Продолжим говорить про пределы.
Представим ситуацию, что вы 2 года кричали на каждом шагу про нативную рекламу, построили отдел производства и в результате способны производить по 50 материалов в месяц — и даже их производите. И в результате столкнулись с тем, что на главной странице у вас находится одновременно 15 рекламных материалов. И это чересчур.
Тут есть несколько разных и не очень связанных между собой проблем. Которые для разных медиа еще и разные. Для простоты давайте на примере «Медузы».
Наша главная страница — это вручную собранная картина дня. Наша задача — чтобы человек зашел на главную и максимально быстро понял, что сейчас происходит в стране и в мире, а также нашел еще что-то для отдохновения души. Очевидно, нативная реклама работает по второму сценарию — дополнительное чтение.
Но дополнительного чтения не может быть больше, чем основного. Это разрушает картину дня. А излишнее количество рекламы портит репутацию.
Тут интересно вот что: мы ни разу не получали от читателей писем, что мы офигели, и столько рекламы вешать на главную — издевательство. Можно было бы подумать, что читатели не отличаю нативную рекламу от контента, но тут дело, скорее всего в другом — просто потому что такие письма (а также врачи в фб) пишу и начинают люди, которые очень хорошо отличаю рекламу от редакционного контента. Значит, их просто это не раздражает. Почему? Потому что раздражают фуллскрин и баннеры. А нативная реклама не отвлекает и чтению не мешает.
Тут можно было бы закончить и сказать — ну раз никто не высовывается, значит, все ок. Но это не так. Потому что читатели очень редко артикулируют собственные проблемы. Просто если главная страница «Медузы» перестает справляться со своей задачей, они перестанут на нее заходить.
Поэтому должны быть ограничения. В журналах были ограничения 40% рекламы, 60% контента, в интернете это не работает совершенно: во-первых, непонятно, как считать. Во-вторых, ты можешь выпускать материалы хоть в пропорции 100 к 1 (в случае «Медузы» мы выпускаем 50-70 редакционных материалов в день и 1-3 рекламных), но редакционные материалы висят на морде сильно меньше, а по рекламным мы даем коммит от одной недели и больше.
Опытным путем мы выяснили, что больше 7-8 материалов на морде — это ад. Нормально — около 5. Что делать, когда их больше?
1. Вводить ротации. Если материал отработал свой KPI (бывает, это случается за пару часов, хотя коммит на неделю), его можно вводить в ротацию — то есть на одной позиции может крутиться несколько материалов.
2. Отказываться от временных коммитов или сокращать их (на Buzzfeed их нет, например). Но мы не хотим этого делать, потому что это важная (и довольно привлекательная) часть предложения. Это дает нам возможность перевыполнять коммиты, и от этого хорошо всем.
3. Вводить другие форматы анонсирования. Не на главной странице, например.
4. Создавать закрепленные для рекламы места. У нас все рекламные места подвижны, если же думать про нативку как про баннеры, то во многом проблема решится. Почему мы это не делаем? Потому что это создает слепые зоны.
У этого всего есть довольно интересный результат: круче всего срабатывают кампании, которые запускаются в несезон. Считается, например, что начало января — мертвое время. Но именно в этот момент, когда поляна чиста, когда никто не выпускает никакие материалы (ни редакционные, ни рекламные), любой материал сработает лучше, чем в переполненный ноябрь.
Представим ситуацию, что вы 2 года кричали на каждом шагу про нативную рекламу, построили отдел производства и в результате способны производить по 50 материалов в месяц — и даже их производите. И в результате столкнулись с тем, что на главной странице у вас находится одновременно 15 рекламных материалов. И это чересчур.
Тут есть несколько разных и не очень связанных между собой проблем. Которые для разных медиа еще и разные. Для простоты давайте на примере «Медузы».
Наша главная страница — это вручную собранная картина дня. Наша задача — чтобы человек зашел на главную и максимально быстро понял, что сейчас происходит в стране и в мире, а также нашел еще что-то для отдохновения души. Очевидно, нативная реклама работает по второму сценарию — дополнительное чтение.
Но дополнительного чтения не может быть больше, чем основного. Это разрушает картину дня. А излишнее количество рекламы портит репутацию.
Тут интересно вот что: мы ни разу не получали от читателей писем, что мы офигели, и столько рекламы вешать на главную — издевательство. Можно было бы подумать, что читатели не отличаю нативную рекламу от контента, но тут дело, скорее всего в другом — просто потому что такие письма (а также врачи в фб) пишу и начинают люди, которые очень хорошо отличаю рекламу от редакционного контента. Значит, их просто это не раздражает. Почему? Потому что раздражают фуллскрин и баннеры. А нативная реклама не отвлекает и чтению не мешает.
Тут можно было бы закончить и сказать — ну раз никто не высовывается, значит, все ок. Но это не так. Потому что читатели очень редко артикулируют собственные проблемы. Просто если главная страница «Медузы» перестает справляться со своей задачей, они перестанут на нее заходить.
Поэтому должны быть ограничения. В журналах были ограничения 40% рекламы, 60% контента, в интернете это не работает совершенно: во-первых, непонятно, как считать. Во-вторых, ты можешь выпускать материалы хоть в пропорции 100 к 1 (в случае «Медузы» мы выпускаем 50-70 редакционных материалов в день и 1-3 рекламных), но редакционные материалы висят на морде сильно меньше, а по рекламным мы даем коммит от одной недели и больше.
Опытным путем мы выяснили, что больше 7-8 материалов на морде — это ад. Нормально — около 5. Что делать, когда их больше?
1. Вводить ротации. Если материал отработал свой KPI (бывает, это случается за пару часов, хотя коммит на неделю), его можно вводить в ротацию — то есть на одной позиции может крутиться несколько материалов.
2. Отказываться от временных коммитов или сокращать их (на Buzzfeed их нет, например). Но мы не хотим этого делать, потому что это важная (и довольно привлекательная) часть предложения. Это дает нам возможность перевыполнять коммиты, и от этого хорошо всем.
3. Вводить другие форматы анонсирования. Не на главной странице, например.
4. Создавать закрепленные для рекламы места. У нас все рекламные места подвижны, если же думать про нативку как про баннеры, то во многом проблема решится. Почему мы это не делаем? Потому что это создает слепые зоны.
У этого всего есть довольно интересный результат: круче всего срабатывают кампании, которые запускаются в несезон. Считается, например, что начало января — мертвое время. Но именно в этот момент, когда поляна чиста, когда никто не выпускает никакие материалы (ни редакционные, ни рекламные), любой материал сработает лучше, чем в переполненный ноябрь.
