Про «непускание» маркетинга в работу со стратегическими клиентами (три причины и новое видео)В последние недели часто вспоминал Неда Стартка из «Игры Престолов» с его нетленочкой про «всё, что произносится до слова «но» -- [конец фразы вырезан цензурой, но тесно связан с продуктами жизнедеятельности лошадей]»
Дело в том, что мне удалось плотно пообщаться с несколькими маркетинг-директорами довольно крупных организаций на тему роли их департамента развитии ключевых клиентов.
И почти каждый раз разговор строился по формуле «Даниил, всё супер, мы понимаем, насколько это важно, нооооооооооооооооооооо – и дальше список причин, почему сейлы, аккаунты и высшее руководство никогда и ни в каком виде не пустят маркетинг в «апселлы», «кросс-селы» и прочие активности по развитию стратегических заказчиков.
Тройка лидеров этого сомнительного хит-парада выглядит примерно так:
1. Нет «точки боли». Растём внутри клиента органически на 20-30 процентов в год, выполняем план, зачем придумывать что-то новое.
Да, возможно, есть проекты внутри других «дочек» и департаментов. Да, возможно, потенциальный выхлоп от них в десятки раз больше. Да, возможно, прямо сейчас конкуренты отрабатывают этих «дочек» и расширяют своё влияние внутри заказчика. Но это всё где-то там, за горизонтом (особенно если ты «в найме»), а +20-30% в год здесь, под боком.
2. Травматичный опыт прошлых коммуникаций. Очень часто (особенно в крупных компаниях) маркетинг и аккаунты работают с клиентами разными «треками», точек синхронизации либо нет совсем, либо их недостаточно.
В результате - частые казусы, когда менеджер говорит к клиентом об одном и одновременно ЛПРу залетает какой-то общий оффер от той же компании и сбивает фокус. Очевидно, что имея за плечами пару таких историй, любой аккаунт будет скептически относиться к новым маркетинговым инициативам.
3. Иллюзия «неотчуждаемости» процесса. Только аккаунт знает, что там «внутри» клиента, только он может предпринимать какие-то шаги.
Да, есть вещи, которые может сделать только «ведущий» заказчика менеджер. Но до 80% подготовительной работы: задач по сбору фактуры, кастомизации материалов, профилированию членов новых закупочных центров – это абсолютно делегируемая история.
Больше рефлексии на тему «непущщщания» маркетинга в работу с ключевыми заказчиками и мои развёрнутые (местами не очень политкорректные) ответы на эти частые «но» -- в новом
видео на
ютуб-канале.
