мотивашки на выходные

Итак, мы задумались над постом из "Психологии маркетинга" и сели не в свой автобус.

Ну сели и сели. С кем не бывает. Основная ошибка - не сесть в чужой автобус. А оставаться в нем сидеть. Конечно, вылезать из автобуса не хочется. Мы уже оплатили за проезд. Нашли сиденье. А на улице темнеет. Возможно, даже идет дождь.

Но то, что мы продолжаем сидеть в чужом автобусе, не заставит его идти по нужному маршруту. Если мы действительно хотим добраться туда, куда собирались, надо выйти.

Это чудесное слово «бесплатно».

Однажды Дэн Ариэли провел прекрасный эксперимент. Он поставил посреди оживленного перекрестка палатку, где продавались шоколадные конфеты по крайне низкой цене - Hershey Kisses за один цент или Lindt Truffle за 15 центов. Цена составляла примерно половину от реальной стоимости конфет.
73% выбрали трюфели. Что логично – более престижные конфеты, большая экономия.

Но. Сделан следующий шаг. Цену на обе шоколадки понизили на 1 цент. С точки зрения экономики ничего не изменилось. Только вот Hershey cтали бесплатными. Трюфели по 14 центов оставались крайне выгодным предложением. Больше отвечали вкусовым потребностям клиентов. Но теперь 69% покупателей выбрали Hershey. Доля предпочитающих трюфели упала на 40%

Люди любят бесплатное больше, чем выгодное. Слово «бесплатное» отключает мысли о негативных характеристиках товара. Заодно и выключает логику – в «День пончиков» в США люди стоят, иногда часами, в очередях за бесплатным пончиком. Цена которому – копейки. Поэтому – не «минимальная цена», а "кусочек бесплатного +  большая цена".

Рентгенологи - такие люди, которые сидят и смотрят снимки. Один за другим. Немного скучно и одиноко. И вот в медицинском центре Шаарей Цедек сфотографировали 300 пациентов. А потом прикрепили фото к томограммам. Врачи об эксперименте не знали. Но, по итогам сказали, что, мол, да. Увидев фотографию, смотрели пристальнее и сочувствовали больше.

Но изучалось не это. Отличительная черта хорошего рентгенолога - умение делать случайные находки. Которые врач не просил искать. А рентгенолог, анализируя основное заболевание, увидел. И успели предупредить болезнь. В ходе эксперимента случайные находки обнаружились на 81 томограмме.

А спустя 3 месяца эту же 81 томограмму направили тем же рентгенологам. Только теперь без фотографий пациентов. Врачи ежедневно просматривают множество снимков и вспомнить, что видели ранее - не в состоянии. Так вот. В файлах без фотографий они пропустили 80% ранее обнаруженных находок.

В общем, я фото своих детей к медицинским картам уже прикрепил. Но есть и другой совет - персонализируйте.  Привлекают внимание и запоминаются истории конкретных людей, а не юридических лиц. Сделайте компанию человечной. Кейсы конкретных клиентов. Фото фермера на упаковке который "лично вырастил эту морковь". Рассказ из жизни главного разработчика front-end.

1 сентября в Техасе взорвалась фура, перевозившая дезодоранты Axe. Что породило волну шуток в сети – пользователи интересовались, где же толпы девушек, которые, если верить рекламе, должны сбегаться на запах. Но их не было. И это подводит нас к одному интересному вопросу.

Допустим, моя цель – быть привлекательным для девушек. Производитель дезодоранта улавливает идею и показывает рекламу бренда, соответствующую моим желаниям. Я покупаю дездорант. Но ведь в действительности девушки не срываются с места, чтобы побежать за мной.  А я продолжаю покупать. Почему?

Во время и после использования дезодоранта ничего не происходит. Мы ничего даже толком не ощущаем. Потому что ценность дезодоранта создается на этапе предвкушения награды. Мы испытываем удовольствие, предполагая, бессознательно, что что-то может произойти. Достигаем желаемых целей в уме.

Множество брендов помогают достичь именно символических целей. На заре эволюции, что бы доказать свою крутость, нам бы пришлось побить самых сильных членов стаи. Теперь мы можем – купить себе мотоцикл, начать курить, одеться в черное, сфотографироваться у глендвагена и так далее.

Утилитарным целям более-менее соответствует любой бренд. Все моющие средства способны мыть посуду. Отличаться можно за счет символических целей.

"- Говорил я этому охотнику — купи себе валенки! А он что?
- Что?
- Пошёл и кеды купил — они, говорит, красивее." (с)

Порой мы ошибаемся и, под влиянием эмоций, скидок, иных обстоятельств, покупаем ненужную вещь. Приносим домой и на пороге нас встречает жена с вопросом: «А зачем это? Сколько-сколько оно стоит!?».

Эмоции прошли. В целом мы уже понимаем, что вещь особо и не нужна. Но человек не любит испытывать когнитивный диссонанс. Скажу проще – мы не любим чувствовать себя идиотами. Поэтому находим аргументы. Это красивое. Пригодится. Потом можно продать. С завтрашнего дня начинаю учится играть на нем. И так далее.

Это стокгольмский синдром покупателя – люди ищут оправдания для совершенных ими бессмысленных покупок. Поэтому – если ваш бизнес построен на импульсивных покупках – надо помогать покупателям, когда эмоции схлынут. (Кстати, период возврата покупки в английском языке так и называется – cooling-off период). В прямом смысле – подготовьте краткие и конкретные преимущества почему товар – замечательный. И вложите / напишите на упаковке. Дайте аргументы «для жены», которыми покупатель сможет воспользоваться.

Финансисты, экономисты и прочие инвестиционщики - сегодняшний пост можете не читать. Мы будем говорить о невозвратных затратах.

Когда выбираете  из двух опций - принимайте в расчет только то, что предполагаете получить в будущем. Затраты, понесенные до этого момента не  должны влиять на выбор. Они в прошлом. Их не вернуть. Они не связаны с будущим. Например, у вас два участка земли, за один вы заплатили 3 млн., за другой - 50 млн. Где строить заправку? Я скажу. Там, где много жилья и потенциальных покупателей. А не посередине рекреационного участка соснового леса. Стоимость участков вообще не связана с будущим проекта.

Интуитивно это неясно.  Мы постоянно принимаем решения исходя не из перспектив будущего, а из понесенных затрат. На этом принципе работала игра Farmville. Основной мотив удержания игроков в игре - вовсе не радость. А понимание - если не вернетесь вовремя, то потеряете награды. Промедлите - погубите урожай, на посадку которого потратили время и силы. И игроки возвращаются. Заводят будильник, чтобы встать ночью и полить ростки.

Аналогично и в бизнесе: "ну мы же уже столько потратили... давайте дадим еще два месяца", "мы уже купили, будем работать с тем, что есть". Не надо. Забудьте. Это прошлое. Не учитывайте затраты, понесенные до принятия решения о начале проекта.

мотивашки на выходные

Иногда мы оказываемся в сложной ситуации. Нужно принять какое-то решение, но все варианты плохи. Предлагаю вооружится последовательностью действий Сета Година.

1. Соглашаемся с тем, что дело  - дрянь. И лучше бы не оказываться в такой ситуации. Не делаем как бы радостное лицо, а громко сожалеем. Жалуемся окружающим. Сожалеем, сожалеем, все. Кончили сожалеть. По завершению этапа - дальше нытье и переживания не тащим.

2. Прикидываем затраты, которые понесли - чтобы оказаться в этой паршивой ситуации. Сколько было сделано, сколько времени и денег потрачено. Представили, написали, сложили посмотрели на общий итог. А теперь - игнорируем их. Это невозвратные затраты из вчерашнего поста - которые нельзя нести в будущее.

3. Описываем варианты возможного будущего. Игнорируя уже понесенные издержки - прикидываем, какой из вариантов дает самую благоприятную картину будущего - на ближайшие дни, месяцы и года. Выбираем лучший и следуем ему.

Вы знаете, как звучит стандартная мелодия вызова телефона Самсунг? Я знаю. Потому что именно она установлена на моем телефоне вместе с остальными заводскими настройками. Периодически я слышу звонок и дергаюсь проверять телефон. Но он молчит – это звонят телефоны других обладателей самсунгов. Ведь у них такой же автоматически установленный сигнал.

Изменить мелодию звонка, поставить любимую музыку – минутное дело. Но большинство людей не делает этого. Мало кто меняет стандартные настройки – в телефоне, компьютере, приложении, игре. Мы соглашаемся с ними по умолчанию. Потому что не любим перемен. Экономим умственную энергию – не хотим выбирать между десятками опций, решая малозначимый для вопрос.

Поэтому. Многие компании носятся с клиентоориентированным подходом. Предлагают различные комбинации вариантов. Гордятся тем, что дают возможность создать «наборный продукт». Очень часто это лишь затрудняет клиенту принятие решения. Обязательно, практически везде – вводите вариант, который предлагается «по умолчанию».

У знаменитых пловцов - идеальная фигура. Надо отдать ребенка в плавание, чтобы он тренировался и у него тоже была идеальная фигура.

Теперь подумаем наоборот. Спортсмен прекрасно плавает потому, что ему от природы дано отличное телосложение. Т.е. телосложение - фактор отбора, предшествующий становлению профессионального пловца. А не следствие. Баскетболисты, кстати, тоже особо не растут в результате тренировок.
Люди часто путают причину и результат. Выпускники МГУ круты – потому что в ВУЗе отличное обучение или просто при поступлении отбираются только сильные студенты?

Для маркетолога «иллюзия тела пловца» - просто манна небесная. Ее надо искать. Именно благодаря этой иллюзии удается убедить людей покупать вещи, которые никак не помогают в достижении желаемого результата.

Цена - важный фактор конкуренции. Это так. Внимание, вопрос в студию. А как связана цена и удовлетворенность покупателя?

Намекну. В исключительно редких случаях мы встретим отзыв в стиле: "5 звезд. Продукт так себе, не то, что я представлял и хотел, но зато по настоящему дешев. Отличная работа!"

Аналогично, маловероятно увидеть отзыв: "Абсолютно потрясающе. Волшебная шутка, превосходит все мои ожидания. Но ставлю 3 звезды, так как она очень дорогая".

Грубо говоря - те, для кого Роллс Ройс слишком дорог - его не купят. А для тех, кто способен его приобрести - цена уже не имеет такого значения. Удовлетворенность - это не о цене. Удовлетворенность - когда компания дает ценные, с точки зрения потребителя, обещания. И держит свое слово. И, по сути, лучше назначить цену так, чтобы иметь возможность выполнять обещания. Радость от низкой цены улетучится быстро. А вот боль от нарушенных обещаний длится долгое время.

Затрудняюсь с определением копирайта. Когда учился в INSEAD, авторство метода отдавали Toyota. Вчера прочел, что подход разработан в IDEO. Неважно. Итак, техника «5 Whys», которая лично мне сильно помогает в работе.  

Если вам действительно нужно что-то выяснить, задайте вопрос «почему» 5 раз подряд. Как правило, корни любой проблемы лежат глубоко. А «почему» спрашивают только один раз. Стандартная ситуация - на вопрос «почему падают продажи?» получаем ответ типа «потому что у нет фичи Х». И все. Принимается управленческое решение внедрять фичу Х.

Надо копать дальше. «А почему у нас нет фичи Х?». «Она слишком дорога». «А почему у нас нет на нее денег?». «Мы потратили их на фичу Y». «А почему мы потратили их на Y?» «Потому что начальник отдела вспомнил пример с прошлой работы». «А почему он так сделал?» «Ну потому что нужно было как-то обосновать решение для СЕО».  

В результате окажется, что для бизнеса намного важнее не внедрить фичу X, а перейти на data driven решения, то бишь основанные на данных, а не по принципу «в нашем колхозе тоже был аналогичный случай, только я не помню какой»

Мы не любим что-то терять. Даже так - мы очень не любим что-то терять. Поведение обусловлено эволюционно - те, кто рисковал, пытаясь получить максимальный выигрыш, имел хорошие шансы погибнуть, так и не оставив свои гены потомству. Поэтому мы осторожные. Лучше синица в руках.

В ресторане принесли невкусную еду, но мы давимся, пытаясь съесть  - ведь за нее заплачено. Купленная одежда не подошла – не выбрасывать же? Будем хранить годами в шкафу, иногда одевать и нелепо выглядеть.

В кинотеатре Чикаго Брайан Вансинг раздавал посетителям лежалый попкорн, приготовленный за пять дней до эксперимента и давно засохший. Половина участников получила большую порцию, половина – среднюю. Засохший попкорн не понравился абсолютно всем. Вот только люди из первой группы съели на 53% попкорна больше.

Потери бьют по человеку больше, чем приобретения. По этой же причине мы держимся за раздражающие отношения и работу. И не хотим покупать что-то новое. Здесь задача маркетолога – снять страх перемен.  Два базовых приема - предлагаемые выгоды должны в разы перевешивать воспринимаемые потери. Или работаем от противного. Пугаем. Продемонстрируйте значимость угроз, которые возникнут при отказе от покупки.

Цель – рост среднего чека. Достойная цель, даже на главной странице моей компании написана. Только на практике цель, спустившись до рядовых менеджеров по продажам,  трансформируется в задачи: убедить клиента купить более дорогой товар или впихнуть ему дополнительно еще несколько продуктов.

С реализацией этой цели мы постоянно сталкиваемся на практике. "Возьмите этот – тут более мощная камера". "Давайте дополнительно подберем чехол". "Еще бы надо помыть двигатель машины" С точки зрения покупателя «рост среднего чека» выглядит достаточно противно.

Увеличить средний чек можно. Только придумайте в начале решение – как это сделать, сохранив удовлетворенность потребителей. А не просто ставьте задачу в KPI консультантов. Большинство продавцов не будут думать. Им безразлична капитализация и долгосрочные планы компании. Чтобы получить свою премию, они будут именно впаривать.

А в идеале – увеличивайте не объем покупки, а объем обслуживания. Мир переходит к экономике впечатлений. Делайте больше, чем обещали, создавайте приятные воспоминания. Если строите бизнес надолго – это более выгодная стратегия.

Мотивашки на выходные

Лично я половину фраз начинаю со слова "нет". Звучит примерно так: "Нет, ну я согласен". Плохо и не позитивно. Известный совет - начинайте со слова "Да".
Но. Обычно, когда начинают фразу с "да", говорят: "да, но...". И такой подход накладывает сильное ограничение на наше мышление и диалог.

К примеру: "Давайте пойдем сегодня в кино". Ответы:
- "Да, но Олег любит пить, а не кино"
- "Да, но фильм взрослый, а у Тани, Оли, Светы дети "
- "Да, но для Феди это дорого"

Попробуйте заменить "да, но" на его доброго брата-близнеца: "да, и...". Новая версия ответов:
- "Да, и Олег с Петей могут посидеть в баре, и потом мы к ним присоединимся"
- "Да, и мы можем оставить детей в игровой комнате и попросить няню Тани посмотреть за ними"
- "Да, и если мы наберем 10 человек, то ... дает скидку за группу"

"Да, но" прекращает разговор или пускает его по кругу. "Да, и" - ведет к обсуждению возможностей и импровизации.

Родила царица в ночь
Не то сына, не то дочь
Не мышонка, не лягушку,
А неведому зверюшку

Нет-нет. Либо мышонка, либо лягушку. Человек любит определенность. Фраза: «ты встретишь у ручья саблезубого тигра, а может и не встретишь» снижает популярность охотника. А значит, и шансы на передачу генов.

И этим можно пользоваться. Операторы мобильной связи предлагают фиксированные и гибкие тарифы. При этом большинство людей предпочитают твердую ставку. Потому что не уверены – а сколько проговорим / закачаем в следующем месяце? Сколько придется заплатить? А тут ясно – платишь конкретную сумму и не думаешь. Хотя в среднем по больнице (данные по США) пользователи тратили бы меньше, если бы платили исходя из частоты использования.

Покупатели предпочитают выбирать более понятные варианты даже в ущерб собственной выгоде. Чтобы подтолкнуть купить нужный товар - добавьте в линейку еще один, в принципе привлекательный, но неопределенный по стоимости вариант.

Водители маршруток. Ездили, знаем. Поверьте, матату - такие маленькие автобусы в Кении - не лучше. Кения - страна с одним из самых высоких уровней смертности в ДТП. Стандартные меры борьбы - штрафы, контроль скорости, ремонт дорог, лежачие полицейские и т.д.

А два экономиста из Джорджтаунского университета использовали другой подход. Они провели масштабный полевой эксперимент - разделили 2276 водителей матату на две случайные группы. Одну сделали контрольной. В салоны других водителей наклеили стикеры примерно следующего содержания: «Не СИДИТЕ, когда водитель рискует. ВСТАНЬТЕ. ОБРАТИТЕСЬ К НЕМУ. СЕЙЧАС ЖЕ!». Все стикеры, как хорошая CTA, провоцировали пассажиров на активные действия. Вмешиваться и ругаться.

И пассажиры вмешивались и ругались. В три раза чаще. А через год проверили базы данных страховых компаний. Итог: число обращений автобусов со стикерами снизилось на две трети по сравнению с предыдущим годом. А количество аварий с травмами и смертями упало на 50%.

Копеечными стикерами добились большего, чем огромными расходами на инфраструктуру. Не изображайте загадочность перед клиентами. Прямо говорите кому, что и как надо делать.

Недавно я написал статью о нейминге. Пришла пора поговорить и о логотипах. Это быстро. Проведите простой эксперимент. Спросите несколько людей - какие логотипы им нравятся?  

За редким исключением люди в основном выберут логотипы тех брендов, которыми они восхищаются. Хороший бренд делает логотип хорошим. А не наоборот.

Итак, вы пришли на прием к врачу. Заходите в кабинет, садитесь. Не успеваете произнести ни единого слова, как он говорит: "У вас поллиноз. Будем проводить патогенетическую и симптоматическую терапию". После чего выписывает рецепт на антигистаминные препараты и пару глюкокортикостероидов. И добавляет: "С вас 3 500 рублей".

В исключительно редких случаях вы восхититесь моментальной диагностикой и быстрым решением врача. Более вероятной реакцией будет возмущение: "Да откуда он знает, что со мной - я ничего не рассказал, меня не обследовали". Если доктор даже не спросил о симптомах - уровень доверия к диагнозу будет небольшой. Не факт, что вы вообще последуете его рекомендациям.

Но большинство компаний действует строго по описанной схеме. Завидев клиента, начинают кричать: "Ага! Смотрите что у нас есть. А вот то, что вам нужно. Покупайте!" Не делая ни малейшей попытки узнать о причинах, побудивших покупателя обратиться к ним.

Продавать продукт, пока вы не узнали о проблеме клиента - дурной тон. Хотя бы сделайте вид, что постарались узнать. А по возможности - включите этап "диагностики"

Из Бардена. Итак, все автопроизводители ставят автоматическую систему, укорачивающую тормозной путь. Система одинакова. Но в рекламе мы слышим

1.       Укороченный тормозной путь – безопасность
2.       Укороченный тормозной путь – эффективное вождение, удовольствие от управления
3.       Укороченный тормозной путь – превосходство над другими
4.       Укороченный тормозной путь – технологическое первенство

В большинстве индустрий продукты вообще не отличаются друг от друга. Единственное отличие в том, что сама компания говорит о продукте. И обычно описание, а не функционал, создает образ каждой компании.

Компании любят веселые, новаторские, вовлекающие рекламы. Как минимум – позитивные. Выпили сока и все улыбаются. Прочли книгу и улыбаются.

Проблема заключается в том, что компании хотят «воздействовать на эмоции». А человек распознает шесть базовых эмоций:  злость, отвращение, страх, радость, печаль и удивление. Заметьте, в списке только одна позитивная эмоция: радость. В результате требование «наполнить бренд эмоциями» приводит к появлению потока роликов с изображением счастливых людей, что бы ни рекламировалось — роутер, печенье, автомобиль или шампунь.

Позитивные эмоции, конечно, не повредят. Только вряд ли мы вспомним бренды, которые специально стараются вызвать у зрителя негативные эмоции. Поэтому отличаться от конкурентов по "эмоциональному фону" достаточно сложно. Стать еще забавнее и веселее, чем конкуренты - не самая лучшая идея.

Вообще, термин «эмоции» - очень расплывчат. С ним сложно работать. Стройте позиционирование от целей, которые планирует достичь с помощью продукта покупатель. А не от эмоций, которые, по мнению компании, ощущаются при использовании продукта.