​В названии канала есть слово "психология". В обыденном сознании оно ассоциируется с тестами типа "Кто ты из героев Диснея?". Так что я решил пойти на поводу общественного мнения и все выходные готовил для вас психологический тест.

С юности люблю проективные методики. Они, в отличие от какого-нибудь MMPI с полутысячей вопросов, более человечные, что ли. Правда, есть один недостаток - их редко применяют в бизнесе.

Сегодня мы это исправим. Итак, перед вами тест "Дерево". Автор - Лампен, адаптация Пономаренко, докрученная в область бизнеса моими собственными руками. Во избежание дискуссий скажу сразу - я в курсе, что модификация теста требует проверок на валидность и надежность. Как только решу опубликовать статью в рецензируемом журнале - обязательно  все проверю.

А пока - держите тест. Можете пройти сами. Или провести со своими сотрудниками, чтобы выяснить в каком они состоянии и что является их приоритетом в работе.

Итак, рассмотрите это дерево. На нем множество человечков. У каждого из них свое настроение, они занимают разное положение. Это - коллектив вашего отдела, сотрудники вашей компании или команда вашего стартапа.

Выберите того, который напоминает вам себя, похож на ваше положение, настроение на работе.
А теперь найдите человечка, на чьем месте вы хотели бы находиться.

Чтобы не вводить в искушение подсмотреть ответы - опубликую их чуть позже - сегодня, в 17:17.

​Итак, обещанные результаты. Проверим, как адаптировались на работе. Посмотрим - где мы сейчас и где хотим очутиться. Для удобства объяснения каждой фигурке присвоен свой номер.

№ 1, 3, 6, 7 — Текущие обязанности воспринимаются как тяжелые, но выполнимые. Сотрудник нацелен на работу, преодоление возникающих препятствий.

№ 2, 11, 12, 18, 19 — В компании нам хорошо и комфортно. Есть друзья, с которыми мы любим поболтать. Возможно - немного в ущерб работе.

№ 4 — Достигнуто устойчивое положение. Желание добиться успехов, не преодолевая при этом трудностей.

№ 5 — Все сложно. Утомляемость, общая слабость, небольшой запас сил, застенчивость в общении с коллегами.

№ 8 — Есть другие, более важные приоритеты, нежели работа. Отстраненность от задач компании, уход в себя.

№ 9 — Мотивация на развлечения. Для психологического комфорта сотрудника - замечательно. Для результатов на работе - не факт.

№ 10, 15 — Все хорошо. Комфортное состояние, нормальная адаптация. Возникают проблемы - решаем.

№ 13, 21 — Работа не слишком-то нравится. И коллектив не очень-то приятен. Отстраненность, замкнутость, тревожность - в общем,  на сотрудника лучше не рассчитывать.

№ 14 — Кризис в чистом виде. Падаем в пропасть.

№ 16 — Работаем за двоих. Кого-то приходится тащить. Либо коллегу, либо дополнительную нагрузку. И долго мы так не продержимся.

№ 17 — И на ком мы едем? Возможно - ставятся слишком сложные задачи. Неспособность или нежелание самостоятельно справляться с возникающими проблемами.

№ 20 — Ощущение крутости, установка на лидерство. Правда, часто не разделяемая другими. Скорее - завышенная самооценка.

Если реальное и идеальное положение совпадают - отлично. Мы там, где хотим находиться - что бы это ни значило.

Как-то раз нью-йоркскому трейдеру приходит письмо: «Завтра акции компании "А" вырастут в цене». Трейдер игнорирует письмо, считая его бредом. Только на следующий день акции компании "А" действительно растут в цене. И трейдеру приходит второе письмо: «Завтра акции компании "Б" вырастут в цене». Он настораживается и на следующий день специально проверяет котировки. Действительно, акции компании «Б» выросли. А на почте его ждет третье письмо: «Завтра в цене вырастет компания «В». Трейдер не выдерживает и покупает их. В чем и состоял изначальный смысл аферы.

Провернуть ее легко. Половине трейдеров отправляется письмо с указанием, что акции компании «А» вырастут, второй половине – что упадут. На следующий день, узнав, что действительно произошло, мошенники отправляют письма только той половине, для которой было сделало правильное «предсказание». И снова - одним предсказывают рост, другим - падение.

Аналогичную схему использует множество экстрасенсов. Например, давайте лично я, Николай Молчанов, сделаю вам уникальное предложение. Верну любимого человека. В течение полугода. Даже не надо заранее платить - я уверен в своем чудесном даре. Человек сто согласится. А дальше я могу ничего не делать. Просто по теории вероятности, к кому-то за полгода действительно вернется любимый человек. И они заплатят. А вдобавок еще и расскажут о моих уникальных способностях знакомым.

Поэтому. На сайтах делайте раздел с восторженными отзывами покупателей. А если покупатель - вы сами, не забывайте, что отзывы подвергаются тщательной селекции.

#классика_блога_Психология_Маркетинга

Известный, но от того не менее прекрасный пример с конфетками M&M’s от вокалиста Van Halen – одной из самых успешных рок групп конца 70-х.

Он прост – одним из требований в объемистом райдере группы было наличие за кулисами вазы с M&M’s. Из которой обязательно должны быть удалены коричневые конфетки. Все до единой.

На первый взгляд - обычное требование зажравшейся рок-звёзды. И вообще, если начать критиковать райдеры, так можно, не дай Бог, дойти до осуждения Пугачевой за привычку выезжать на перрон на автомобиле или Боярского за манеру парковать свой мерседес где заблагорассудиться.

Однако, действительность намного интереснее. Van Halen были одними из пионеров продвинутых технических решений во время концертов. А это означало, что над музыкантами висела вполне реальная угроза здоровью если что-то пойдёт не так.

Концертов много. Технических требований по свету, пиротехнике, спецэффектам – тоже. Успеть проверить, как справились местные специалисты при подготовке зала – практически невозможно.  

M&M’s играли роль канарейки в угольной шахте. Пункт о конфетах был засунут в середину райдера. Но миску с драже проверяли первой. Присутствие коричневых M&M’s означало, что встречающая команда невнимательно отнеслась к требованиям музыкантам. И тогда группа требовала проведения полной проверки всего технического оборудования сцены.

Кстати, возможно, и Боярский с Пугачевой тоже что-то проверяют. Просто мы пока не в состоянии понять – что.

Правильное питание, два литра воды в день и регулярный фитнес - хорошо и правильно. Поэтому со следующего понедельника я начну новую жизнь. А пока съем пиццу.

Это феномен уцененного будущего или, говоря более научно, гиперболического дисконтирования.

В классических экспериментах Грина, Эйнсли испытуемым предлагали взять сто баксов немедленно или сто двадцать - но через год и одну неделю. Пятьдесят долларов сразу или сто - через полгода. Практически все брали деньги немедленно. И я поступил бы так же, хотя вариантов вложения валюты под 20% у меня нет.

Чем больше интервал времени, тем меньшей кажется будущая награда. Поэтому нам плевать на будущую пенсию и здоровье в старости. Зато мы радостно пользуемся кредитами. И если годовая подписка на сервис стоит 1200 рублей, мы спокойно воспринимаем сообщение, что месяц подписки обойдется в 200. Никто не кричит, что справедливая цена 100 рублей. Так как для нас важнее заплатить меньше сейчас.

Точно также покупатель воспринимает и ценность скидки. Условные 500 баллов за покупку рубашки немедленно после оплаты или после того, как ее доставят - две больших разницы. Обратный эффект - перенеся часть оплаты в будущее, можно повысить цену. Или повысить привлекательность, дав возможность начать пользоваться немедленно, а заплатить потом.

В общем - небольшая награда прямо сейчас привлекательнее потрясающего приза, который будет когда-то потом.

Только вот все, что имеет значение в жизни, достигается ценой множества усилий. Сиюминутные удовольствия к долгосрочному счастью, как правило, не ведут.

В 1986 году, когда я пошел в школу, школ в США было больше, чем торговых центров. А уже в начале 21 века количество супермаркетов в два раза превосходило число школ. Товаров в них стало в три раза больше. За один-единственный день в 2005 году в финансовом секторе зафиксировали больше операций, чем за весь 1965 год.

Перегруженность продуктами, которые нам предлагается купить, растет с феноменальной скоростью. Причем сами товары также усложняются - от наушников и телефонов до спортивных тренажеров.

Большее количество брендов привело к взрывному росту рекламы. Увеличение каналов коммуникации позволило ей заползти в каждый уголок нашей жизни. Да и сама реклама стала информационно перегруженной - ведь у современных продуктов столько замечательных свойств, что хочется рассказать о них всех!

Конечно, инновации освобождают нам время - письмо можно отправить быстрее, очереди на кассах за четверть века сократились в два раза и даже Макдоналдс ускорил время обслуживания до 121 секунды. Только этого мало.

Наш мозг следует принципу когнитивной легкости. Нам нравится то, что попроще. Тянет идти по пути наименьшего сопротивления. Поэтому пользуются популярностью маркетплейсы, услуги по принципу все в одном - любые сервисы, которые хотя бы создают иллюзию, что сокращают выбор и облегчают жизнь, экономят время и энергию на раздумья.

Лет десять назад провели такое забавное исследование. Испытуемых кормили, чувство голода пропадало, точнее - снижался уровень липидных молекул, сигнализирующих о том, что мы хотим есть.

Предложение "обычной" еды ничего не меняло. Но вот если участникам исследования предлагали подзакусить чем-нибудь вкусненьким - пирогами с клубникой, шоколадом, кремом и т.п. - происходил биохимический всплеск. То есть организм на биологическом уровне начинает убеждать нас: "да, я действительно голоден".

И это очень важная штука. Наши потребности - не стакан, который налили до конца и все, больше не влазит. Иначе мы бы ограничивались одной парой обуви и единственной рубашкой. Даже если потребность де-факто удовлетворена, когда нам предлагают что-то "особенное", с перламутровыми пуговицами - мы согласимся купить.

В случае с одеждой мы это понимаем. Но порой какой-нибудь молодой стартап начинает расстраиваться: "у клиентов это уже есть". Да, у них уже давно все  есть. Но если мы предложим что-то вкусненькое - нас купят.

8 марта. Праздник девушек, в которых мы влюбляемся. А, собственно говоря, зачем? Любили мы все, но мало кто задумывался, почему возникает это чувство.

Физиология влюбленности – буря гормонов внутри нас. А нужна она, предельно упрощенно, чтобы мы захотели, наконец-то, создать семью и завести детей. Нет влюбленности – нет и особого смысла оставаться рядом с человеком дольше, чем на одну ночь. Продолжаем искать кого получше. А это бесконечный процесс.

Кроме того, чтобы понравиться избраннице, мы тратим деньги, силы и время для демонстрации себя с лучшей стороны. Без влюбленности расходы на конфетно-букетный период покажутся глупой тратой. А шторм гормонов и нейромедиаторов запускает модель поведения, кардинально отличающуюся от обычного отношения к другим людям.

Бурю гормонов наш продукт у покупателя вряд ли вызовет. Но, в целом, воздействие рекламы, настроение и обаятельный продавец способны привести к эмоциональной покупке.

А вот потом, как и в случае с влюбленностью, начинается период остывания чувств. Гормональный фон успокаивается. И в отношениях после свадьбы, и после покупки требуется прикладывать силы для поддержания отношений.

Практически все компании заявляют: «Конечно, мы заботимся о наших клиентах. Поддерживаем отношения». Присмотревшись, обнаруживаешь, что поддержка заключается в неохотном согласии обменять товар, если это предусмотрено законом. Плюс бомбардировка клиента рассылкой «у нас сегодня акция».

Хреновая какая-то поддержка. Примерно как звонить бывшей только чтобы попросить у нее денег и полагать что мы сохранили прекрасные отношения.

Если бизнес построен на импульсивных покупках - инвестируйте в предоставление покупателям дополнительной ценности в момент, когда эмоции идут на спад.

Чтобы настроиться на работу, повторим эксперимент Карла Дункера. Итак, представьте: вам дали свечу и коробку с кнопками. Задача – прикрепить свечу к стене вертикально, чтобы она продолжала гореть.

В реальном эксперименте большинство людей пытаются прикрепить свечу кнопками. Придумывая самые дикие конструкции. Самое быстрое решение – вытряхнуть кнопки из коробки, прикрепить ими коробку к стене и поставить в нее свечку.

Это феномен функциональной фиксированности. Мы привыкли, что коробка нужна для хранения вещей. Представить другой вариант использования крайне сложно.

Мало того, что трудно увидеть новые способы решения проблемы. Но даже когда мы их находим, они нам не нравятся. Это эффект хорошо знакомой дороги. Незнакомые и новые маршруты кажутся, в сравнении с привычными, более сложными. Поэтому мы не обращаем внимания на совет навигатора, едем по привычной дороге и опаздываем.

Оба феномена встречаются в бизнесе чуть реже, чем всегда, проявляясь в подходе "так исторически сложилось". Пока нет кризиса, новые идеи отсеиваются "за ненадобностью". Поэтому периодически полезно задавать себе вопрос: "а почему мы так, собственно говоря, поступаем?"

#классика_блога_Психология_Маркетинга

Стив Дворкин изучал действие наркотиков на крыс. Нажав на педальку, крыса получает кокаин. И в итоге умирает от истощения. Так как постоянно жмет на педальку, забывая о пищи и сне. Эту историю впервые я услышал от мамы, когда мне было лет 12. Сильно впечатлился и к наркотикам до сих пор отношусь насторожено.

Думаю, вы тоже знаете об этом эксперименте. Но немногие в курсе, что там была еще одна крыса. В соседней клетке. Только без педальки. И ей тоже давали кокаин – тогда же, когда его заказывала первый зверек. Так вот. Вторая крыса умирала быстрее.

Схожие эксперименты, правда уже без кокаина и смертей, проводились на людях. Примерно с тем же результатом. Смысл в том, что живому существу важно чувствовать контроль на ситуацией. Когда мы находимся под воздействием факторов, на которые не можем повлиять, то испытываем стресс.

Простое ощущение контроля над фактором стресса меняет отношение к нему. Скажем так - мы намного дольше и спокойнее будем сидеть в маленьком замкнутом помещении, зная, что в любой момент можем выйти. Чем в случае, когда нас в это помещение запрут на неопределенное время.

Возвращаясь к маркетингу. Покупателю приятно ощущать собственную власть над ситуацией - даже когда он не владеет информацией и объективно не может ни на что влиять. Так что включаем иллюзию контроля. Создаем впечатление, что до момента оплаты, а лучше и после, клиент управляет положением: в состоянии изменить заказ, отказаться от него или внести дополнения.

​Живешь с другими людьми - учись рассказывать истории. Наши предки оттачивали красноречие не для коротания времени за беседами у ночного костра. Хочешь предупредить, что найденный фрукт опасен, уговорить пойти в новом направлении - сумей сделать это убедительно. Статистические данные не интересны.

В качестве примера в рунете встречается эксперимент Уокера и Глена, которые купили сотню дешевых пластмассовых игрушек, общей стоимостью в 129$ и попросили сто авторов написать для каждой из них свою уникальную историю.

Затем выставили эти игрушки, вместе с историями, написанными от руки, на eBay.  Получили прибыль в 2700%. Башмачок на фото стоимостью в один бакс продали за 86.

Фантастика.

История замечательная - дарю кейс любому тренеру по сторителлингу.

Только этот пост не о важности историй. А значимости little differences.

Те, кто впервые переводил статью на русский язык, восторгались прибылью, интересным экспериментом. Упустив из виду - кто же эти авторы. Затем другие радостно перепечатывали уже переведенную статью. Тоже не обращая внимание на личности рассказчиков.

А среди них был Уильям Гибсон, отец жанра киберпанк, автор “Нейроманта”; Брюс Стерлинг, лауреат премии “Хьюго” и так далее. Зная эту информацию, на ситуацию смотришь по-другому. Становиться понятным, за что платили покупатели на Ebay. За рукописный рассказ Гибсона я бы и сам отдал сто баксов.

В общем - красивые истории необыкновенно убедительны. Но, прежде чем начать действовать на их основе - лучше перепроверьте информацию лично.

Согласно данным Росстата, почти треть выпускников университетов в России не работают по специальности. Да что далеко ходить – я двадцать лет занимаюсь вопросами стратегии и маркетинга, хотя заканчивал кафедру социальной психологии психфака МГУ.

И не только выпускники. Согласно KPMG, в 83% случаев сделки M&A не приводят к росту доходов акционеров. Уильямс пишет, что 44% юристов в США не рекомендуют молодым людям идти в юриспруденцию. 40% топ-менеджеров в течение полутора лет либо увольняют, либо они уходят сами – так как новая работа не оправдала ожидания. Ну а половина учителей меняет свою деятельность уже через четыре года.

Я уж молчу, как часто мы недовольны партнером и в голову лезут мысли: «тогда можно было бы выбрать и получше».

В общем, как-то часто мы лажаем.

Волшебной таблетки, безусловно, нет. Первая мысль, которая приходит в голову – для повышения качества принимаемых решений «нам нужно больше информации, милорд!».  

Отчасти да. Но есть любопытное исследование 1048 деловых решений, проведенное Ловалло и McKinsey. Его итог – качество процесса принятия решений в шесть раз важнее качества анализа информации.  

Поясню. Стандартная ситуация - возникла проблема, топ-менеджер поручает найти решение. У подчиненного есть свое мнение, под которое он формирует презентацию и слайд с выводами. Руководителю приходится самому и искать возражения, и принимать итоговое решение.  

Упрощенно – никакой анализ не спасет, если решение принимается менеджером единолично, а всем остальным сотрудникам горячо рекомендуется молчать в тряпочку. Обращайте внимание на процесс приятия решений.

В погоне за интересным исследованием для психологов нет ничего святого. Надо - будут пытать вопросами, как Джон Молой, молодоженов прямо в загсе. И выяснят, что двадцати процентам новобрачных их будущий муж в самую первую встречу не понравился.

Полученные данные навели меня на нехорошие мысли. Пошел уточнять – и да, моя жена попадает в эти 20%. По ее словам, в ходе знакомства я произвел достаточно удручающее впечатление. Учитывая, что познакомились мы в пять утра в клубе – понять, но не простить, я ее могу.

Если задуматься - это грустное исследование. Оно свидетельствует, как пишут Хизы, что существуют миллионы людей, которые встречают своего будущего супруга и уходят. Потому что внутренний голос заставил их слишком рано отказаться от отношений.

О значимости первого впечатления говорят постоянно. И всё равно люди недооценивают, насколько это серьезно. Изменить сложившийся образ крайне сложно — даже если у нас будет такой шанс.

Ну а в маркетинге это выражается в эффекте якорения первым впечатлением. Пример от Фила Бардена: над полкой с батончиками Snickers разместили рекламные плакаты. На первом содержался обычный рекламный слоган: «Купи несколько штук и положи дома в холодильник». В среднем брали 1,4 батончика. Затем на плакат добавили «якорь»: «Купи 18 штук и положи дома в холодильник». Продажи выросли почти в два раза - 2,6 батончика на человека.

Поэтому помним - второго шанса произвести первое впечатление не будет. Ни у нашей компании, ни у нашего товара, ни у нас самих.