иногда приходится. Так что лучше ознакомиться с темой подробнее.

Предположу, что нам, высокоморальным читателям канала "Психология Маркетинга", врать неприятно. И сложно. Все глядят на тебя насмешливыми глазами, мы крутимся как уж на сковородке и лепечем что-то в стиле "телефон разрядился".

Это "иллюзия прозрачности". Кажется, что нас видят насквозь, а любое непроизвольное движение выдает нашу неискренность. На самом деле люди переоценивают способность окружающих понимать их истинные мотивы и переживания.

В эксперименте, когда людей заставляли обманывать аудиторию, примерно половина «лжецов» была уверена, что их раскусят. В реальности слушатели разоблачили лишь четверть выступавших. Вот и мы – примерно в два раза переоцениваем проницательность наших партнеров.

Иллюзия прозрачности возникает, потому что мы сами слишком много знаем о себе. И поэтому думаем, что наши знания очевидны и для внешнего наблюдателя. И еще один, неочевидный вывод. Помним - иллюзия прозрачности работает и в обратную сторону: мы также переоцениваем свою способность распознавать ложь других людей.

Просите меньше, чтобы получить больше. Техника известна даже попрошайкам: «У вас рубля не найдется?» Слово «рубль» запускает автоматическую реакцию - просьба оценивается как совершенно необременительная. А вот когда лезем за кошельком - включаются социальные нормы. И мы даем больше.

Способ проверялся в ходе экспериментов – собирались пожертвования на Американское онкологическое общество. Половину людей просто спрашивали, не могут ли они помочь, для второй – добавляли фразу «поможет даже пенни». Число пожертвовавших во втором случае было почти в два раза выше  - 28% и 50% соответственно. Более того, и общий объем пожертвований в «группе с пенни» также был выше. То есть давали и чаще и больше.

Подход работает во всех сферах. Даже если просто нужна помощь коллеги – укажите, что и малейший совет способен сильно помочь проекту. В краудфандинге – тем более. В общем – выступая с просьбой, максимально снижайте «входной барьер».

Техника из вчерашнего поста хорошо работает для сиюминутных, необременительных просьб. В случае долгих продаж или переговоров ее лучше использовать в перевернутом виде.  

Так, Каталан и Уиллер попросили группу студентов поработать вожатыми-волонтерами. По два часа в неделю. В течение двух лет.  Абсолютно все студенты отказались. Тогда их спросили, могут ли они быть волонтерами-наблюдателями всего лишь на один двухчасовой поход. И половина сказала "да".
Без первой просьбы о двухгодичном волонтерстве согласилось только 17% человек. Если вы ведете переговоры — делайте начальные запросы слишком большими.

Другой пример. Нам предлагают приобрести какой-нибудь гаджет.  Мы отказываемся. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки? Ведь их вечно не хватает…» Вероятность того, что мы согласимся со второй просьбой, отказав в начале, достаточно велика.

Так работает принцип "меньшего из зол". Покупатель чувствует, что ему уступили, не стали настаивать и убеждать. Рождается потребность отблагодарить, купив чего-нибудь взамен.

Периодически меня спрашивают, хитро подмигивая: «Ну, психология, там, это, конечно, хорошо. А как бы вот повлиять на человека по настоящему? Заставить его что-то сделать?»

Так что сегодняшний выходной мы посвятим небольшому ликбезу. Повлиять на поведение другого существа можно. И влияют. Беременным рекомендую дальше не читать.

Ланцетовидная двуустка проникает в нервную систему муравья и перехватывает контроль над его поведением. Заставляет муравья ночью выйти из муравейника, взобраться на высокую травинку, прикрепится к ней челюстями и ждать, пока его не съест корова или овца.

Плоские черви рода лейкохлоридий изменяют размеры, форму и цвет щупалец улиток. После чего заставляют щупальца непрерывно пульсировать. Те становятся похожими на движущихся гусениц, что привлекает внимание птиц.

И далее по списку. Волосатики вынуждают зараженных кузнечиков и сверчков прыгать в воду. Ленточные черви фламинголепис заставляют рачков социализироваться – сбиваться в стаи, заметные издалека и привлекающие внимание птиц. Осы-наездники превращают гусениц в зомби – после чего те сторожат личинки паразита, защищая от хищников и укутывая их собственым шелком. Зараженных токсоплазмой мышей и крыс начинает привлекать запах кошки. Усоногий рак саккулина делает крабу, на котором паразитирует, операцию по смене пола. Самец краба, становясь похожим на самку, ухаживает за яйцами, которые паразит откладывает на брюшко хозяина.

Примеры (выше я взял из книги Панчина) можно приводить десятками. О людях, чтобы не пугать, упомянем только вирус бешенства. Так что да, человеком управлять можно. Нейромедиаторы, дофамин там и прочие. Только к бизнесу это уже не имеет никакого отношения.

Как мы знаем из курса физики, ядерная бомба всегда попадает в эпицентр. В США есть аналогичный пример - "ошибка техасского стрелка". Фраза взята из истории о техасце, который сначала стреляет по амбару, а потом в месте с наибольшим количеством пробоин рисует мишень. После чего рассказывает о своей непревзойденной меткости.

В бизнесе ошибка техасского стрелка - не столько ошибка, сколько руководство к действию. Вне зависимости от достигнутого результата, менеджер убеждает начальство, что именно этот результат и был поставленной целью. И ему, менеджеру, положена премия.

Практика подмены целей сильно затрудняет развитие организации. Поэтому в оценке результатов лучше помнить - работа может быть выполнена хорошо или плохо. Результат при этом может быть как хороший, так и плохой. Матрица 2 на 2. Выбирая, кого наградить, руководитель привычно смотрит на результат. Хотя возможная причина успеха - внешние обстоятельства. Полезнее оценивать действия менеджера.
 
Да и вообще - если сотрудник все время прав, он либо лжет, либо идет по слишком легкому пути.

Повлиять на поведение человека стремились всегда. Не так давно я писал о "письмах счастья". Так вот, они появились еще в 17-18 веке. Только их содержание было религиозным и назывались они «небесными письмами».

Типичное письмо претендует на роль копии послания, написанного Иисусом золотыми чернилами и доставленного на землю архангелом Гавриилом.

Пример такого письма родом из России: «Я предписываю вам - чтите святый день воскресенья…должны поститься и в пятницу читать пять раз отче наш и богородице дева». Исполняющим указания обещают что «их поля и домы наполнены будут» , а «отбегающим сего» Христос пошлет с неба «язву, голод, душевное страдание». Ну а "кто будет объявлять об этом письме и брать с него копию будут благословлены, и если они сделали столько грехов, сколько звезд на небе, грехи сии им прощены будут".

Так что – правила создания контента, поверенные веками, актуальны и сейчас: даем пряник, издалека показываем хлыст, а главное – требуем перепоста, ткнуть на реферальную ссылку ну или, хотя бы, поставить хэштег. И опять пряник.

"Он знаток SMM". "Наш бухгалтер постоянно тупит". Мы постоянно навешиваем на других людей ярлыки. Это удобно. А размышлять, какие качества в какой ситуации проявляются - долго и скучно. Ярлыки сильно упрощают взаимодействие с людьми.

Использовать ярлыки - это, конечно, плохо. И непедагогично. Более того, это отличный способ манипуляции. Мы высказываем уверенность о наличии у другого человека некой черты или качества, а затем о чем-то просим этого человека, обращаясь к нему в соответствии с этим качеством.

Работает с детьми - тех, кого называли "заботящимися о красоте письма", начинали тренироваться писать даже в свободное время. Работает и с взрослыми - люди, которым, по результатам интервью сообщили, что они соответствуют категории "добропорядочный гражданин" на 15% чаще участвовали в выборах на следующей неделе.

Приклеить ярлык «в лоб», прямо отнеся собеседника к какой-то категории, достаточно топорно. Компании действуют тоньше. Так, в конце полета звучит объявление: «спасибо, что вы выбрали именно нашу авиакомпанию». Пассажирам ненавязчиво напоминают, что авиакомпаний много, а они выбрали именно эту. Значит, существовала какая-то причина. Это – косвенное навешивание ярлыка уверенности – авиакомпания помогает клиентам убедиться в правильности сделанного выбора.

Нам грустно и мы отправляемся на шопинг. Чтобы поднять себе настроение. Считается, метод используют девушки, но пару раз так поступал и я. Помогает шопинг справиться с проблемами или нет – оставим решать психотерапевтам.

Меня, маркетолога, больше волнует другой вопрос – а влияет ли такая эмоция, как грусть,  на повеление покупателей. Исследования Лернер показали что да, влияет. Печальные покупатели, в сравнении с нейтральными, готовы заплатить на 30% больше за ту же вещь.

Более того. И печальные продавцы склонны расставаться с той же вещью за цену на 33% ниже, чем нейтральные.

Причем исследователи установили, что влияние эмоций на решение о цене покупки происходило бессознательно. Участники не отдавали себе отчет в существовании остаточного чувства печали, вызванного специально подобранным эмоциональным фильмом.

Должен уточнить, что это был эксперимент, а не полевое исследование. Но все же, имейте в виду. Если ваша ценовая политика допускает уступки – не отправляйте на переговоры грустных менеджеров по продажам. Ну и сами избегайте ситуаций торга, находясь в депрессии.

Во многих "подборках интересных фактов" сообщается, что "бриллианты не видно на рентгене". И это действительно так. А теперь проведем мысленный эксперимент. Подумайте секунд десять - а, собственно говоря, почему их не видно?

Большинство людей отвечает что-то вроде "у них, наверное, такая специальная структура, да и вообще они прозрачные"
.
Это эффект активного подлежащего. На самом деле алмазы не видны потому, что так настроены рентгеновские аппараты. Цель аппарата - заглянуть внутрь, за мягкие ткани. Сделать их прозрачными. А они состоят в основном из углерода, кислорода и азота. Алмаз также состоит из углерода и потому почти не заметен.

Но сама формулировка вопроса "бриллианты не видно" делает акцент именно на алмазы. И изначально направляет мозг по ложному пути. Отправная точка рассуждений - проблема кроется в бриллиантах. Хотя дело в настройках рентгеновского аппарата.

Аналогично компании начинают рассуждения с постановки вопроса типа: "почему покупатели так мало покупают". В результате обсуждение фокусируется на клиентах. Что они чего-то не знают или не понимают. Проблемы перекладываются с компании и ее продукта на конечных клиентов или отдел продаж.