Возможно, под бой курантов, мы поставили себе цели на будущий новый год. Измениться к лучшему, вести здоровый образ жизни, научится чему-то новому.

Настроились. Питаемся фруктами, бегаем по утрам. Настроение отличное. Ведь всем известно, когда откажешься от вредной привычки, желание будет слабеть, слабеть, а потом исчезнет.

Правда, может всем это и известно, но в реальности все наоборот. Точнее сперва желание будет слабеть, но потом резко, в разы, усилится. Мозг взовьется в истерике: «хочу-хочу-хочу». «Да пошло оно все», - говорим мы, поддаемся и съедаем шоколадку. И незамедлительно происходит другой шаг — мы срываемся. Начинаем есть всё подряд.

Это очень обидный момент. После того, как мы первый раз поддаемся искушению, обычно весь план рассыпается в прах.

Хотя что такого? Ведь всего лишь на чуть-чуть отошли от правильного пути.

Однако привычка — это выработанный условный рефлекс. А агония привычки — неотъемлемая часть её забвения. Мозг в последней отчаянной попытке пытается вернуть себе привычное подкрепление.

Представьте — нам прекратили платить зарплату. Мы работаем, а нам не платят. Через какое-то время привычка ходить на работу пропадет. Но перед этим мы обязательно закатим истерику генеральному директору, скажем, что думаем о нём лично и о его богадельне в частности. И только после этого прекратим ходить на работу.

Если на Новый Год запланировали изменить что-то в привычном поведении – готовьтесь к пику агонии. Помните – после него все будет замечательно. Мы срываемся ровно перед тем, как навсегда расстаться с вредной привычкой.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

Сегодня у меня день рождения. Следуя традициям хоббитов, дарить подарки буду я :).

Кстати, на днях курс биткоина снова обновил исторический максимум. Причем рост стоимости с начала 2020 года составил более 360%.

Мой подарок – слово «кстати». Абсолютно потрясающее слово.

Слово «кстати» позволяет в ходе разговора моментально переменить тему. Начать говорить о чем-то, что вообще не связано с предыдущим предложением. Но с точки зрения собеседника наша речь будет выглядеть логично.

Для думающих на русском языке слово «кстати» выступает триггером, сообщающим мозгу о связи между двумя предложениями. И мозг не удивляется, почему мы с хоббитов перескакиваем на биткоин или разбитую посуду.

В сложных переговорах с клиентом, ссорясь с партнером, не заморачиваетесь, как перевести разговор на комфортную для вас тему. Воспользуйтесь универсальным переключателем – словом «кстати».

#золотой_фонд_Психологии_Маркетинга

После новогодних праздников самое время задуматься - а почему после алкоголя люди ведут себя неадекватно? Их пробивает на подвиги, кому-то звонят, что-то делают. В общем - суетятся.

Префронтальная кора, делающая вид хомо именно сапиенс, образовалась, с эволюционной точки зрения, совсем недавно. Молодая. Еще неопытная. Сдается первой. Мы можем ничего не соображать, но еще вполне способны ходить, приставать к прохожим и испытывать сильные чувства.

Древние слои мозга, как более критичные для выживания, отключаются последними. Потому что позор после корпоративной вечеринки пережить можно, а вот сон зимой на улице - не факт.

А так как бизнес, это просто группа людей, объединенных общим делом, то поведение компании определяется стилем мышления ее владельца.

Причем если для рядовых сотрудников восемь часов в офисе - просто существенная часть жизни, то для собственника - еще и ее смысл. Удар по компании он воспринимает как удар по себе. И в ситуации стресса, также как и при опьянении, первой отключается логика. Как не самая важная для выживания функция.

В результате выход из кризисной ситуации часто ищется на эмоциях. Здесь враги, там друзья, все на последний бой.

Только в бизнесе скорость реакции в ущерб рациональному анализу - не лучший вариант. Так что помним фразу Сергея Королева (тот, который ракеты и космос): “если вы сделаете что-то быстро, но плохо, все очень быстро забудут что вы сделали это быстро…”

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

Порой поражаешься – какое множество людей, особенно в районе вещевых рынков, могут позволить себе Armani, Burberry и другие топовые марки. Мощная империя подделок позволяет миллионам людей чуть-чуть поднять свой статус.

Сами бренды, конечно, крайне недовольны. Реальная причина недовольства неясна большей части покупателей. Они думают, что гиганты индустрии высокой моды борются с подделками из жадности. Что компаниям жалко недополученной прибыли.

Не совсем так. Человек, покупающий Marc Jacobs на развале у автобусной остановки, не является целевой аудиторией подлинного производителя. И в любом случае не купит себе оригинал.

Проблема в другом – когда мы постоянно видим в маршрутке людей в Versace, то справедливо подозреваем, что это подделка. В итоге падает ценность аутентичной марки – покупка оригинала уже не дает возможности продемонстрировать статус и выделиться из толпы.

Снижается стоимость бренда – а это ключевой актив многих современных компаний. Поэтому я, как и дома моды, весьма негативно отношусь к тому, что ряд маркетинговых каналов годами ворует мой контент.

И еще один момент. В эксперименте Ариэли участники, думающие, что они носят подделку, мошенничали на 44% чаще чем те, кто обладал аутентичным топовым брендом. Грубо говоря, если мы осознанно используем поддельный продукт – это размывает границы наших моральных норм. Совсем чуть-чуть, но облегчает сделать еще пару шагов в сторону дальнейших нечестных поступков. А затем – еще несколько.

Так что с осторожностью ведите дела с людьми, использующими поддельные или украденные решения. Особенно, если они еще и бравируют данным фактом.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

Какую цену установить за абсолютно новый продукт?

Вытащить, как кролика из волшебной шляпы, точный ответ я не могу. Однако, отмечу пару моментов.

Во-первых, на рынке существует тенденция к занижению цен. За многие продукты покупатели готовы платить больше - но компании боятся повышать цены, устанавливая их на уровне, близком к конкурентам.

Во-вторых, предложив продукт по высокой цене, мы привлекаем платежеспособных покупателей, для которых цена выступает признаком качества. Заодно - получаем максимально возможную маржу. А вот после этого можно и снизить цену - чтобы выйти на широкую аудиторию.

Начав с высокой цены, компания получает дополнительный бонус - стартовая стоимость срабатывает как якорь и относит продукт к "премиальной" категории. Поэтому дальнейшее снижение цен воспринимается покупателями как скидка и возможность стать обладателями люксового товара.

Самый яркий пример - айфон. Его начальная цена была в диапазоне 500-600 долларов (если точнее - 499-599 долларов, не надо презрительно относится к волшебным девяткам!). Но уже через несколько месяцев Apple сбросила цену до двухсот баксов, что вызвало бурный рост продаж.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

Незаметно для меня самого РБК опять опубликовал статью в моей авторской колонке. Для тех, кого интересует как, а главное - почему из палок, спичечных коробков и еловых шишек необходимо строить прототипы.

Так что, у кого есть доступ к PRO, или если кто-то, как, хм, мой знакомый, просто каждый месяц регистрируется там с нового мейла - читаем тут: https://pro.rbc.ru/demo/5fd201409a7947b805d99047

А вообще, спокойствие и только спокойствие: все материалы в открытом доступе будут на канале. Рано или поздно.

В 20 веке произошел технологический рывок. Количество доступной информации непрерывно росло, научные прорывы произошли практически во всех областях знания. Образование стало доступнее, плюс, повысилась его ценность.

Так что ничего удивительного, хотя и приятно, что в целом по миру наблюдается постепенный рост IQ.

Это эффект Флинна, который первым проанализировал медиану IQ за период с 1932 по 1978 гг. и выяснил, что она возрастает примерно на 3 пункта каждое десятилетие. Грубо говоря, новое поколение более успешно решает старые IQ тесты. Аналогичные результаты показывали более поздние исследования.

Прекрасно, прекрасно. Мы все умнеем.

Точнее умнели.

А сейчас, скорее, наоборот.

Потому что примерно с середины 90-х эффект Флинна исчез или сменился спадом. Причин может быть множество – начиная с методологии самих исследований.

Но все же. В последние десятилетия информация действительно стала очень доступной. Буквально на расстоянии одного клика мыши. А значит – ее можно не запоминать.  

Хранить информацию во внешних источниках действительно проще. Однако, осторожно намекну -  мы думаем тем, что у нас в голове, а не тем, что лежит в интернете.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

Если перебороть страх,  высокая цена = хорошо. Помимо роста маржи, экономятся ресурсы - за счет отказа от взаимодействия с самой многочисленной группой клиентов, которая требует скидок, предлагает "по бартеру", хочет особые условия.

А еще - растет субъективное качество продукта. Есть множество исследований, в которых профессиональные эксперты дают высочайшие оценки вину за пару баксов. В том случае, если экспертам предварительно сообщили, что вино стоит несколько сотен.

Подход работает не только с вином. Люди покупают известную, дорогую марку, полагая, что она работает лучше. И благодаря эффекту плацебо действительно получают лучший результат.

В эксперименте Шива те, кто платил дороже за энергетический напиток, быстрее решали головоломки. В другом исследовании таблетка уменьшала чувство боли у 85% испытуемых - если им сказали, что она стоит 2,5 доллара. И лишь у 61% - если заявленная цена таблетки была 10 центов. Кстати, и в том и в другом случае никаких обезболивающих веществ таблетка вообще не содержала.

Это стандартная эвристика «дорогое – значит хорошее», с помощью которой мы облегчаем процесс принятия решений. Прием эффективный.

Но. Прежде чем мы ломанемся менять ценники, важное исключение. В отрасли должен быть принят широкий диапазон цен. Только в этом случае покупатель считает цену сигналом качества. Грубо говоря – стоимость разработки сайта может различаться в десятки раз, а стоимость литра бензина – нет.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

мотивашки на выходные

Итак, у нас есть префронтальная кора. То, что делает нас разумным. И она по настоящему разумна. Умеет читать, писать, вот это вот все.

И вот эта префорнальная кора читает коммент к посту: "КГ/АМ". Древнее, времен ЖЖ, оскорбление. Но не для префронтальной коры. Она выше всяких обид и оскорблений. Просто прочла и проинформировала внутренние, древние отделы мозга, в частности, амигдалу. Мол так мол и так, смотри, что люди пишут.

Древние слои мозга читать не умеют. Рассуждать - тоже. Но хорошо понимают - нас оскорбили. Напали. И в префронтальную кору несется обратный сигнал - атаковать засранца.

И вот дальше начинается перетягивание каната. То, что мы называем "умом понимаю, но сердцу не прикажешь". В целом, так и есть, только амигдале не прикажешь. И если префронтальная кора не затормозит нашу реакцию, то победит древнее, с эволюционной точки зрения, зло. И мы ввяжемся в бессмысленный спор, начав строчить ответные комменты незнакомцу в сети.

Так вот. Порой мы подумали и приняли разумное, взвешенное решение. После чего внутри начинает свербить мысль: "надо было поступить не так". Потому что интуиция, "сердце", подсказывает нам иное.

Ничего страшного. В большинстве случаев, что в бизнесе, что в личной жизни - внутренними желаниями лучше пренебречь. Стремление ответить, поступить по-другому - это рычание неудовлетворенной амигдалы.  Которая, спешу заметить, совсем не разбирается в бизнесе. Просто префронтальная кора умеет тормозить реакцию, но не способна поменять эмоциональный настрой, отменить чувство недовольства.

Так что все те случаи, когда мы не ввязывались в базарную перепалку - признак не трусости, а зрелости.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

В одном полевом эксперименте бармен предлагал посетителям выбрать один из четырех сортов пива. При этом просил произнести заказ погромче. В результате все слышали – кто какую марку заказал.  

Затем людей спрашивали о вкусе. И все, кроме первого, сожалели о своем выборе. Так как заказывали не самый любимый сорт, а ту же марку, что и другие до них.

Обычное исследование. Мнение окружающих оказывает сильное влияние на наше поведение. Теме посвящено множество исследований, да и постов в моем канале. Другие на нас влияют.  

Фишка в том – как они влияют.

По умолчанию подразумевается, что социальное влияние принуждает к конформному поведению. Типа "все покупают этот продукт и я тоже куплю". Не всегда.  Потому что исследование, о котором я рассказал выше, проведено в Гонконге. И это важно.

Когда эксперимент повторили в американском баре, результат был аналогичен – посетители также выбирали не самый предпочтительный вариант. Но по другой причине. Если кто-то успевал назвать их любимый сорт – то, как правило, посетитель заказывал другую марку.

В западной культуре, если действие не сопряжено с риском, социальное давление порой включает не конформность, а потребность в уникальности. Мы хотим выглядеть не такими как все – и это даже сильнее, чем желание выпить любимый сорт пива.

В общем, используя фактор социального влияния – учитывайте культурный аспект.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

Абсолютно не разбираясь в вине, я могу хмыкать и бормотать под нос: “так, чилийское..., это ЮАР”. Многозначительно говорить: “2015 год, значит”. И чуть презрительно кривить губы при упоминании австралийских вин.

Знать все эти тонкости не обязательно. Но их наличие широко известно, никого не удивляет и считается нормальным.

При выборе вина.

А вот при выборе хлеба, рыбы, масла, да хоть столовых приборов - уже нет. “О, это помол нынешнего года, поля Вологодщнины, с нотками свежего кориандра” - слышим, скажем прямо, редко.

Конечно, можно начать говорить, что “вино - это другое”. Но особо объективных причин к этому нет. Просто всем проще продавать бренд без изысков и тонкостей. Магазинам не нужно думать, что закупать. Маркетологи заняты общей имиджевой рекламой бренда и игрой со скидками и акциями.

А тут нужно разнообразие. Придумать истории, довести их до покупателей. Прилагать усилия для образованию клиентов. Зато в итоге мы получим конкурентное преимущество буквально на пустом месте. А заодно - терпимость клиентов к риску и возможность устанавливать цены, справедливость которых сложно оспорить.

Первые шаги на этом пути сделать легко. Кое-где их делают. Не лосось, а “дикий лосось из Баренцева моря”.

А ведь география - это только одно измерение. В вине, копнув чуть глубже - можно начать разбираться в оттенках вкуса и послевкусия. Учится правильно держать и наливать вино в бокал.

Продукт - это вопрос восприятия. Любую вещь можно продавать, как вино.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

​В начале любого взаимодействия мозг настороже. Мало ли что. Надо понять - вдруг незнакомый фактор станет причиной опасности.

Как только мозг понимает, что опасности нет, то переходит "в режим ожидания" - экономит энергию и обращает меньше внимания на окружающий мир. В середине выступления внимание и память сбрасываются до 20% от максимальной сосредоточенности - смотрите график Моррисея и Секреста.

Переформулирую - в самом начале взаимодействия вас слушают в 5 раз внимательнее.

При этом начало большинства выступлений или презентаций - биография оратора, общие сведения о компании, структура доклада и т.п.  Самая важная информация представляется слишком поздно. Мозг уже перешел в ленивый режим. Захватывайте клиента в самом начале. Иначе велики шансы, что потеряете его навсегда.

#классические_посты_Психологии_Маркетинга

Я знаю, что надо заниматься самообразованием. Поэтому запасливо закачиваю документальные фильмы, которые стоит посмотреть. Только когда выдается свободная минутка - смотрю что полегче. Так как хочу отдохнуть.

Эту ситуацию подметили еще давно, в исследовании времен видеосалонов. В них брали как документальные, так и художественные фильмы. Но возвращали первыми, то есть сперва смотрели, развлекательный контент.

В битве между "хочу" и "надо" ключевой фактор - время. Если я хочу есть прямо сейчас - то скорее всего куплю пиццу. Но заказывая продукты на всю следующую неделю - добавлю в корзину всяких полезных овощей.

Поэтому, если товар относится к категории "хочу", то его необходимо продавать так, чтобы покупатель мог его использовать незамедлительно. Поэтому сперва родились сервисы доставки пиццы, а не брокколи. В интернет-магазине - для товаров "хочу" конверсия в покупки тем выше, чем быстрее его доставят. Любой товар импульсивного спроса - неважно, сколько он стоит, хоть спортивный автомобиль - нужно прямо сразу вручать в руки покупателю.

А вот для товаров "надо" хорошо работают программы рассрочки, возможность использовать абонемент позже. В общем успокоить ту часть мозга, которая справедливо понимает, что надо-то надо, только вряд ли когда-нибудь мы этим воспользуемся.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres

В 1991 папа брал меня на миллионные демонстрации против КПСС. В 1993 я с одноклассниками собирал стрелянные гильзы рядом со своей школой на Новом Арбате. В начале нулевых работал аналитиком на выборах в регионах. В общем, мне есть что сказать по поводу субботних гуляний.

Но я лучше расскажу шесть приемов политического поведения у шимпанзе. Как пособие для политиков и офисных интриг.

1. Сила слабых. Мощный союзник? Нет, не круто. Слабая обезьяна чаще вступает в коалицию с таким же слабым животным. После чего они вдвоем метелят сильного. И это правильно, как пишет Джеймс Тилли: "если союз образован с кем-то слабым, распределение сил будет для меня более выгодным, чем если я договорюсь об альянсе с кем-то сильным". И да, кто вспомнит сейчас сильных единоличных лидеров 90-х - Березовского, Коржакова и иже с ними? Так что - используем тактику "минимально выигрывающей коалиции".

2. Подкармливаем своих. Вожак, правящий исключительно с позиции силы, быстро смещается со своего поста. Дольше всех лидером пробыл шимпанзе, который на протяжении 12 лет добывал мясо и делился им с сородичами.

3. Общий враг. Шимпанзе умеют быстро объединяться, забывая о внутренних распрях, перед лицом внешней угрозы. Так что "американка гадит", "это все Украина" - классика со времен приматов.

4. К каждой категории избирателей нужен свой подход. Чтобы понравиться самке, шимпанзе щекочет ее детенышей. Современный вариант - можно поцеловать в живот.

5. Для повышения статуса шимпанзе заключают альянсы исходя из соображений выгоды. Дружба побоку. Важно также рушить союзы других. Альфа-самцы ухают, нервничают и мешают грумингу потенциальных конкурентов.

6. Возраст не помеха, если есть система постоянно меняющихся коалиций. Пожилые шимпанзе управляют стаей, направляя агрессию молодых самцов друг на друга. В общем - разделяй и властвуй.

Вот мы ходим на собеседования. Рассказываем, какие замечательные работники. Привираем и знаем, что привираем. А затем происходит ужасное. Мы начинаем действовать, как будто все придуманное нами – правда.

Ариэли демонстрировал существование данного эффекта в изящном эксперименте. В ходе первого этапа участникам предоставляли возможность схитрить. Грубо говоря, они отвечали правильно на семь вопросов из десяти. Только для двух – подглядев правильный ответ.

Затем объявляли о втором этапе. 100 аналогичных вопросов. Возможности подглядеть ответы нет никакой. Перед началом испытания участников просили предсказать – сколько правильных ответов они дадут. Люди знали, что реально способны ответить на половину вопросов.  Но большинство заявило, что дадут правильный ответ в 70% случаев. Ввели денежную мотивацию - за правильный прогноз давали 20 баксов – но люди продолжали переоценивать свои способности.

Мы легко попадаем в ловушку самообмана. Сознательно приукрасив действительность,  начинаем верить в ее реальность. И вот мы уже самые красивые, умные и креативные. Только окружающие, сволочи, этого не замечают.

В мире бизнеса еще круче. Объективно оценить умение «повысить эффективность компании» вообще сложно. Особенно для ГД, который редко слышит: «а король-то голый!».

В результате руководство принимает как должное, что позитивные результаты — следствие их личных заслуг. Поэтому доля неудачных сделок M&A увеличивается в период экономического роста. Экономика на подъеме, компания показывает хорошие результаты. Топ-менеджер же приписывает успех своему таланту управленца. И совершает неоправданные покупки.

На основании данных фактов создана «гипотеза высокомерия». Суть ее проста – руководство компании не столь компетентно, как ему представляется.

Свершилось чудо. После многолетних исследований на нашего маркетолога снизошло божественное озарение. Он увидел портрет целевой аудитории, каналы, по которым до нее можно достучаться и точно понял - чего хотят покупатели. Причем заранее - клиенты еще не приступили к поиску.

Итак, нам известно все. Запускаем рекламу с предложением, которое действительно нужно конкретному клиенту. И вот перед ним всплывает объявление “адвокаты по уголовным делам срочно”.

Первая мысль клиента: “Эй, ***, постойте”.  

Ситуация встречается не столь часто. Возможно потому, что божественные откровения редки среди маркетологов. Но встречается. Классический пример - родители узнали о беременности дочери-школьницы, лишь когда компания Target прислала им рекламу товаров для младенцев. На основании прошлых покупок ритейлер быстрее понял состояние девушки, чем мать с отцом.  

Если компания демонстрирует, что знает тебя лучше близких людей, понимает даже невысказанные желания - это пугает. Создается ощущение, что за тобой шпионят. А для ряда товаров - как в примере с адвокатами - реклама вообще воспринимается как угроза: “я знаю, что вы делали прошлым летом”.

Выход есть. Придуман той же компанией Target. Они стали формировать смешанные офферы - к товарам для беременных подсоединяли другие категории. Например, газонокосилки. В результате покупатель видел набор нейтральных вещей, среди которых - сюрприз - как бы случайно оказывалось то, что ему нужно.

Если вы знаете все о собственных покупателях - маскируйте свою осведомленность.

Вчера вечером в СМИ появилась информация - российский чемпион мира, символ отечественной легкой атлетики последнего десятилетия, Сергей Шубенков, сдал положительную пробу на допинг.

После многочисленных допинговых скандалов отечественные спортсмены и так парии в системе мирового спорта. СМИ и топовые атлеты непрерывно заявляют о важности «чистых побед». Хотя, конечно, допинг применяли и применяют во всех странах.  

А как к допингу относятся те, кто его используют? Конечно, когда их ловят, то тут же звучат заявления типа «я искренне сожалению». Но что происходит в голове спортсмена до этапа поимки? Исследований на эту тему, мягко говоря, немного. Так что поставим мысленный эксперимент.  

Представим себя на месте спортсмена, который выкушал чего-нибудь тонизирующего и занял первое место. Новый рекорд, внимание СМИ и восторг болельщиков. Но ему известно точно – он победил после того, как съел допинг.

И что этот спортсмен будет думать? Стоять на пьедестале и корить себя, что все незаслуженно? Вряд ли. Скорее займет позицию: «я бы достиг похожих результатов и без допинга», «так делают все, кто хочет попасть в призеры».

Это феномен позитивной иллюзии. Для поддержания собственной самооценки мы врем сами себе. Так что порой правильнее спросить, справится ли сотрудник с работой не у него самого, а у коллег. А свои перспективы оценивать исходя из прошлых фактов, а не собственных ожиданий.

Cпеша с утра на работу, забегаем в лифт бизнес-центра. Народу в нем тьма. Но взгляды людей не пересекаются. Все смотрят куда-то в сторону или вбок. Это даже не вежливость. А сигнал примирения, дошедший до нас из животного мира.

В приключенческих романах о животных часто встречается описание собаки или волка, который после драки поворачивает голову, подставляя сопернику незащищенную шею. И конфликт заканчивается. У нас то же самое. Если мы не хотим роста напряженности - будем отворачиваться и смотреть в сторону.  

Мы живем в социуме и нам надо уметь жить с другими людьми. В единстве наша приматная сила. Поэтому сила бренда зависит от его способности объединить людей в одну стаю.

Например, мне Фейсбук практически ежедневно напоминает: “Николай, мы нашли еще одного вашего друга!” Эта функция - жизненная необходимость. Еще на заре существования соцсети Цукерберг выяснил, что если в течение первых двух недель у нового пользователя появилось хотя бы десять новых френдов - он будет продолжать пользоваться сервисом.  

Другим компаниям тоже желательно постоянно напоминать клиенту: “Ты поступаешь так же, как члены твоей социальной группы” (или общности, к которой клиент хочет принадлежать).

Бренд - средство социального признания. Покупатель должен быть уверен, что покупая продукт, одновременно приобретает право стать участником новой социальной группы. Демонстрируется - через форумы, рейтинги и имиджевую рекламу.

Немножко о естественном отборе в действии. В далекой и любимой сердцу каждого русского Австралии живет зверек кволл. Маленькая крапчатая куница, рождающая штук восемь, а то и больше детенышей.

Как и принято в Австралии, кволл сумчатый, а значит после рождения малыши должны ползти по шерсти матери в сумку где они присосутся к соску и будут еще пару месяцев на нем висеть.

И вот они ползут, что сложно, так как новорожденные скорее напоминают маленьких гусеничек, и доползают до сумки. Где их ждет неприятный сюрприз. Сосков-то всего шесть. Так что кто опоздал - тот опоздал.

Возможно, припозднившийся кволл был крайне перспективен, очень умен, а задержался исключительно по объективным причинам - это никого не волнует.

С нашей точки зрения это жестоко. Еще как-то можно смириться, что слабые детеныши погибают в силу неблагоприятной внешней среды. Но когда уже предопределено - кто-то должен умереть - это неприятно. И именно поэтому нам так трудно принимать одно из самых важных решений в бизнесе, да и личной жизни - убить собственный проект или идею. Но часто это необходимо.

А мы постоянно принимаем решения исходя не из перспектив будущего, а из понесенных затрат. Забудьте. Это прошлое. Мы надеемся, что через месяц будет лучше, только вот через месяц мечтаем вернуться в сегодняшний день.

​Реклама Сбер.Аптеки заставила задуматься о чувстве доверия. Ведь его можно растягивать, нарезать ломтиками и даже давать в долг.  

Вообще, доверие - важнейшая характеристика любого банка. Первое, на что смотрят клиенты. Сбербанк безусловный лидер в этой категории. И вот, после десятилетий сидения на кубышке с доверием, Сбербанк решил ее распечатать.  

Это я о пачке новых сервисов с приставкой “Сбер." Брендинг по типу branded house (для любознательных на КДПВ еще немного теории брендинга от Аакера).

Приставка “Сбер”, действительно, в разы повышает доверие к компании. Дает мощнейшее конкурентное преимущество. Только это доверие, взятое в долг. Если новый бизнес провалится, или качество услуг захромает - недовольство перенесется на сам Сбербанк и остальные сервисы экосистемы с той же приставкой.  

Вообще, существование суббрендов оправдано. Иначе компаниям пришлось бы постоянно создавать новые бренды, что затратно. Или расширять позиционирование имеющейся марки, размывая ее идентичность. Только использование присоединенных брендов - как плечо на бирже. Можешь выиграть больше. Но и проигрыш ударит вдвойне.  

Аналогичную технику использует Яндекс - все эти Яндекс.Взгляды и Яндекс.Деньги. Но Яндекс - ИТ компания. Появление дополнительных, цифровых брендов укладывается в голове пользователей. А когда банк торгует лекарствами - позиционирование трещит по швам. Появление Сбер.Фуд, Сбер.Звук, Сбер.Здоровье и т.п. - несколько безалаберная раздача своего основного достояния всем желающим.  

Так и хочется написать: “запомните этот пост”. Хотя неизвестно - растратит ли Сбербанк правдами и неправдами накопленное доверие по новым сервисам своей экосистемы. Или, наоборот, успех сервисов увеличит доверие к самому банку.  

Но лично я выбрал бы стратегию shadow endorsement. Как Toyota и Lexus. Никто не скрывает, что это машины одного производителя. Но названы все-таки по-разному.