К вчерашнему посту. Пессимистичный стиль мышления действительно ведет к проблемам. Однако быть радостным идиотиком, смотрящим на мир сквозь розовые очки – тоже не лучший выход.

Мало того, что существует ряд ментальных ошибок, приводящих к неадекватному позитивному восприятию реальности, часто излишний оптимизм бывает вполне осознанным. Мы знаем, что вероятность успешного исхода мала, но полагаем, что к нам это не относится. В 2017 году  «States of Startups» исследовали 869 антрепренёров. И 41,8% стартапов уверены, что имеют все необходимое, чтобы стать компанией стоимостью миллиард долларов. Реальные шансы достичь такой капитализации – 0,00006%.

Так что – не перегибаем палку с оптимизмом. Барбара Фредриксон вывела «коэффициент позитивности» для грубого контроля баланса между положительными и отрицательными эмоциями. Золотая середина оптимистичных и пессимистичных мыслей в нашей голове: 3:1. Для проверки – возьмите любой психологический тест и сравните количество позитивных и негативных ответов.

Имя Россера Ривза, американского рекламиста середины прошлого века, мало кому знакомо. Но именно он придумал термин «уникальное торговое предложение», ввел практику рифмованных слоганов и участвовал в одном из самых знаменитых сюжетов рекламы.

О последнем и речь. В пересказе Дэниэла Пинка. Однажды днем Ривзу и его коллеге попался в Центральном парке мужчина, просящий милостыню. Перед ним стояли чашка для подаяний и картонка, на которой было написано: «Я слепой». К несчастью для мужчины, в чашке лежало всего несколько монет. Ривз заключил с коллегой пари, что сможет сильно увеличить количество подаяний, добавив к табличке четыре слова. Что, объяснив нищему идею, и сделал. Почти сразу несколько человек бросили монеты в чашку. Затем возле мужчины остановились другие, поговорили с ним и вынули из кошельков долларовые банкноты.

С 4 словами, добавленными Ривзом, надпись на табличке гласила: «На улице весна, а я слепой».

Это не про эмоции. Преимущества зависят от контраста. В данном примере табличка побудила людей в парке проникнуться чувствами просящего подаяния. Потому что они осознали резкий контраст своего состояния в сравнении с состоянием слепого. Формулируя позитивные свойства продукта, помните – покупатель, читая их, будет думать: «по сравнению с чем?».

Не перегибайте палку с промо-акциями и «бесплатными дополнениями» к продукту.

Участников эксперимента разделили на две группы. Одна должна была выбрать между онлайн-курсом немецкого языка за $575 и программой для изучения немецкого языка за $449. Второй группе предстояло выбрать между тем же онлайн-курсом за $575 и программой за $449, но к последней добавлялся словарь немецкого языка.

49% участников из первой группы выбрали программу. Но во второй группе такой же выбор сделали всего 36% участников. Несмотря на то что предлагалась более выгодная сделка. Добавление недорогой вещи к основному предложению способно уменьшить готовность потребителей платить.

Кроме того, вторая опция усложнилась. Покупателю приходится думать и о преимуществах программы и о преимуществах словаря. Человек в прямом смысле не любит думать, так как это расходует умственную энергию. Дополнительные плюсы не должны перегружать выбор, делая его запутанным для потребителя.

Итак, вы остановили выбор на автомобиле с кожаным салоном.

Причиной решения стало то, что автомобильная кожа, благодаря высокой плотности и толщине устойчива к механическим повреждениям, повышенной влажности и температурным перепадам? Вряд ли. Для большинства людей кожаный салон – это статус, комфорт, удобство.

Сама по себе кожа, как материал, мало кому интересна. В рекламе автомобилей упор почти всегда делается на впечатления – путешествия, скорость, престиж, внимание окружающих. А не на то, что это, вообще-то, средство транспорта, способное доставить нас из точки А в точку Б.

Производители автомобилей продают впечатления. Ход известен. Но множество других компаний делают упор на характеристиках своего продукта. А по сути, это аналогично тому, если бы автопроизводители в качестве конкурентных преимуществ зачитывали бы текст паспорта транспортного средства.

Часто покупателю безразличны свойства продукта. Продавайте впечатления.

Еще в детстве, читая Джеральда Даррела, улыбался над эпизодом, когда туземцы боялись фотоаппарата -"они уверены, что со снимком к фотографу переходит частичка души того, кто  фотографируется, и, если снимков сделать много, фотограф обретет над ними полную  власть". Слава Богу, мы люди современные. Можем иронично улыбаться, рассказывая о карго-культе. Пням не молимся, в ерунду не верим.

Поэтому половину участников эксперимента Розена попросили принести фотографии близких людей. Не говоря зачем. А когда эксперимент начался - попросили покидать в эти фотографии дротики. Соревнуясь с другими участниками - которые кидали дартс в обычные мишени.

Экспериментатор подбадривал фразами в стиле: "Маме же не будет больно, если вы попадете дротиком в ее фото". Естественно, что группа с фотографиями проиграла с разгромным счетом. Я, кстати, удивлен, что они вообще кидали.

Это один из законов магического мышления – закон подобия. На бессознательном уровне мозг не различает объект и его изображение. Поэтому работает ролевая реклама – мы понимаем, что на экране семья актеров, сюжет постановочен, но в глубине мозга тоненький голосок говорит: «это правильная покупка для хорошей мамы».

Продолжая о магическом мышлении. Повторюсь и расскажу алгоритм создания иррациональных верований. Черные кошки, рассыпанная соль, «письма счастья» и все в таком роде. Итак, 3 шага создания хорошего, работающего суеверия.

1. Цена ритуала для человека не должна быть слишком большой. Постучать по дереву, «чтобы не сглазить» - быстро и просто.

2. Цена несоблюдения суеверия, напротив, высока – «годами будут преследовать несчастья».

3. Результат от соблюдения / не соблюдения должен быть отдален во времени – что-то случится, но не сразу. Поэтому объективно оценить работоспособность суеверия практически невозможно.

Генерирую пример: если вы не поставите лайк посту, у вас 5 лет не будет хорошего секса.

NB: Это шуточный пример, нажимать не обязательно, ваша личная жизнь никак не зависит от лайков, все будет хорошо :)

Нам всем время от времени приходится искать работу. Так что один совет. Обычно считается, что для создания наилучшего впечатления необходимо рассказывать о своих достижениях – ученых степенях, сертификатах, сделках, достигнутых показателях.

Исследования Закари Тормала из Стэнфорда и Майкла Нортона из Гарварда предлагают другой подход. На самом деле лучше акцентировать свой потенциал. В ходе экспериментов одна часть испытуемых назначала зарплату игроку с пятилетним опытом выступлений и впечатляющими личными показателями. Другая – новичку, которому предсказывали такие же показатели в течение первых пяти сезонов. В первом варианте сумма контракта составила около 4, во втором – больше 5 млн. долл.

Аналогично тестировали объявления в Facebook одного и того же комедийного актера. Чаще просматривали и больше ставили лайков объявлению где говорилось, что он «возможно, будущая крупная звезда».

Мы часто предпочитаем потенциальную возможность реальному успеху. Потенциал более интересен, так как неопределен. Кроме того, неопределенность заставляет нас внимательнее присмотреться к человеку. А чем лучше мы узнаем кого-то, тем «ближе» он нам становится. Поэтому – на собеседовании  не зацикливайтесь на вчерашних успехах, а лучше акцентируйте перспективы своих завтрашних достижений.

советики на выходные

Лично мне трудно начать разговор с незнакомыми людьми. А надо. Всякие конференции, бизнес-завтраки. Стандартная стартовая фраза: "Чем вы занимаетесь?"

Но она подразумевает наличие у собеседника elevator speech - минутного, емкого описания работы, ценности, которая создается для компании. А такого ответа обычно нет. И люди бросают короткую и малоинформативную реплику в стиле "я директор по маркетингу там-то". А некоторые вообще уклоняются от ответа, потому что им не нравится работа, или же они считают, что их деятельность неинтересна или непрестижна.

Так что дарю волшебную "открывашку" от Джима Коллинза. Начинайте разговор фразой "Откуда вы?".

Эта фраза позволяет собеседникам ответить множеством способов. Они могут в прошедшем времени назвать место, где родились; в настоящем времени – организацию, в которой работают, или подойти к вопросу с какой-то другой стороны ("Приехал сюда на конференцию из Казани, надеюсь найти...", "сейчас работаю в ретейле, но интересно...").

Вопрос Коллинза звучит дружелюбно. Он позволяет людям раскрыться.

Чтобы изменить результаты бизнес-процесса можно вообще ничего не делать. Просто переназовите его – и получите другое поведение покупателей или сотрудников.

В стэнфордском эксперименте участникам дали решить «Дилемму заключенного». Но для одной половины название звучало как «Игра в Уолл-стрит», для другой – как «Игра в коммуну». Все прочие условия одинаковы. В первом случае сотрудничали и вышли на свободу 33%, во втором - 66% участников.

Аналогичные эксперименты проводились и в школах – один класс назвали «Аккуратным», другой просто приучали быть аккуратными, просили поднимать с пола мусор, не пачкать парты и поддерживать чистоту в кабинете. Третья группа была контрольной. Позже замерили количество мусора в кабинетах и сравнили его с количеством до начала эксперимента. Результаты получились однозначными. Самой аккуратной оказалась первая группа, названная «аккуратной».

Да даже без экспериментов – когда мы в детстве одевали костюм и воображали себя героем из книжки, то и вели себя соответственно этому герою. Поэтому – в кабинете с названием «лаборатория генерации идей» будут рождаться идеи. А в «переговорной №2» - идти переговоры.

Возможно, мы попадали в автомобильную аварию или другую опасную ситуацию. Тогда мы знаем, что в таких случаях время замедляется, а мозг включает максимальный режим, думая быстрее, чем обычно. Так вот. Это мы неправильно знаем.

Есть интересный эксперимент Бейлорского института. Участники прыгали, спиной вперед, с вышки высотой 45 метров. Одновременно смотря на экран, где с высокой скоростью мелькали числа. Если бы субъективное время замедлилось, их можно было бы прочесть. Но никто не смог. Хотя все переоценили время, которое провели в полете.

На самом деле, в критические моменты наша память просто сохраняет больше воспоминаний. Включая те мысли, эмоции, ощущения, которые в обычной ситуации отбрасываются. Мозг рассуждает абсолютно правильно - так как мы находимся в критической ситуации, то лучше запомнить все, что только возможно. Чтобы в будущем избежать аналогичных событий. А так как в памяти остается больше информации, то на ее вспоминание требуется больше времени. И мы думаем, что время замедлилось.

Любопытное следствие для маркетинга. В конце каждого повествовательного предложения мы ожидаем увидеть привычный знак препинания - волос. Формулируя по другому - поэтому запоминается реклама, построенная на разрыве привычных шаблонов. Мозг, искусственно обманутый нестандартной ситуацией, заодно запоминает все, что ее окружает.

Кстати - просто для сведения - разрыв шаблона используется для погружения в легкую степень транса. Так что будьте внимательны.

Питч. «Речь в лифте». Слишком долго, господа. Оптимальный питч в эпоху краткой концентрации внимания начинается с одного слова – им же и заканчивается.

По словам Мориса Саатчи, концентрация внимания в настоящее время не просто сократилась, а практически исчезла. И единственный способ быть услышанным – сжимать краткость до предела. Когда кто-то думает о вас, он произносит это слово. Когда кто-то произносит это слово, он думает о вас.

Спросите себя: о какой технологической компании вы думаете, когда слышите слово «поиск»? Какая кредитная карта приходит на ум, когда вы слышите слово «бесценно»? Если вы ответили Google на первый вопрос и MasterCard на второй, то доказали правоту односложных питчей.

По словам Саатчи, сегодня пробиваются только простые до тупости идеи, Они подхватываются легче и быстрее. Односложным питчем обычно пренебрегают. Считают его упрощенным и  отупляющим идею. На самом деле – покупателю как раз неинтересно читать абзацы глубоких мыслей миссии компании. Чтобы свести мысль к одному-единственному слову, придется быть крайне доходчивыми.

Да, кстати. В 2012 г. президент Барак Обама построил предвыборную стратегию вокруг одного слова: «Вперед». Сокращайте свои питчи.

«Ну почему вы не хотите купить у нас?» «Ну почему ты не хочешь этого делать?» Рациональные вопросы не слишком эффективны для мотивации людей, сопротивляющихся вашим желаниям. Попробуйте метод двух иррациональных вопросов.

Итак, клиент уходит от ответа, почему он не готов сделать заказ немедленно. Мямлит, приводит невнятные аргументы, избегает смотреть в глаза. Не стоит продолжать убеждать в лоб: «ну посмотрите еще раз на великолепные преимущества нашего продукта».

Задайте два вопроса
1.     Как вы думаете, насколько вы готовы купить наш продукт, если оценивать по шкале от 1 до 10, где 1 означает “совсем не готов”, а 10 – “полностью готов”?»
Получив ответ, переходите ко второму вопросу
2.    Почему вы выбрали это число, а не меньшее?

Людям чужда бинарная логика – мы избегаем позиций «точно да» или «точно нет». Поэтому в сложных ситуациях стремление добиться однозначного ответа – не лучшая тактика. Попросив оценить готовность по шкале от 1 до 10, вместо твердого «нет» вы получите «может быть». А с этим легче работать. А второй вопрос ведет к разрыву шаблона. Необходимость объяснять, почему не выбрано меньшее число заставляет покупателя думать о плюсах, а не о недостатках продукта. И уговаривать самого себя.

Сколько полезных идей вы обнаружили в канале «Психология Маркетинга» за последние полгода?

Полагаю, вы задумались. А если бы я сказал: «канал «Психология Маркетинга» дает множество полезных идей» вы бы пробежали эту рекламную строчку взглядом, забыв о ней уже в моменте чтения.

Если хотите убедить кого-то – задавайте вопросы. В таком случае клиенту придется отвечать.

А для этого требуется приложение усилий. Убеждение в форме вопросов заставляют людей размышлять чуть напряженнее и находить собственные причины соглашаться с нами. А когда люди находят собственные причины верить во что-либо, они сильнее поддерживают эту веру.  Растет вероятность того, что они будут действовать в соответствии с ней.  Отказывайтесь от утверждений. Переходите к вопросам.

Мы скорее откроем письмо от начальника или девушки, чем от компании, о которой никогда не слышали.  Исследование университета Карнеги-Мелон обнаружило, что участники принимали решение об открытии письма на основе двух факторов – полезности и любопытства. С высокой вероятностью они читали письма, напрямую затрагивающие их работу. Но также часто открывали сообщения, когда испытывали неуверенность в их содержании. Т.е. когда им было любопытно, о чем письма.

Пример такого заголовка от Дэниела Пинка - «Три простых, но проверенных способа заставить вас открыть письмо». Во время предвыборной компании Барака Обамы заголовки email-рассылки тоже работали на создание интриги: «С этим официально покончено», «Сядьте, пожалуйста, чтобы не упасть от удивления!»  или же просто «Вау».

Но важно даже не это. А то, что исследования показали - попытки добавить внутренние мотивы к внешним дают обратный эффект. Заголовок должен сообщать или об очевидно полезной вещи или о загадочной и интригующей. Но не быть тем и другим одновременно.

Ценники появились всего лишь 140 лет назад. До этого любая цена определялась в результате переговоров. Продавец сам решал, сколько заплатить за товар человеку, стоящему по ту сторону прилавка.  Но если цена не устраивала - то для покупателя было обычным делом поторговаться. В целом - разумно. По-настоящему  "индивидуальный подход".

А потом появились ценники. Согласно легенде - молчаливый деревенский паренек Фрэнк Вулворт работал продавцом. Но стеснялся впаривать товар покупателям. В итоге хозяин поставил условие - или увольнение, или за день наторговать больше средней выручки. Зазывать покупателей, расхваливать товар и торговаться за каждый цент Фрэнк физически не мог. Мы, интроверты, его отлично понимаем. Поэтому на каждый товар он прикрепил бумажку с наименьшей ценой, а залежалый товар со склада вывалил на стол, поставив табличку "все по 5 центров".

Перескакивая через несколько десятилетий - Фрэнка Вулворта считают отцом супермаркетов, ценников, и мерчендайзинга. На пике его империя достигала тысяч магазинов по всему миру.

О чем важно помнить нам. Идея ценников, после появления, незамедлительно захватила большую часть мира. Потому что для большинства покупателей уверенность и удобство проведения сделки без страха обмана, тяжелых переговоров и неразберихи оказались важнее небольшой скидки. Так вот - еще раз прочтите предыдущее предложение. Оно не только о ценниках.

Итак, начался учебный год. За лето многие знания выветрились из головы. Поэтому сегодня займемся математикой.

Итак, у нас есть продукт. Полная себестоимость - 500 рублей. Какую цену стоит запросить?

Лично я не знаю. Но заметил один любопытный факт. Люди обычно рассуждают: "поставим цену ниже - продадим больше". Или: "поставим цену выше - больше заработаем". То есть в любом случае кажется, что получим "больше". Сплошной позитивчик.

А теперь - математика. Если цена составит 700 рублей, мы заработаем 200. А если решим продавать за 900, то получим доход в 400. В два раза больше. Подумаем об этом с другой стороны - при прочих равных по цене в 700 рублей нужно продать вдвое больше, чтобы получить аналогичную выручку.

Интуитивно это не чувствуется. 100 единиц товара, проданного по 900 даст большую прибыль, чем 180 штук, проданных по 700. Если зайти чуть дальше и поставить демпинговую цену в 550 рублей, то потребуется продать 800 штук. В 8 раз больше, чем по цене в 900 рублей.

Принимая решение о снижении цены, прикиньте -  уверены, что количество клиентов увеличится в разы? И как это отразится на прочих расходах?

Итак, потенциальный партнер, с которым вы только собираетесь начать общение, говорит:

1) Позвоните завтра в 12 часов 17 минут

или

2) Позвоните завтра около 12-ти

Одной фразы достаточно, чтобы мы стали конструировать в голове образ человека. В первом случае, партнер покажется странным и излишне педантичным. Но также, скорее всего, мы решим, что он человек занятой; профессионал, чье время ценно; лучше запомним время звонка и наберем в назначенное время.

Потому что мы доверяем точным цифрам. В исследовании Мичиганского университета участников попросили оценить срок службы батареи в двух устройствах GPS. Для одного гаджета был заявлен срок службы «до 2 часов», для другого – такой же, но более точно указанный: «до 120 минут». В итоге, по оценкам участников, первая батарея проработает 89 минут, вторая 106 минут.

По возможности - указывайте точные цены. Избегайте фраз "наша услуга стоит около..."

Обломки сосны носятся в море. Выделяются капельки смолы. А из капелек выводятся белощекие казарки. Есть, правда, и альтернативная версия – существует дерево, из плодов которого появляются живые птицы. На протяжении сотен лет в Европе это были базовые объяснения происхождения белощеких казарок.

Благодаря такому способу рождения, их не считали пищей, а относили к еде, которую разрешено употреблять в пост. Для признания казарок птицами Папе Римскому Иннокентию III пришлось выпустить специальный декрет.

Люди в средневековой Европе рассуждали логично. Известны две факта. Во-первых, казарки часто встречаются в воде рядом с обломками веток, с которых птицы склевывают ракушки. Во-вторых, никто никогда не видел гнезд, яиц или маленьких казарок. Складываем все вместе: если есть ветки, то должно быть дерево, а так как казарки появляются взрослыми - значит они где-то дозревают. Точнее - на том же самом дереве. И падают с него в воду.

Сейчас люди умные. Понимают, что казарки - перелетные птицы. Только базовая проблема осталась - мы не знаем, того, что мы не знаем. Для специалистов сложно посмотреть на проблему глазами неинформированного человека. По сравнению с компанией покупатель практически ничего не знает о продукте, в его голове могут рождаться дикие гипотезы. Исходите из этого.

Какие прилагательные используют компании для описания бренда? Надежный, уверенный, вызывающий доверие, сильный и так далее. В общем - старый верный друг. Фил Барден задался вопросом - а действительно ли покупатели ищут в компании человеческие свойства? Рассматриваем ли мы бренды как людей?

Эксперимент провели в Мичиганском университете. Испытуемым, помещенным в томограф, показывали популярные бренды. А также имена известных людей. Рядом с брендами и именами были представлены прилагательные из стандартного теста на оценивание брендов. Участников просили оценить нажатием кнопки, подходит ли прилагательное бренду или человеку.

Итог – когда испытуемые выносили суждения о людях (или о себе), у них активировалась медиальная часть лобных долей мозга. Именно она реагирует на людей. А вот бренды вызывали активность в тех зонах мозга, где происходит распознавание предметов. Таким образом, мозг воспринимает бренд в качестве предмета, а не человека, соответственно, ему не приписываются человеческие качества.

Бренды – это инструменты. Мы покупаем продукты потому, что хотим что-то сделать, получить, кем-то стать. Через бренды человек заявляет миру о себе. Майка Greenpeace говорит не о бренде, а о том, что человека волнует защита окружающей среды.

Коллеги, в канале я публикую короткие идеи, связанные с психологией потребителей. А кому интересно, как связать все вместе, кто соскучился по лонгридам - моя сегодняшняя статья на Rusbase: «Где скрываются ошибки в работе с клиентами? Разбор на примере «Додо Пиццы»

Доказывал тезис, что найти маркетинговые возможности можно за пару дней. Без исследований. Без обращений к консультантам. А самостоятельно, посмотрев на бизнес со стороны. Итог: 15 рекомендаций, которые полезны большинству компаний.