О, вот что вспомнил — перед Штормом брал интервью у такой Мелани Дизиль. Она работала в T Brand Studio (которая The New York Times), ставила нативный отдел Time Inc — а сейчас делает рассылку The Overlap League про нативку (я оттуда все самое интересное и узнаю), мне ее Кейл Кинг Балентайн из T Brand посоветовала позвать на Шторм, но Мелани не смогла. Интервью вышло не огонь + мы неожиданно продали все билеты на конференцию, так что разговор так и не вышел. А здесь, кажется, сойдет.
ВОПРОС: Когда вы начали делать нативную рекламу и почему? Мы постоянно встречаемся с проблемой: крутую нативную рекламу можно делать только с крутыми редакторами и журналистами, но крутые редакторы и журналисты далеко не всегда хотят делать рекламу — или относятся к ней как к халтуре.
МЕЛАНИ: Я начала в Huffington Post сразу после университета. Всегда хотела работать в редакции и, честно говоря, мало чего понимала про нативную рекламу. К счастью, HuffPost, оценил мой опыт – я много где побывала интерном и публиковалась в разных изданиях — и предложил мне заняться нативной рекламой. Так что этот выбор с мой стороны был ненамеренным, но я рада, что все так обернулось.
ВОПРОС: Что касается проблемы с авторами, то это всегда задачка — как найти людей, который умеют умеют рассказывать истории, имеют редакционный опыт, но при этом готовы делать брендированный контент. Мне кажется, последние годы неприязнь авторов к рекламе начала исчезать — благодаря работам, например, T Brand Studio (Подразделение нативной рекламы The New York Times — Прим. «Медузы») . По ним видно, что брендированный контент может быть сделан по редакционным стандартам — так, что авторы им гордятся.
Я считаю, все это делать должны именно журналисты, потому что они привносят в брендированные материалы свой опыт, свои стандарты, свои знания, свои требования к качеству. Можно, конечно, делать и по-другому, но качество историй сильно падает без журналистского опыта и журналистского понимания профессии. И нам всем, кто занимается нативом, это важно. Потому что мы привносим в рекламный мир редакционные стандарты.
ВОПРОС: Считается, что нативная реклама меньше раздражает. При этом она выглядит как редакционный контент, и иногда трудно понять, что именно ты читаешь (особенно, если речь о Buzzfeed) — редакционную статью или рекламу. Как делать нативную рекламу, которая меньше раздражает и при этом честна с читателями?
МЕЛАНИ: Я думаю, нативная реклама создана для того, чтобы быть менее навязчивой, чем обычные баннеры и всплывающая реклама. Во многом это попытка сделать рекламу такой же ценной, как и редакционный контент. Всегда ли это срабатывает? Нет. Но есть ли тип рекламы, который всегда срабатывает? Нет. Думаю, в большинстве случаев мы очень аккуратно стараемся помочь рекламодателю добавить ценность их контенту, не раздражая читателя.
Маркировка — важнейшая часть в создании честных и прозрачных отношений с читателями, но мы по-прежнему учимся на ходу, пытаемся понять, как лучше всего раскрыть участие рекламодателей в контенте — отчасти потому, что они участвуют в материалах по-разному. Одни платят за создание материала, другие делают все сами.
Нечестную рекламу все жетсче регулируют, ну и мы знаем, что мы знаем, что читателей раздражает недостаточно ясная маркировка рекламы — так что я сомневаюсь, что издатели пытаются обмануть читателей, как их в этом иногда подозревают.
Я думаю, в реальности издатель использует такую маркировку контента, которую юристы считают наиболее понятной, но не слишком вредной для материала. И пока мы не получаем негативную реакцию от читателей или регуляторов, у нас нет возможности понять, что маркировка не годится. Поэтому все время происходят небольшие изменения, вводятся новые пометки. Я думаю, довольно скоро будут введены единые правила — если, конечно, все с этим согласятся. Хотя более вероятно, что появится несколько стандартов.
ВОПРОС: В декабре Федеральная торговая комиссия опубликовала документ под названием «Гайдлайны для нативной рекламы». Что вы по этому поводу думаете и как это изменит рынок?
