Size: a a a

Маркетинг WHOяркетинг

2022 January 25
Маркетинг WHOяркетинг
ЛИДЫ ХУЖЕ ГЕРОИНА. Как клиентские заявки для российского бизнеса превратились в аналог оксикодон-фентаниловой наркоэпидемии в США.

Если вы ещё не смотрели прекрасный сериал Dopesick ("Ломка") - обязательно посмотрите. Он про, как фармгиганты вместе с врачами подсадили сумасшедший процент населения Америки (включая детей!) на тяжелые опиоидные болеутоляющие - оксиконтин (оксикодон) и фентанил. Строго по рецепту и при полном одобрении FDA.  Сначала всё было отлично - восторженные пациенты говорили, что у них стремительно проходила даже самая тяжелая боль. Но потом эти пациенты стремительно превращались в законченных наркоманов - привыкание было практически мгновенным, без новой таблетки жестоко "ломало", а дозу и частоту употребления надо было стремительно наращивать, чтобы привыкший к "рецептурной наркоте" мозг не слетел с катушек совсем, и чтобы боль не возвращалась с новой силой.

Новоявленная "армия торчков" - от школоты до пенсионеров - быстро сообразила, что рецепты можно у врача выпросить / купить, а упаковку "Окси" можно украсть из аптеки. При этом сами таблетки можно употреблять не только перорально с водой (как по рецепту), но и рассасывая, нюхая и гоняя по вене - чтобы торчать быстрее, плотнее и наверняка. Итог: огромное число граждан США стали неработоспособны / недееспособны, а график уличной преступности (грабежи, насилие, передозы) рванул в космос.

При этом часть оксикодоновых наркоманов скатывалась к героину (дешевле, не надо добывать рецепты) и заканчивала жизнь бомжами или трупом подле мусорки, а другая часть просила врачей переключить этих с этого "дерьма" на что-то не такое злое в плане зависимости. И те любезно выписывали рецепты на фентанил. Это всё равно, что вытащить человека из петли, а потом утопить его в ванной. Замена лучше некуда. Итог: "медицинских торчков" в США стало только больше.

Каковы причины этого наркорецептурного безумия? Только ли в абсолютной аморальности бигфармы, которая вместо пациентов и их жизней видит прибыль, LTV и рост курса акций? Увы, нет. Ничуть не меньше виноваты врачи и система здравоохранения. Не только потому, что рецепты выписывались всем подряд - по доброте и за взятки. Виноват сам подход.

Многим американским пациентам при срочных проблемах (а часто и вообще) доступен лишь врач общей практики или медбрат / медсестра. По факту это наш терапевт - но на маскималках. Но всё ещё терапевт. Который ограничен в опыте, в знаниях и времени приёма. А его пациенты ограничены в бюджете и в медстраховке. Будет ли такой врач разбираться в реальных причинах боли у пациента? Будет ли он отправлять пациента на расширенный анализ крови, на МРТ, УЗИ и рентген, если нет явных травм или бросающихся в глаза признаков и симптомов? Будет ли он это делать, если у него 15 минут на прием, а страховка пациента не факт, что осилит нужный спектр исследований, которые к тому же не каждая клиника сделает? Будет ли он выдавать направление к узким специалистам, если не все из них есть в клинике, а той надо зарабатывать? Ответ очевиден: если есть "волшебная таблетка", которая быстро приводит пациента в рабочее состояние - то зачем разбираться в сути и копаться, скажем, в сложной теме опорно-двигательного аппарата? Пусть лучше закинется "дозой" по рецепту и довольный уйдет. А в следующий раз придёт за новым рецептом и займёт не более 10 минут. Не поможет окси - выпишут фентанил. Тоже не больше 10 минут уйдёт на всё про всё.

Удобно? Всем. И врачу, и пациенту и клинике. Выгодно? Конечно! Клиника выдерживает конвейер, фарма подсчитывает барыши. Последствия для пациентов и государства уже на среднесроке? УЖАСАЮЩИЕ.
источник
Маркетинг WHOяркетинг
То же самое произошло в российском бизнесе с лидами с подачи инфоцыган, маркетолохов и дижытол-уггентств. Сначала лэндосы-лиды-контекст-SMM-таргет стали "волшебным болеутоляющим". Но после короткого периода эйфории обнаружилось, что лиды сводят с ума мозг, без нужного объема лидов топ-менеджеров и собственников "ломало" похуже героина, а доза требуется всё больше и больше. И так как все ломанулись в контекст-SMM-таргет, то инструментарий подорожал вместе с ценой лида. "Доза" стала стоить дороже. В некоторых категориях - сильно дороже, сводя экономику предприятия в беспросветный минус. "Бизнес-торчков" стало нестерпимо ломать - денег на "бизнес-ширево" не хватает, как раньше уже не "берёт". Психика начинает необратимо рушиться вместе с бизнесом и мечтами об "успешном успехе". Усилением "дозы" сработала сквозная аналитика - но её либо хватало совсем не надолго, либо лидопроторчанный мозг "съезжал" ещё задолго до её внедрения в бизнес.

Многократно приходилось иметь дело с российским топами и собственниками различных бизнесов, которых анализ поведения и мотивов ЦА, составление "портрета идеального продукта / услуги", поиск обоснования ценности и цены, анализ цикла сделки, выявление стоп-факторов не просто вгоняет в скуку. По ним видно, что они терпят из вежливости, пока ты "гонишь унылый умняк, который и так все знают" (но который мало кто делает на практике). Зато стремительно просыпаются и начинают ерзать на стульях при словах "лиды". Даже не при слове "продажи". А если ты магическое слово не скажешь - то тебя начнут перебивать и требовать срочно рассказать, откуда взять лидов. Примерно как торч требует срочно дать адрес круглосуточной аптеки и контакты врача, что выпишет бумажку на оксикодон за малую мзду. Российский топ-менеджмент и собственики биза "сидят" на лидах почище, чем нарки "сидят" на героине. И "слезать" думают только тогда, когда их бизнес идёт уже совсем крахом, а лидодрочерство и смена маркетолохов / уггенств не сработали по 10-му кругу.

Поэтому подавляющему большинству бесполезно указывать на фундаментальные проблемы в их компаниях, в их продуктах и в их циклах сделки. Им бесполезно объяснять, что зачастую лиды - это последняя проблема, которая у них есть, и решив первопричины (в большинстве своем лежащие вообще вне области контента, "упаковки", трафика и Google Analytics), можно заработать / сэкономить гораздо больше, чем если увязнуть в лидодрочерстве. Рашнбизнисменам не нужно понимание "картины болезни", им не нужен "план лечения" и само "излечение" как таковое. Им даже не нужно "снятие симптомов". Им нужна новая доза - и всё. Чтобы "вштырило" как прежде. Поэтому они готовы только думать о "дозе", говорить о "дозе" и слушать, как эту "дозу" достать. Фундаментальная работа по улучшению дел в маркетинге и в их бизнесе в целом им вообще не нужна.

Таков результат работы инфоцыган, маркетолохов и дижытол-уггенств, не знавших и не захотевших знать чего-то большего чем суета с трафиком, "настройкой директа", "лэндосами", графиками в GA и "скриптами продаж". Дешевые рецепты, быстрый эффект, мгновенная эйфория - и тяжелейшие последствия уже на среднесроке в виде "бизнес-зомби", развалившихся компаний, депрессий и полной растерянности. При этом "слезать с лидов" также больно и тяжело, как с героина / фентанила / оксикодона - получается у редких единиц.  Но наркоманам проще: у них хоть программы реабилитации есть, приюты и рехабы. А вот куда податься лидосторчавшимся бизнесменам хотя бы на "лидодетокс", чтобы прийти в сознание?
источник
Маркетинг WHOяркетинг
P.S. Для тех, кто хочет начать пробовать "слезать" или боится "лидосторчаться" есть немного скучного чтива "про здоровый образ жизни":
1 - https://vc.ru/marketing/169689-pochemu-yandeks-i-google-dolzhny-molitsya-na-biznes-molodost-i-infocygan
2 - https://vc.ru/marketing/170378-kak-povysit-cenu-na-produkt-ili-srezat-trial-bez-kollapsa-v-prodazhah
3 - https://vc.ru/marketing/173048-marketing-v-sfere-finansov-b2b-i-slozhnyh-uslug-4-kak-ponyat-pochemu-klienty-vybirayut-ne-vas-i-kak-eto-ispravit
4 - https://vc.ru/marketing/174111-marketing-v-sfere-finansov-b2b-i-slozhnyh-uslug-5-obosnovanie-cennosti-i-ceny
5 - https://vc.ru/marketing/174445-dengi-vremya-gemorroy-universalnaya-formula-v-marketinge-prodazhah-i-upravlenii-proektami
6 - https://vc.ru/marketing/197181-kogda-nanimat-prodavca-ili-marketologa-na-starte-proekta-ili-potom
7 - https://vc.ru/marketing/226643-krah-ponyatiya-brenda-rol-kpi-ipo-plm-stm-skidok-i-ceny-pereklyucheniya-v-smerti-brendov
8 -  https://vc.ru/marketing/234570-kak-provesti-vebinar-ili-vystupit-na-konferencii-ne-oblazhatsya-i-okupit-rashody-instrukciya-dlya-rashnbiznisa
9 - https://vc.ru/trade/304711-rynok-vina-gubit-to-zhe-chto-sgubilo-battl-rep-i-kak-prodavat-bolshe-bez-zameny-produktovoy-lineyki

Постарайтесь не заснуть при прочтении. В конце концов, там периодически встречается слово "лиды".

@marketinghuarketing
источник
2022 January 27
Маркетинг WHOяркетинг
TRUE STORY

* * * * *

- Здравствуйте, до начала сотрудничества нам надо получить ответы на вопросы:
1. Какие есть гипотезы по маркетингу для нашего проекта при месячном бюджете в
а) 100k руб б) 300k руб. в) 500k руб. 4) 1m руб.
2. Каким образом эти гипотезы будут проверяться и какой бюджет нужен на проверку гипотез?

- Судя по вопросу номер 1 мы имеем адептов механических действий и "фреймворков". Так как это сродни наркозависимости и психокульту, то помочь здесь может только церковь, и то далеко не всегда. На 100к рублей можно поставить свечей и заказать молебен.

* * * * *

Запоминаем: сначала "сдаем анализы", потом уже требуем "детальный план лечения" и "рецепт на таблетки". Если хочется сразу гипотез и бюджетов, значит ваш выбор "самолечение" и "безрецептурные препараты". А также "гомеопатия" и походы в церковь. В настоящую церковь. Вдруг молитвы помогут и "изгонят бесов" из голов топов и собственников.
источник
Маркетинг WHOяркетинг
А что бы вы поняли нелепость, если не тупость подхода с обожествлением гипотез, то вот вам пример, что вы точно должны понять. Поэтому максимально упрощаем и переводим типичный лидодрочерский и гипотезосектантский подход на тему секса.

- Укажите с какой силой и какое количество раз вы собираете сжимать мою грудь, чтобы я смогла полноценно возбудиться перед соитием.
- Какой минимальный объем фрикций вы должны совершить, чтобы я смогла достичь оргазма?
- Какие у вас есть гипотезы в плане поз, чтобы я смогла максимально быстро достичь оргазма?
- Предложите ваши идеи по комбинациям поз и количеству фрикций, чтобы вы могли выполнить KPI в виде числа полученных мною оргазмов, равных трем
- Какой вам нужен инструментарий, чтобы по итогам соития мы могли кончить одновременно?

Если вас такое спросит на полном серьезе женщина, то вы её заслуженно назовете "наглухо ебанутой".

Но когда то же самое начинают делать маркетолохи, бред-минетжеры, топ-манагеры и собственники бизнеса (естественно, не предоставив вам хоть сколь-нибудь детальных данных о "внутряке" их бизнеса) - это "KPI-ориентированная практика" и забота о бизнес-показателях. Потому что подсчет фрикций теперь подменяет мозг.

P.S. Список чтения для тех, кто начал подозревать, что маркетинг-фрикции ничего не гарантируют, есть список чтения, где всё же придется включать мозг - https://t.me/marketinghuyarketing/1503.
источник
2022 January 28
Маркетинг WHOяркетинг
А теперь к редким хорошим новостям.

К развёрнутым продуктовым карточкам с детальным разбором каждой значимой фичи у автомобилей, смартфонов и видео-аудиотехники мы уже успели привыкнуть, и теперь это фактически отраслевой стандарт даже для крупного розничного мультибрендового ритейла. Но вот в остальных категориях товаров по-прежнему был крах, тлен и "разбирайтесь сами".

Потом каждый первый владелец ритейла и торговых марок одежды, аксессуаров, предметов интерьера и многочисленного B2B никак не мог понять, почему продажи сильно хуже, чем могли бы быть. Ну а действительно, зачем анализировать поведение ЦА и что происходит в конечных фазах цикла сделки, если можно бесконечно потом ныть на бизнес-конференциях. Однако снова живительные рыночные пиздюли приводят в чувство рашнбизнис и он начинает наконец-то делать клиенту удобно так, чтобы клиент видел обоснование ценности и цены у товара. И как следствие, расставался с деньгами охотнее.

Успевшая побывать в банкротном состоянии сеть "Спортмастер" (менеджеры которой ещё в 2005 году отмечали ценность моих публикаций), начала перелопачивать карточки товара на сайте. И - бинго! - там наконец-то теперь есть развёрнутые описания курток (отдел контента - молодцы). Со всеми возможными фичами и схемой развески карманов, что критично для отдельных групп ЦА. Теперь гадать, стоит ли изделие своих денег или нет, надо гораздо меньше. А чем меньше гадаешь, тем быстрее принимаешь решение о покупке.

В общем, могут, если захотят. Другой вопрос: почему не сделали это раньше? И почему так не могут остальные?
источник
2022 January 31
Маркетинг WHOяркетинг
Редакция БП знатно возбудилась на продвижение Хороним.ру (раз, два). И если с полуголыми девками у гробов ход вышел как олдскульным и пиароёмким, так и весьма спорным (основные "плакальщицы" - естессно, женщины, и тут вот это), то с SMM для кремирования и прочих услуг - ход настолько давным давно напрашивающийся, что удивительно, что только сейчас.

Лет N назад у меня была беседа с руководством одной ритуальной организации, которая искала себе лидодрочера для раскрутки сервиса по проектированию и установки надмогильных плит и памятников, а также сложных конструкций под захоронение. Когда им объяснил, что фактически всё это ничем не отличается по логике цикла сделки от сложного B2B и инвестиций - люди сидели с открытым ртом и только спрашивали "сколько тебе надо денег?". Но денег от них не надо было (у них их всё равно толком не было), зато нужен был доступ к клиентской базе для проверки одной маркетинговой комбинации по инвестпродуктам. Собственники изобразили первокурсниц и искреннее оскорбление на лице. Дело хозяйское, контора потом, насколько знаю, плавно гнила в своём существовании. В конце концов, гнить и обижаться - тоже выбор взрослых (по паспорту) людей.
источник
2022 February 01
Маркетинг WHOяркетинг
Саша Кулачикова из SemRush (олды помнят её по вебинарам по контексту для Google и Яндекс) с грустнейшей статистикой про продуктовых маркетологов в ЕС и США.

"- Маркетологи SMB не понимают общую стратегию бизнеса (возможно, потому что сами владельцы ее не понимают). У них нет планирования или оно очень краткосрочное.

- CMO планируют увеличивать бюджеты на видео-рекламу и продолжают страдать от неупорядоченности процессов.
Судя по опросам продуктовых маркетологов, они тоже страдают - в первую очередь от непонимания, в чем же их функция:
- 19% продуктовых маркетологов говорят, что никогда не говорили с пользователями, а только спрашивали фидбек у команды. Как так можно жить, я не понимаю. Ну правда, ни разу даже опрос не провести, не поехать с сейлзом на встречу, не послушать звонки, не собрать экспертную или фокус группу? Хотя бы ради определения tone-of-voice.

По сравнению с 2020 продуктовые маркетологи стали больше вовлекаться в лончи продукта, планирование продуктового roadmap'а и настройку онбординга. Опять же, а раньше они что делали? Правда, до роадмапа и онбординга доросли только 27-28% опрошенных. Видимо, остальные застряли где-то в подготовке sales-китов.

На скрине - OKR, которые чаще всего ставят продуктовым маркетологам. 24% все еще грустно борются за увеличение трафика на сайт. Ну хорошо хоть не за уменьшение показателя отказов)
"

Отмечу, что на скрине в OKR:
50% - это рост выручки,
40% - рост числа квалифицированных лидов от маркетинговых активностей,
35% - win rate (зогчем??),
35% - удержание покупателя (кроме отделов маркетинга этим кто-то ещё занят?),
34% - Upsell,
31% - поддержка продаж (как её оценивают, интересно?),
31% - рост общего числа квал. лидов
15% - у нас нет OKR.

Что-то "Просвещенный Запад" не сильно-то лучше, чем "немытая Россия". Если вообще хоть в чем-то лучше в плане маркетинга.
источник
2022 February 03
Маркетинг WHOяркетинг
На самом деле с музыкой и её продажами всё просто.

https://t.me/groks/2173

Первое - это кризис перепроизводства. Музыки стало слишком много. ЦА просто не может осилить весь этот объем каталогов и новых релизов. А искать целенаправленно годные новинки - уделки музыкальных критиков и упоротых меломанов с массой свободного времени.

А второе - кризис идей и качества исполнения. Зачем слушать то, в чем нет ничего нового и что бесталанно спето, написано или сыграно? Ведь можно спокойно слушать то, что проверено годами до тебя.

То есть типичный продуктовый кризис. Слишком много похожего товара на полке, слишком много надо думать, слишком быстро товары на полке меняются и ты не успеваешь их запомнить.
Telegram
Groks
Не то чтобы меня это сильно тревожило, но я не раз задавался вопросом о состоянии музыкальной индустрии. Сегодня благодаря социальным сетям и програмному обеспечению настоящий хит может создать человек, не умеющий ни петь, ни играть на инструменте. И, кажется, хиты стали появляться значительно чаще, но жизненный цикл хитов стал короче, чем был раньше. Так вот это не кажется, а так оно и есть.

В The Atlantic мне повстречалось занимательное чтиво с заголовком «Is Old Music Killing New Music?», где приводятся данные MRC о том, что cтарые композиции составляют 70% музыкального рынка США. Более того, рынок новой музыки непрерывно сокращается, а крупнейшие лейблы заняты скупкой старых каталогов музыкантов. Кстати, буквально на днях Боб Дилан продал своё творческое наследние Sony Music за сумму в районе $200 млн.

Примечательно ещё то, что за последние 10 лет количество просмотров премии Грэмми сократилось почти в 5 раз. Люди перенасытились новизной. Разумеется, шедевры продолжают поступать, но «старьё» не умирает…
источник