"Если я за Ганса выйду замуж, да родится у нас ребенок, да вырастет, да пошлем мы его в погреб за пивом, да упадет ему на голову эта мотыга, да пришибет его до смерти!"  Это слова умной Эльзы из сказки братьев Гримм. А психологическое название: эффект ожидаемого сожаления.

Это я еще об одной эмоции - страхе в его маркетинговой ипостаси.

Продавец предлагает оформить расширенную страховку на телевизор, мы пренебрежительно отмахиваемся. Ситуация меняется, если консультант скажет: «А как вы себя будете чувствовать, когда на экране вылетят несколько пикселей, а у вас нет расширенной гарантии?».

Это всего лишь пессимистичный прогноз. Совсем не факт, что он осуществится. Но если мы представили перед собой картинку возможного будущего, мозг считает ее реальной. Когда времени на раздумья мало, мозг не оценивает вероятность наступления события. А перестраховывается и, стремясь избегнуть негативных последствий, подталкивает нас к выбору варианта, где ожидаемые сожаления отсутствуют.

Мы ненавидим что-то терять сильнее, чем любим побеждать. Так что — программы лояльности, купоны, бесплатные попытки. Или просто - нарисуйте угрожающе будущее.

Кстати. Именно потому, что для мозга все представляемые картины реальны, контролируем угрозу замещения фактических результатов воображаемыми. Например, мы понастроили планов о новой жизни, где значительная роль отведена фитнесу. После чего мозг полагает, будто цель стала немного ближе. А значит — можно немного отдохнуть, расслабиться и подкрепиться.

Коралловый риф. Красота. Туда-сюда снуют полчища ярких рыбок.

Кстати. А зачем они такие яркие?

В голову лезет заученный на школьных уроках биологии ответ «чтобы быть неразличимым в окружающей среде». Но вырвиглазная окраска как-то не очень подходит для маскировки.

Подсказка заключена в слове "полчища".

Еды и ресурсов в коралловых рифах – выше крыши. Жить здесь престижно и выгодно. Только рифы растут значительно медленнее, чем рыбки. Места на всех не хватает. В общем, цвет рыбок – оружие в жесточайшей конкурентной борьбе. Яркое, заметное сообщение всем и каждому – тут я! Место занято и за него готовы драться!

Только в жизни каждой рыбки наступает момент, когда нужно теснее познакомиться с другой рыбкой. Поэтому, приготовившись к размножению, коралловая рыба начинает, скажем так, линять. Становиться более блеклой, показывая – я стала безопаснее.

А вот некоторые компании, заслуженно уверенные в своей силе, перебарщивают с защитным макияжем. Отпугивая своих же потенциальных клиентов.

Сморишь на их кейсы, топовые проекты и миллиардные контракты и думаешь: "Ну зачем я им. Заказ-то они, конечно, возьмут. Только поставят самого неопытного менеджера, а ресурсы выделят по остаточному принципу. Не, я недостаточно интересен для них. Пойду к бизнесу поменьше, там меня станут носить на руках.

Аналогичная ситуация возникает и в межличностных отношениях – порой к нам боятся подойти не потому, что мы недостаточно хороши. А потому, что мы слишком круто выглядим.

Если вы работаете не только с крупными клиентами - будьте проще.

Обратная связь важна. Можно скорректировать свои действия, повысив их эффективность.

Поэтому в исследовании Эмили Хо респондентам предлагали узнать - как окружающие оценивают их публичное выступление, что думают об их сильных и слабых сторонах, сколько другие люди откладывают на старость и т.п.

Только вот 32% опрошенных заявили, что не хотят слышать эту, пусть и полезную для них, информацию. В основе поведения - комбо причин.

- Мы существа ранимые. Психологически хрупкие. Правда может нанести болезненный удар по самооценке.
- Не всегда новые знания применимы. Я и так знаю о своих недостатках. Лишнее напоминание расстроит и все.
- Новая информация требует изменений в поведении. С точки зрения экономии энергии мозгу выгоднее поддерживать сложившуюся картину мира.

Поэтому переубеждать покупателей, впихивая информацию, противоречащую их убеждениям - крайняя мера. Узнав позицию - повар должен готовить еду в перчатках - легче и правильнее представить доказательство "наши повара носят и регулярно меняют перчатки".

Да, можно быть смелым духом, как ДодоПицца, где демонстративно готовят без перчаток. Только одновременно компания несет тяжкий крест просвещения посетителей - создала специальный сайт, убеждает, что перчатки создают лишь иллюзию чистоты, что в Калифорнии разрешили готовить без перчаток, показывает видео поваров мира...

На мой взгляд, возражать клиенту можно, если информацию о продукте он получил только что. А когда у него уже сложилось представление как это должно работать или выглядеть - исходите из того, что он прав. Не спорьте.

Боже мой. Вчера у Верховного Лидера был день рождения. И что-то телеграм-каналы не спешат с поздравлениями. Кошмар. Симоньян не одобрит.

А вот мы, пусть и с опозданием, поразмышляем на тему - какой была бы Россия без Путина?

Неважно, можем мы представить это или нет, скорее всего, страна была бы другой. Теперь перенесемся примерно на 69 лет назад. Тогда, незадолго до зачатия, существовала весомая, 50% вероятность того, что будущим ребенком четы Путиных станет девочка. С 50% вероятностью мир вокруг нас был бы иным.

Мир полон случайностей, многие из которых имеют большую вероятность реализоваться. Долгосрочные прогнозы интересно читать, но полагаться на них все же не стоит.

При этом рассуждать об ошибках планирования, роли случая легко в теории. В бизнесе рассказ о принципиальной непрогнозируемости будущего не добавит нам вистов в глазах начальника.

Сомнения в будущем считаются признаком слабости и нехватки профессионализма. Начав признавать собственную ограниченность – лучше одновременно подыскивать новую работу. Так как в скором времени нас заменят уверенным в себе коллегой.

Как пишет Канеман, никому не нужен аналитик, сообщающий, что с 95% вероятностью индекс ММВБ в 2021 году покажет динамику от «-5% до +20%». Пусть более точные прогнозы всего лишь игра в угадайку - свое имя в Форбс аналитик не увидит.

Поэтому. Введите себя максимально уверенно. Высказывайте убежденность в решениях, подкрепляйте их аргументами. Но внутри себя – сомневайтесь во всем. И держите в уме поворот на запасной путь, когда ситуация пойдет наперекосяк.

Осетр рыба вкусная. Но дорогая. Вот осетров всегда и не хватает.

Для решения проблемы биологи выпустили в Дунай новый вид осетра. Новички, не будь дураки, стали размножаться именно в тех местах, где это делали их исконные дунайские собратья. В результате чего самцы оплодотворяли икру чужого вида и в скором времени появился гибрид - новый вид осетра.

Хороший такой. Здоровый. Настолько здоровый, что потеснил оба родительских вида и жрал ну буквально все подряд. Потом подрос и тоже захотел размножаться. Только не получилось. Так как потомство от смешанных видов чаще всего оказывается бесплодным. В результате количество осетров в Дунае упало практически до нуля.

В биологии эта штука называется гибридным вымиранием. Новое существо часто соединяет преимущества обоих видов - только ни к чему хорошему это не приведет.

Так вот. Надеюсь, слово "осетр" выступит триггером и вы запомните, что партнерство даже очень близких по духу компаний не ведет ни к чему хорошему. По данным KPMG, лишь 17% M&A привели к росту капитализации объединённого актива.

Попытки интеграции крупных компаний чаще всего заканчиваются провалом. Биржи чаще понижают рейтинг компании после того, как она купила новый бизнес. Но топ-менеджеров это не смущает.

​​Если у нас есть бренд - значит, есть и влюбленные в него покупатели. А лояльность - не только повторные покупки. Это еще и незапланированные подгоны со стороны Вселенной.

Один из моих любимых фильмов - "Бойцовский клуб". Помимо того, что картина замечательна сама по себе - она еще и содержит самый жесткий продакт плейсмент о котором я когда-либо слышал.

А точнее - в фильме постоянно мелькают стаканчики кофе Starbucks. Даже не так - в каждой сцене "Бойцовского клуба" присутствует стаканчик Starbucks.

Когда я полез исследовать данную тему, то в интервью Дэвида Финчера обнаружил прекрасное. По словам режиссера, после переезда в Лос-Анджелес он сбился с ног, разыскивая хороший кофе. Его не было нигде - пока не появился Старбакс. Так что перед съемкой фильма Финчер отправил в компанию сценарий и предложил идею с вездесущими стаканчиками - в качестве легкого фана.

То есть - от Starbucks требовались не деньги, а всего лишь милостивое разрешение использовать в фильме стаканчики с их логотипом .

И еще одно. Финчер приехал в ЛА в 1984 году. Фильм вышел на экраны в 1999. Настоящие поклонники вашего бренда даже спустя 15 лет могут неожиданно преподнести приятный сюрприз.

Фирмы, озабоченные максимизацией прибыли здесь и сейчас, о лояльности и бренде, которые принесут дивиденды в далеком будущем, обычно не думают. Возможно, поэтому будущее для таких компаний и не наступает.

К вчерашнему посту. Простая проверка на наличие бренда, подсмотренная мной у Сета Година.

Допустим, Адидас заявил, что компания решила построить собственную сеть отелей. И ведь достаточно легко предположить, что это будут за гостиницы, с какими фишками.

А если гостиницу соберется построить Роснефть - у нас не будет ни малейшего представления – что за отель они в итоге откроют. Он может быть абсолютно любым.

Потому что у Адидаса есть бренд. А все, что есть у Роснефти – нефть.

Бренд – это обещание, которое сдержано в голове потребителя. И именно из-за этого обещания мы и покупаем брендированные товары, пренебрегая более дешевыми заменителями.

Брутальный мужик, накаченный тестостероном. Вот он - путь к настоящему альфа-самцу.

Для проверки этого утверждения, рассказывает Сапольски, ученые вводили тестостерон самцам мартышек-талапойн. Тем, кто находился в середине иерархии стада.

И что? Уровень агрессии повысился и подкрепленные гормонами мартышки ринулись в борьбу за лидерство?

Нет. Лидера они опасались по-прежнему. Зато начали намного более злобно вести себя по отношению к тем, кто находился ниже их по иерархической лестнице.

Воздействие внешних факторов чаще всего не меняет, а усиливает текущее состояние, социальные связи и т.п. Да та же боль. Физическое насилие по отношению к пугливому человеку оказывает усмиряющее воздействие. А попытка стукнуть гопника сделает его еще более агрессивным.

Спешу подчеркнуть, что я без всяких мартышек самостоятельно открыл этот закон еще будучи студентом. В серии практических экспериментов обнаружив, что прием крепких напитков в грустном состоянии ведет к беседам за жизнь. А за приподнятым настроением в начале алкопати следуют клубы, поездки и активная социальная жизнь.

К делу. Если давить на сжавшегося в угол покупателя - он еще сильнее сожмется в своем отказе. Но и плюнув, отойти от клиента - тоже не лучший выход. Эффективнее  всего "раскачка" - усилили давление - ослабили. Затем - повторить.

Воздействие с помощью эффекта "ближе-дальше" имеет древние эволюционные корни - почти все брачные танцы начинались с этих простейших движений. И, кстати, сохранились у нас - непрерывно давить и показывать заинтересованность во время флирта не лучшая идея. Правильно - показываем заинтересованность - отдаляемся, чтобы возбудить интерес.

Как пишет Морейнис: "Люди читают только то, что им интересно. Иногда это оказывается рекламой".

Ну а бизнесу интересны две вещи. Побольше зарабатывать и поменьше тратить. И здесь таится первый подвох для стартапов.

В среднем по больнице, если мы продвигаем свой товар или услугу под девизом "поможем больше заработать" - лучше концентрироваться на малом и среднем бизнесе. Пробиваться в Газпром с криком: "я помогу вам увеличить выручку" - не самая оптимальная стратегия.

А вот если мы "помогаем экономить" - то тут лучше стучаться в крупные компании. Мелкий бизнес и без нас экономит на всем, что ни попадя. Ему важно расти.  Крупным предприятиям расти особо некуда, да и возможности роста им, как правило, известны. Поэтому они с большим интересом рассматривают способы экономии на издержках.

Посчитайте до сотни десятками. Десять, двадцать и так далее.

Нет, правда посчитайте.

Ну и как? Вас что-нибудь поразило? Удивило?

Меня вот на протяжении сорока лет ничего не удивляло. Пока мое внимание не обратили на слово "сорок". А ведь оно не просто выделяется - а в принципе не соответствует остальным названиям. Двад-цать, трид-цать, пять-десят - в названии десятка всегда есть корень числа, от которого оно произошло. Кроме сорока. Тут в принципе нет ни малейшей связи со словом "четыре".

Мы знаем, что новая информация – это то, что выбивается из общего фона. Что внимание привлекается контрастом. И многие компании, разработав новый, отличный от конкурентов продукт, бурно гордятся этим фактом. Только этого мало. Выделиться из толпы – не гарантия, что нас заметят.

Для привлечения внимания нужно не просто резкое отличие - красное яблоко на фоне зеленых. Но еще и проверка - насколько покупателю вообще интересен этот факт. Или, как в данном примере, он обратит внимание лишь когда его в этот факт ткнут носом.

Ах да. Наиболее популярное объяснение - слово "сорок" обозначало стандартную упаковку для четырех десятков шкурок пушнины, требующихся для пошива одной шубы. И постепенно вытеснило изначальное «четыре десте».

Я тут на одной конференции зарубился с Сергеем Колосковым в споре о важности наличия цели. Решили продолжить баттл в плоскости телеграмма. Он на своем канале Fresh Product Manager утверждает важность стратегического видения.

Я, конечно, сам фанат целеполагания. Занимался этим практически профессионально и с год назад даже опубликовал на канале пошаговую инструкцию - как правильно cформулировать цель.

А вот что касается бизнеса... Да, все мы видели тысячи слайдов с пирамидами, иерархическими схемами, наверху которых располагается Главная Идея.

Нам кажется, что большинство успешных людей и компаний имеют цель в жизни. Действуют по намеченному плану, поэтому у них все получается. Однако, задним числом все способны объяснить, как достигли текущих результатов. Но вряд ли мы имеем сейчас то, что имеем, потому что 10 лет назад написали на доске «я хочу добиться вот этого» после чего начали прямолинейное движение от точки к точке.

Иллюзия «единственной цели» во многом создана Голливудом. Фильм, где у героя одна главная задача: найти любовь, отомстить плохому полицейскому, убить пришельца и т.д. проще написать и легче смотреть.

Но какая главная цель у бизнеса? После долгих метаний и мозговых штурмов, компания чаще всего формулирует главную цель как «рост прибыли». При этом коммерческая организация должна зарабатывать деньги по определению. Это записано в уставе. Такая цель носит крайне общий характер и мало кого мотивирует.

Иллюзия необходимости цели необыкновенно реалистична. Действительно - как двигаться, если не знаешь, куда собираешься прийти? Убеждение поддерживается страхом - ведь если где-то есть настоящая цель, то зачем браться за что-то еще? Не дай Бог, решим открыть новые точки продаж, в то время как истинная цель стратегии — горизонтальная интеграция.

Попробуйте посмотреть на это как на замечательную отговорку. Уникальное оправдание тому, что можно вообще ничего не делать. Надеясь найти цель завтра, бездумно тратится драгоценное сегодня.

В обычной жизни мы также надеемся на существование высшего смысла, через который, когда мы поймем его, обретут смысл остальные наши действия и поступки. Возможно это и так. Но лично я обычно рекомендую тем, кто задумался над вопросами собственного смысла жизни, прочесть книгу основателя экзистенциального анализа Альфрида Лэнгле "Жизнь наполненная смыслом".

​​Отзывы, репутация - наше все. Без всяких там психологий это понимают многие. Поэтому, к примеру, в одной крупной компании в качестве KPI стоит "не больше 1% негативных отзывов".

Оно, как бы, в целом правильно. Правда, чтобы достичь подобного результата обычно негатив заливается однотипными, нереалистичными псевдопозитивными отзывами. Ну да ладно.

Опаснее другое. Руководство, которому вечно недосуг, привыкает смотреть на итоговые цифры. Радуется: "О, у нас 4,3 на Яндексе". И потихоньку отрывается от земли, забывая, что есть и реальная ситуация. А через некоторое время раскопать, как в реальности бренд воспринимают покупатели, становится невозможно из-за груды собственноручно созданных фейков .

Но даже если мы кристально честны, порой хочется понять - хуже или лучше рынка наш бренд. Поэтому, для бенчмарка, держите исследование 1 миллиарда постов, проведенное Mention в течение двух лет (смотрели малые компании и стартапы). В среднем по больнице 74% отзывов нейтральные, 18% позитивные, а 6% - негативные.

Так как график похож на Пакмана, то распределение тональности отзывов в интернете так и называется - Pac-Man effect.

Кстати, данное распределение можно использовать для быстрой проверки - насколько накручены отзывы о компании, с которой мы собираемся сотрудничать.

Покупатель делает выбор, сравнивая продукты друг с другом. Так что если мы предлагаем несколько привлекательных вариантов, клиент начинает нервничать и впадает в замешательство. Требуется старый добрый эффект приманки.

В одном из экспериментов Ариэли участникам предлагали выбрать между поездкой в Париж или в Рим. Но, положа руку на сердце, как можно сказать, что лучше - Мекка мирового туризма или вечный город?

Так что ввели третий вариант. Покупателям предложили

- Париж + бесплатные завтраки в отеле
- Париж без завтраков
- Рим + бесплатные завтраки.

И незамедлительно маятник выбора качнулся в сторону Парижа с завтраками.

Рим отметается автоматически, так как людям легче сравнивать схожие вещи. Так, если предложить покупателю два предмета в стиле хайтек, а один в стиле классики - клиент, скорее всего, выберет что-то из хайт-тека.

Загнать покупателя в выбор между двумя товарами - классическая маркетинговая ловушка. Работает везде. Например, требовалось добиться посещения пациентом малоприятного скрининга. Вероятность прихода повышалась, если вместо стандартного выбора идти / не идти давался третий, заведомо худший вариант - идти, но в неудобно расположенную поликлинику. Или идти, но процедуру проведет доктор противоположного пола.

Короче говоря - чтобы продвинуть нужный, маржинальный товар - добавьте в сравнение "очень похожий, но не столь приятный продукт".

Внимательный читатель может заметить, что за три года ведения блога я не написал ни одного поста о аромамаркетинге. Так как это одна из тех редких областей, в которых у меня отсутствует какой-либо практический опыт.

Хотя исследований на эту тему много. Дули отмечает, что завсегдатаи ночных клубов танцевали дольше, когда помещение насыщалось запахами апельсина, мяты и морской воды. И выше оценивали впечатление о клубе. Тест в казино показал, что клиенты оставляли в автоматах на 45% больше денег, когда ощущали приятный запах.

Ну не знаю. Говоря начистоту, обонятельная система у человека, как вида, атрофировалась в ходе эволюции. У той же крысы 40% мозга отведено на анализ запахов. У нас - менее 3%.

Правда, есть тонкий момент.  Информация, поступающая с запахами, работает системой раннего предупреждения. Быстрее доходит до лимбической системы, опережая остальные органы чувств. А  главное - минуя рассудок, формирует отношение к источнику запаха.

Самый известный кейс аромамаркетинга – супермаркеты распыляют в торговых залах запах свежевыпеченного хлеба. Это один из немногих ароматов, который нравится большинству людей. Утверждают, что технологию используют почти все крупные сети ритейла. Хотя попытка привлечь аналогичным способом внимание к рыбе вряд ли будет успешна.

British Airways использует запахи луговых трав в салонах бизнес-класса. Nescafe изменили технологию производства, добиваясь более яркого аромата кофе. «Hollister» распыляет фирменный запах «SoCal» в магазинах одежды и на улице перед ними. «Singapore Airlines» ввела особый аромат «Stefan Floridian Waters» в парфюм стюардесс.

В общем  – идея скорее верна. Даже если не мечтать о создании «покупающей атмосферы», то, как минимум, бороться с неприятными запахами все же стоит.

Обсудим что лучше - запустить много-много новых проектов или работать над парой идей, но с большим тщанием. Точнее речь пойдет о K-стратегии и R-стратегии. Если на наших онлайн курсах "как стать маркетологом за пять минут" ничего о них не рассказывали - не расстраиваемся. Это понятия из биологии.

Обозначают две стратегии размножения. K - рожаем мало детенышей и хорошо о них заботимся, R - стругаем как можно больше, а дальше кто выживает тот выживет.

R-стратегия отлично работает в нестабильной среде и способна дать взрывной рост. Мириады насекомых подтверждают. Но мы-то K-стратеги! Людям даже забеременеть непросто. Иным млекопитающим достаточно пары соитий, а у нас затягивается на месяцы. Да и потом - лишь 10% оплодотворенных яйцеклеток развиваются вплоть до рождения ребенка, которого еще и десятилетиями надо воспитывать. Но ведь именно человек, а не комар, назван венцом творения. Значит, подход тоже работает.

Ну так что? Какая стратегия лучше?

Обе лучше. И фаундер, полностью посвятивший себя единственной идее и венчурный капиталист, рассредоточивший внимание между десятками проектов, имеют равные шансы на успех.

А вот худшее, что может быть - смешать две стратегии.

Часто мы без ума от всех своих новых идей. Только попытка заботиться о десятке проектов, если сил хватает лишь на один, ведет к гибели всех начинаний. Кто планировал "начать новую жизнь" и одновременно записывался на фитнес, курсы английского и садился на диету - меня поймет. Но и запустить единственный проект, после чего предоставить его своей судьбе - затея так себе.

В общем, как сказал бы Джеймс Бонд: "Взболтать, но не смешивать". Сперва точно оцениваем имеющиеся ресурсы - деньги, время, что угодно - и выбираем одну стратегию. Которой затем строго придерживаемся.

Итак, мы вошли в комнату, чтобы что-то сказать или сделать.

И вдруг забыли, что хотели сказать. Или сделать.

С этим сталкивались все. Причина забывчивости именно в том, что мы вошли в комнату. Это "эффект дверного проема".

Наш мозг автоматически чистит ненужный кэш. Точнее, краткосрочную память. С точки зрения мозга, если мы переместились в новое место, информация о том, где мы были несколько минут назад уже не представляет особой значимости для выживания. И ее можно удалить. А заодно порой стираются и мысли "принадлежащие" другой комнате - где они возникли.

Чаще всего это происходит с новыми идеями - мы еще не обдумывали их в разных условиях и они с точки зрения мозга относятся к "малозначимым предметам обстановки". И сбрасываются. Именно поэтому, чтобы исправить баг, вспомнить что забыли - мы возвращаемся туда, где мысль впервые пришла в голову.

Сбой в системе вызывают даже виртуальные дверные проемы. В эксперименте Радванского одна группа испытуемых собирала в рюкзак вещи, разбросанные по компьютерной модели дома. Другая делала то же, но в пределах одной комнаты. После выполнения задания значимо большее количество предметов вспомнили участники второй группы.

Эффект дверного проема срабатывает и при переходе между отдельными разделами сайта. Особенно если они визуально непохожи друг на друга. Поэтому, если путешествие покупателя предполагает хождение клиента по разным страницам - дублируйте и напоминайте "краткое содержание предыдущих серий", дайте возможность "сохранить в избранном" / "отложить для сравнения".

мотивашки на выходные

Поговорим, словами Сета Година, об абьюзе, буллинге и моральном насилии. О самом худшем руководителе в мире.

Это мы сами.

Даже если мы не владельцы бизнеса, каждый божий день именно мы управляем своей карьерой, временем, здоровьем, образованием. И делаем это отвратительно.

Мы можем бороться за общечеловеческие ценности, искренне менять мир к лучшему и при этом безжалостно отчитывать самих себя.

Мы читаем книжки, включаем демократический стиль управления, стараемся с уважением относится к собственным сотрудникам. Но не к себе. Вообще, если бы босс говорил нам то же и в том же тоне, как мы сами критикуем себя – мы бы уволились.

Мы постоянно недовольны своим интеллектом, внешностью, успехами и достижениями. Порой скрывая это под лозунгом: "Самокритика нужна мне для самомотивации".

Нет, не нужна.

В следующий раз, выговаривая себе за что-то, представьте, что вы произносите эту речь своему сотруднику. Или ребенку.
Относитесь мягче не только к другим людям, но и к себе самому.

На этой неделе умер Джеймс Рэнди - самый известный разоблачитель экстрасенсов. Основатель фонда, обещающего миллион долларов тому, кто докажет сверхъестественные способности в ходе научного эксперимента. Миллион все еще ждет.

И, на мой взгляд, будет ждать вечно. Волшебство не в экстрасенсе. А в головах его последователей.

К примеру я, Николай Молчанов, недавно развил паранормальное видение. И с точностью в 90% сообщу, любимый подписчик, твои личностные характеристики.

Итак. У тебя много скрытых возможностей, которые ты так и не использовал себе во благо. Дисциплинированный и уверенный с виду, на самом деле ты склонен волноваться и чувствовать нерешительность. Временами тебя охватывают серьёзные сомнения, принял ли ты правильное решение или сделал ли правильный поступок. Ты предпочитаешь некоторое разнообразие, рамки и ограничения вызывают у тебя недовольство. Ты понял, что быть слишком откровенным с другими людьми — не слишком мудро.

Всем участникам эксперимента Бертрама Форера по итогам психологического тестирования дали этот расплывчатый текст. И респонденты оценили соответствие описания их личным чертам в 4,26 по 5-ти бальной шкале.

Это эффект Барнума. Он повторялся в сотне экспериментов. Мы считаем, что описания созданы специально для нас, в то время как они настолько обобщены, что подходят практически всем. Благодаря этому эффекту процветают астрологи, хироманты и предсказатели будущего.

Тренд 21 века, приоритеты поколений Y,Z - индивидуальные решения. Но если вы хотите показать, что поняли внутренний мир покупателей, цените их индивидуальность - не спешите кастомизировать продукт. Большинству клиентов нравится одно и то же. Нужен имидж кастомизации, типовое решение с иллюзией персонального подхода.

И малоизвестный секрет. Как показывают эксперименты Снайдера, очень достоверными испытуемые считают описания, где баланс положительные / отрицательные суждения составляет 5:1.

Набрав в Ашане полную тележку продуктов я, конечно, слегка печалюсь, слыша от кассира общую стоимость заказа. Но значительно сильнее я расстроился, когда в конце лета заплатил 700 рублей за один арбуз, остановившись у развала на Мосфильмовской улице.

Возможно, в тележке Ашана тоже лежала пара продуктов с завышенной ценой. Но в момент броска товара в корзину, центр боли, связанный с расставанием с деньгами, спокоен. Ведь мы еще можем передумать и отказаться от покупки.

Пиковое внимание к оценке "справедливости цены" включается непосредственно перед вводом пин-кода карты. Когда мы собираемся навсегда расстаться с любимыми деньгами. И в этот момент покупатель фиксируется на общей сумме, которую он должен заплатить. Именно она формирует впечатление "дорогой/дешевый" магазин.

А вот если мы покупаем кучу продуктов, то оценить справедливость общей суммы сложно. Границы максимально допустимой цены размыты - у нас нет уверенности сколько должны стоить шесть пакетов еды из Ашана.

Поэтому, если мы продаем продукт по цене выше среднерыночной - полезно создавать иллюзию "наборного предложения". Лишить покупателя возможности прямого сравнения. Высший пилотаж - когда сам продукт позиционируется как состоящий из отдельных элементов, цена которых в принципе неизвестна.

В душе, я, безусловно, молод. Но часики-то тикают. Поэтому начну со старого советского анекдота.

Матч по легкой атлетике СССР — США. Бегут двое. Американец победил. Советские газеты сообщают: «В беге на 100 метров советский спортсмен пришел одним из первых. Американский бегун был предпоследним».

Формулировки это наше все. О разнице в фразе "этот врач спасает девять человек из десяти" или "каждый десятый пациент этого врача умирает" - я уже писал. Информация должна подаваться исключительно в позитивном, исходя из потребностей клиента, ключе.

А еще силу контента можно, по совету Словика, усилить дополнительным приемом.

Прочтя в газете – "каждый год в России дикие стаи собак разрывают 500 человек"  – мы встревожимся. Создается впечатление, что мы окружены опасными стаями бывших друзей человека. Рука тянется подписать петицию о стерилизации. По крайней мере ближайшие несколько дней будем с опаской смотреть на дворовых собак. Расскажем новость коллегам.

Хотя это прием «сокрытия знаменателя». Фраза «вероятность погибнуть от укусов одичавших собак в России - 0,000003%" вызовет значительно меньше эмоций. Хотя и смысл и цифры одни и те же. Просто во втором случае учтен знаменатель - 150 миллионов жителей РФ.

Но если мы не видим знаменателя - то и не думаем о нем. Эффект, как и большинство других когнитивных искажений, воздействует и на профессионалов.