Нашему мозгу важно, что непосредственно влияет на наши чувства. Эволюционно это объяснимо. Когда ваш соплеменник, сидя вечером в пещере, рассказывает, что видел у реки тигра, ваше беспокойство значительно меньше, чем когда вы сами увидите тигра. И даже в этом случае – реакция на тигра вдалеке и тигра, вышедшего из соседних кустов, будет сильно различаться. На расстоянии ценность и издержки нивелируются.  

В ходе серии экспериментов Антонио Рэнджел выяснил, что люди платят за фастфуд на 60% больше, если видят еду своими глазами, а не на фотографии. Готовность платить повышается, когда продукт можно взять. Чем короче расстояние для объекта, тем выше его субъективная ценность.

В реальном секторе – сделайте ваш продукт как можно более материальным и «подвиньте» его максимально близко к покупателю. В интернете – максимально снижаем барьеры (реальные и кажущиеся) на пути до заказа.

Нашему мозгу важно, что происходит сейчас. Отдаленные последствия не задевают органы чувств, поэтому мы относимся к ним проще. Это феномен «уцененного будущего». Даже небольшой, но немедленный выигрыш выглядит привлекательнее - поэтому так популярны моментальные лотереи.

Люди приобретают вредные привычки, ведут неправильный образ жизни, берут кредиты – небольшие удовольствия прямо сейчас перевешивают крупные негативные последствия, которые произойдут потом. По гамбургскому счету, большинство людей вообще по-настоящему не задумываются о своем будущем.

Поэтому рассказ об отдаленных преимуществах продукта оказывает слабый эффект слабо. Для покупателя нужно чувствовать выгоду от покупки незамедлительно. Даже если продукт будет готов только через год после оплаты – изыщите способ предоставить клиенту какую-то ценность немедленно.

Все же любят психологические тесты? Вот и я проведу один небольшой тест. Назовите, пожалуйста, особо не задумываясь:

1. Какого-нибудь поэта
2. Какую-нибудь часть лица
3. Какой-нибудь фрукт

Так. Теперь я смотрю в свой хрустальный шар и мир волшебства сообщает ответы: Пушкин, нос и яблоко. Процентах в 70 обычно совпадает.

Это и есть цель бизнеса. Вы должны стать эталоном, первым приходящим на ум ответом среди продуктов своей категории. Для всех покупателей этого добиться сложно, но стать первым для одного, четко определенного целевого сегмента - реально.

Все мы останавливались купить клубники. На прилавке еще стоял с десяток прозрачных пластиковых стаканов, доверху наполненных ягодами. «Выбирайте», - говорила продавщица. И в этот момент вы пытались понять – в каком стаканчике отсутствует мятые, увядшие клубничины.

То, что вы увидели верхний уровень ни о чем не говорит. 90% клубники недоступно наблюдению. Высыпать ягоды из стакана и проверить их по отдельности вряд ли разрешит продавщица, да и неудобно об этом просить. Успешной стратегии здесь нет. Единственный выход - поверить в наивную гипотезу, что качество всей клубники в стакане соответствует качеству верхнего ряда.

Это типичная ситуация для абсолютного большинства покупок. Потребитель намного меньше вас уверен в качестве предложения. Даже близко не в состоянии объективно оценить продукт или услугу. Но любит выбирать. Нам приятно ощущение собственной власти и контроля над ситуацией - даже когда понимаем, что информации недостаточно. Поэтому клиенту обязательно надо дать пару параметров, в которых он хорошо разбирается. Показать тот самый верхний ряд клубники. Чтобы покупатель сравнил предложения и верил, что сделал выбор сам.

Да, из клубничной истории есть еще одно следствие. Когда не хватает информации о качестве продукта, мы начинаем смотреть на продавца. И если он  симпатичен, то переносим это доверие и на продукт.

Пришла пора поговорить о моей личной жизни. Порой приходилось расставаться с девушками. И уже задолго до разрыва всем становилось понятно, что отношения в тупике. Обоим было приятнее находиться порознь, ссоры по пустякам становились нормой общения. В общем – плохого явно больше. Но расставание всегда затягивалось на несколько месяцев. Объективно правильнее было бы разойтись побыстрее и потратить время на выстраивание новых отношений. Только вот люди не любят расставаться с тем, что имеют, гораздо сильнее, чем хотят приобрести что-то новое.

Мы стремимся избежать потерь. Поэтому держимся за старые отношения, надоевшую работу и устоявшиеся привычки. Новое пугает. Люди хотят избежать разочарований. Страх потери - типичная особенность человеческого мышления. Мы все знаем, что из зоны комфорта выходить некомфортно.

Только забываем что это касается не только личной жизни, а в полной мере относится и к бизнесу. Страх расстаться с  текущим решением - наушниками, колбасой, телеграмм-каналом - мешает покупателям переключится на продукт или услуги новой компании.  

Поэтому позитивные отзывы в ходе маркетинговых исследований, выгодные цены – отнюдь не гарантия успеха. Новые компании и продукты в прямом смысле слова в два-три раза должны превосходить существующих конкурентов.

Мотивашки на выходные

Два секрета, как придумать хорошую идею.

Секрет  #1: больше плохих идей. Чем больше, тем лучше. Если напряженно креативить поток неудачных идей, то рано или поздно в нем проскользнет пара хороших мыслей. Такой подход значительно проще своей противоположности, к которой прибегают намного чаще - попыткам сразу придумать хорошую идею.

Секрет #2: благородство. Намного легче и куда эффективнее придумать хорошую идею для кого-то другого. Инсайты приходят быстрее, когда заботишься о ком-то еще. А хорошие мысли, пусть и отданные другим, и вас снимут с крючка - на их основе возникнут идеи, необходимые лично вам.

​​Если будете брать машину в США, лучше бы вам оказаться голландцем, а не жителем Таиланда. В таком случае вы сэкономите около 50 баксов на стоимости недельной аренды.

При выборе опций аренды AVIS интересуется страной постоянного проживания. И, в зависимости от выбранной страны, назначает разные цены за прокат одного и того же авто. Ряд других сервисов проката подходит к вопросу тоньше - спрашивают рейс / аэропорт вылета. И ставят цены в зависимости от этого. Так что - будьте внимательнее (и креативнее!) заполняя подобные поля.

Смысл поста - не только совет путешественникам, а пример кастомизации стоимости. Дифференцированные цены, как правило, выгоднее, чем единая цена. Небольшие изменения базовой платформы приводят к тому, что стоимость продукта начинает отличаться в десятки процентов (версии для профессионалов и для обычных пользователей). А можно, как показано в примере выше, вообще не менять продукт - повысить цену, оставив услугу неизменной.

Немного насчет "девяток" на конце. Они работают не потому, что цена уменьшилась на рубль. А потому, что изменилось левое число. Так, переход от 3000 к 2999 - оказывает влияние. А переход от 2900 к 2899 - не особо.

Мы читаем слева направо. И начинаем кодифицировать размер числа, начиная с первой, самой левой, цифры. Именно она задает для мозга величину числа. (Кто читает мой блог внимательно - в дополнение вспомнит, что первая цифра работает еще и как якорь)

Уменьшить психологическое восприятие стоимости можно и чисто визуальными приемами

- разместить цену в левой нижней части ценника
- саму цену печатать мелким шрифтом, с небольшими межбуквенными интервалами
- добавить, прямо на ценник, слова "низкая", "минимальная", "сниженная" и т.п.

И классические приемы: фокусировать внимание не на полной цене, а на размере ежемесячного платежа в рассрочку, стоимости "использования в день", цены продукта без сопутствующих элементов (доставки, сборки и т.п.)

​​Девочки из группы поддержки. Во многом они кажутся такими симпатичными из-за эффекта чирлидера. Или, по-научному - эффекта групповой привлекательности.

Когда мы смотрим на группу людей, мы и анализируем ее как группу - индивидуальные черты "усредняются" и кажутся более пропорциональными. Лицо в окружении других лиц кажется привлекательнее. Количество людей в группе не важно - эффект работает как на парах, так и на многочисленных компаниях.

В Urban Dictionary феномен описан примерно так: «Вместе команда чирлидеров выглядит привлекательной, но при более близком изучении каждый участник может оказаться довольно уродливым. Другими примерами могут послужить группа Spice Girls или комната мужского общежития в Канаде».

Учитывая, что в вашей рекламе пока вряд ли снимаются звездные модели, а время ее просмотра составляет полторы секунды - используйте групповые снимки. Мой опыт подсказывает, что и неодушевленные объекты также привлекательнее смотрятся в группе. А в личной жизни - идя в ночной клуб с целью познакомиться, возьмите с собой пару друзей.

"Стоимость квадратного метра жилья в Москве расти не будет. Будет уменьшаться квадратный метр". Это про даунсайзинг или шринкфляцию - снижаем вес продукта, сохраняя цену неизменной.

Давайте посмотрим на литровый пакет молока. Литра там давно нет. В "Лианозовском" - 950 мл. В "Простоквашино", "Домике в деревне" - 930 мл., а "Русское молоко" съежилось до 900 мл. Плитки шоколада не весят, как мы привыкли, 100 граммов. "Воздушный" шоколад полегчал до 95 г, а «Alpen Gold» и  «Milka» — до 90 г.

В литровых упаковках сока «Любимый», «Фруктовый сад», «Дары Кубани» - 0,95 л, в пачке «Я» и J7 — 0,97 л., ну а «Тонус» уменьшил объем до 0,9 л.

Да черт с ним, с соком! В бутылке Carlsberg - 0,48 л., в Holsten, «Балтика кулер» - не поллитра пенного, а 0,47 л. В бутылках «Zlatý Bažant» и «Охота» — 0,48 л.. Ну а в «Балтике 7 экспорт, «Толстяке», «Tuborg Green», «Золотой Бочке» - по 0,45 литра.

Перечислять можно бесконечно - крупы, стиральный порошок, печенье, хлеб - все товары "стандартного" веса постоянно уменьшаются. Компании, как правило, ссылаются на "технологические сложности", ну а "Балтика" объясняет недолив заботой о здоровье потребителей.

Даунсайзинг - тренд современности. Неприятно, но надо использовать. На всякий случай уточню, что он работает не только с материальными товарами. Можно продавать "облегченные" версии подписок, услуг, приложений и т.п.

Пятью пять - двадцать пять. Рифмованные фразы запоминаются лучше. По этой причине большинство пословиц звучат в рифму: "без труда не вытащить и рыбку из пруда" и т.д.

Но что интереснее - в ходе экспериментов выяснилось, что и доверие к зарифмованной информации выше, чем в том случае, когда слова структурированы в стандартной форме. Это феномен Итона-Розена.

Единого объяснения этому феномену нет. Кто-то говорит о врожденной тяге к артистичности, лично я считаю, что мозг строит логически неправильную аналогию: "Пословицы - всегда правильные утверждения. Пословицы формулируются в рифму. Короткие зарифмованные фразы - истинны".

Хотя - мы же практики) Не важно, почему работает, главное - что работает. Попробуйте зарифмовать оффер или УТП. Только не пишите стихи! Просто два сочетающихся слова, например "Gillette - лучше для мужчины нет", «Ваша киска купила бы Whiskas», «Есть идея — есть IKEA», Потребитель на сознательном уровне не должен понимать, что это "реклама в стихах".

Размышляшки на выходные

Подумаем о хлебе в магазине. Практически каждый элемент, который сделал его вкусным, возник задолго до того, как тесто отправилось в печку. И намного раньше того момента, как хлеб появился на прилавке. Важно как мололи муку, с чем смешивали, как ухаживали за посевами, когда посадили зерна и какие  зерна купили.

Слишком часто мы тратим основную часть нашего времени и усилий на последний шаг. "Пропихнуть" товар покупателю. Да, это интересно. Более того, именно здесь компания получает деньги. Поэтому последний этап кажется самым важным. И мы меньше сосредоточиваемся на процессе подготовки, который идет в  размеренном режиме и состоит из множества скучных и рутинных вещей.

Если вы хотите найти источники преимуществ и успеха - посмотрите на начало процесса, а не только на его результат. Помним принцип GIGO: мусор на входе - мусор на выходе.

Мне 38. И я имею полное право брюзжать, что раньше трава была зеленее, яйца круче, а дома выше.

И не только я. Воспоминания из прошлого поднимают настроение. Поэтому собирают лайки посты, напоминающие во что мы играли в нашем детстве, какую музыку слушали, как одевались, что читали и смотрели.

Иногда наше прошлое действительно содержит потрясающие впечатления. Но чаще всего мы просто вспоминаем события позитивнее, чем они были в реальности. Это феномен розовой интроспекции.

Причина - мысль о старых добрых временах повышает самооценку и ощущение собственного благополучия. Кроме того, это связано с базовым свойством памяти - негативные события сглаживаются или стираются, помогая пережить болезненные моменты жизни.

Поэтому связать продукт с ностальгическим воспоминанием целевой аудитории - прямо или с помощью фоновой музыки, дизайна, "состаривания" и т.п. - обычно успешная стратегия.

Мы предпочитаем выбирать из большого количества вариантов. И скорее пойдем туда, где нам предложат широкий выбор. Только вот когда придем - сравнивать десятки вариантов становится сложно.

Человеку психологически проще вообще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и принял неправильное решение. Помните ряды телевизоров в магазинах электроники? Маркетологи называют их "wall of death".

Эксперимент с «лишними» вариантами был проведен в реальных условиях. Покупателям предлагали выбрать и приобрести баночку джема. В первом случае на подносе было 6 баночек, во втором — 24. Большее количество баночек привлекало к лотку с джемом большее количество покупателей. Но количество покупок было в 10! раз выше в ситуации меньшего выбора.

Снижать количество вариантов желательно когда покупатели: хотят сделать быстрый выбор, должны принять важное / сложное решение, сомневаются в своих предпочтениях.

Для привлечения клиента - говорите о широкой линейке предложений. А когда покупатель пришел к вам - резко сокращайте выбор. Убирайте товар с полок, делайте выбор последовательным, используйте фильтры.

А ведь есть дела, которые вы должны были сделать и не сделали. В какой-то ситуации хотели ответить по другому. И периодически мысль об этом взрывает мозг изнутри.

Это эффект незавершенного действия. Мы значительно лучше и детальнее запоминаем действия, которые не довели до конца. И стремимся их завершить - даже если они бессмысленны.

Официанты помнят заказы, которые должны принести, но не могут вспомнить блюда, которые подали только что. За счет этого эффекта работают кнопки «подробнее», «узнать результат» и т.п. Неполная информация в рекламной ссылке побуждает переходить по ней - чтобы узнать недостающие элементы.

Эффект незавершенного действия является одним из факторов, почему мы толстеем. Виной тому - привычка съедать все, что положено в тарелку. Мы воспринимаем это как "одну порцию" и съедаем ее до конца, даже если еды больше, чем действительно хочется.

Эффект проявляется во всех областях жизни. Если процесс продажи подразумевает, что у клиента будет время на обдумывание предложения - не раскрывайте всю информацию. Скажите, что ряд деталей лучше обсудить потом. Это повысит шансы на возвращение покупателя.

Ежики не носят яблоки и грибы на спине, накалывая их на иголки. Страусы не прячут голову в песок. Рост Наполеона был выше роста среднего француза. Быков не раздражает красный свет, они дальтоники. Хамелеон меняет цвет для терморегуляции и в зависимости от настроения, но не для маскировки. Запретный плод - это не яблоко, в Библии вообще не указано, что именно съела Ева.

Это эффект иллюзии правды. Заблуждения возникают потому, что если мы слышим что-то несколько раз - то начинаем считать это правдой. Как минимум - воспринимаемая достоверность информации повышается. Поэтому большинство людей покупают стиральный порошок, название которого слышали в рекламе, а не его безвестного конкурента.

Эффект усиливается, если одинаковая информация поступает из разных источников. Так что Геббельс (а на самомо деле Шатобриан), сказавший: "Ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой", был прав.

Для бизнеса этот эффект приводит к необходимости запуска мультиканальных рекламных компаний, демонстрации одной и той же рекламы каждому пользователю несколько раз. Только не переборщите! Условное среднее число повторов по больнице: 4-6.

В свое время население Европы пытались приучить к картошке. Только когда крестьянам было сказано, что картошка – собственность государства, а поля огорожены и взяты под охрану, картошку стали незамедлительно воровать, есть и выращивать.

Как только мы узнаем, что что-то закончилось, именно этого начинает хотеться. Причем немедленно. Принцип дефицита - одна из самых сильных техник социального влияния. На его основе родилась аукционная система - когда на глазах человека товар перехватывает конкурент, цены растут значительно выше реальной стоимости. В интернете постоянно показывают "ограниченное предложение", "осталось пять номеров", демонстрируют обратный отсчет времени акции и т.п.

Главный плюс техники - желание купить, разбуженное принципом дефицита, вызывает взрыв эмоций, заглушающий логику. Человек покупает просто потому, что хочет обладать этим товаром. Поэтому работают "черные пятницы". Видели фотографии, когда толпа людей вламывается в магазин и бежит, хватая все на своем пути? Дефицитность предложения снижает уровень критического мышления. Пытаясь "успеть", покупают даже то, что в принципе не нужно.

Создавайте дефицит искусственно. Ограничивайте объем, время продаж, отпуск в одни руки, показывайте как мало осталось товара и т.п.

​​Мне случается кидать мячики в баскетбольное кольцо. Порой попадаю. Представим, что передо мной появилась личная баскетбольная фея. И предложила  пятьсот долларов за определенный процент попаданий. Мои результаты немедленно улучшатся. И тут фея делает следующий ход - за тот же процент успешных попаданий предлагает полмиллиона долларов. Вероятность того, что я смажу вообще все броски, что результат будет хуже, чем даже при отсутствии мотивации - крайне высока.

Это закон Йеркса-Додсона. Интуитивно он понятен. Если мотивация чересчур высока, а тем более запредельна - люди начинают нервничать. Кто-то впадает в ступор, кто-то в ажитацию, допускают детские ошибки.

Закон доказан многочисленными экспериментами. Но в бизнесе о нем забывают. Например, при управлении людьми. Менеджеры склонны либо к попустительству либо к жесточайшему прессингу подчиненных. Правильно - держать сотрудников в точке оптимума мотивации - примерно 7 баллов по 10-ти бальной шкале.

В продажах большинство сталкивается с проблемами левого конца шкалы - покупателю безразлична и компания и продукт, мотивация купить низка. Но я сталкивался и с проблемой избыточной мотивации, особенно в B2B. На клиента вываливается огромное количество информации о рынке, альтернативах, последствиях и т.п. В результате покупатель начинает колебаться между различными вариантами, вместо принятия решения передает вопрос по инстанциям. В общем - не перегибайте.

Когда мне было 16 и я вспоминал свои поступки в 14 лет, то думал: "каким же я был идиотом". Когда исполнилось 18, то стало стыдно вспоминать себя в 16 лет. И так продолжается всю жизнь - оглядываясь в прошлое, думаешь: "Господи, зачем я это делал".

Это иллюзия конца истории. Смотря назад, мы легко замечаем, насколько изменились. Какой опыт приобрели и как поумнели. Но что поразительно - думая о будущем, человек не предполагает, что изменения в поведении и характере продолжатся. Тем более он не в состоянии предсказать их интенсивность и направленность.

В исследовании феномена приняли участие 18 000 человек. И представители всех возрастов - от 18 до 68 лет заявили, что уже сформированы как личность. Что их мотивы, желания, потребности останутся в целом неизменными. Хотя, вспоминая свою жизнь за последние десять лет, легко замечали, насколько сильно изменились их жизнь и они сами. Мозг образует новые нейронные связи каждый день. Мы меняемся постоянно.

К бизнесу. Человек не любит изменений, поэтому предпочитает думать, что будущее будет похоже на настоящее. Только лучше. Поэтому, формируя оффер или рекламу, остерегайтесь аппелировать к будущему - "потом вы поймете / вам понадобится". Даже если это действительно так - велик шанс, что вам не поверят.

Афроамериканцы часто называют детей в честь лакшери брендов - Lexus, Dior, Armani, Porsche и т.д. Потому что негры надеются, что часть премиальности перейдёт на ребенка. Нам тоже приходится придумывать название компании или продукту. Так вот. Не заморачивайтесь слишком сильно с неймингом.

Мы не понимаем что значит слово "Samsung" ("три звезды"), но покупаем их телефоны. "Apple"  перевести легко. Но каков вклад названия "Яблоко" в успех компании? Согласно одной версии, слово "Apple" Стив Джобс предложил чтобы номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед «Atari». Вот эта идея давала конкретное преимущество. По другой версии, название выбрано из-за любви Джобса к фрукторианским диетам. Тоже правильно - невозможно угодить всем, поэтому дайте компании имя, которое нравится вам самим.

Или Google. Компания названа по числу гугол - единице с сотней нулей. Проблема в том, что гугол на английском пишется как "googol". А не "google". По одной из версий, смена названия произошла после встречи с основателем Sun Microsystems Энди Бехтольшеймом. «Это очень интересно, — прервал Энди, когда Сергей Брин начал демонстрировать поисковик, — но я очень спешу. Как, вы говорите, называется компания?» И выписал чек на 100 тыс. долл. на имя несуществующей ещё компании Google. Чтобы получить деньги, именно под этим названием пришлось зарегистрировать фирму. Ошибка в названии не помешала становлению самого дорогого бренда.

Разработать название, гарантирующее успех нельзя. А вот ошибиться и затруднить процесс продаж - можно. Руководствуйтесь простыми принципами. Название: короткое, однозначно понятно на слух, легко произносится, переводится на английский, имеет смысл. И избегайте часто употребляемых слов - осложнит продвижение в сети. А главное, помните - продает не нейминг.