Продуктовый менеджмент по классике

Классика ценообразования, между прочим

Классика стартап-жанра. Программер сделал проект, потратил время-деньги-здоровье-нервы, но не удосужился проверить, кто и как его будет покупать, а также сколько за него вообще готовы платить. В итоге деньги кончились, разогнал команду - и только тогда сел за учебник по маркетингу. Умно, чо.

https://habr.com/ru/company/dcmiran/blog/483154/

Увиденное приводит к одной простой мысли. Karma - "типичный стартап", который успешно сдохнет сам по себе без новых вливаний инвесторов. Как недавно GoLama отбросила копыта без инвестиционных вливаний. Гугнин и Лаптев занимаются классической самозанятостью за счет инвесторов - полагаю, зарплатой себя не обделили. Сам Юрий Гугнин как "inivestment banker" - классический шарлатан с визиткой. Если вы вложились в Karma на ICO - вам не повезло по жизни. Вы тупой. Если вы через Карму вложились в некий МСБ - дай бог, чтобы ваши вложения отбились и смогли их вывести. Но в целом, товарищ инвестор, хороших новостей для тебя нет. Держись там, и хорошего настроения.

С вами был Алексей Гряцких, ранее маркетолог, а теперь инвестбанкир и эксперт по управлению капиталом. Несите мне денежки, я знаю как ими грамотно распорядиться и куда их инвестировать. В конце концов, криптанам и маркетолухам можно - а мне нельзя чтоль?

https://zen.yandex.ru/media/id/592d3ad87ddde88dbd5af2da/kazn-startapa-plohaia-karma-falshivogo-investbankira-iuriia-gugnina-i-hrenovaia-kopiia-hrenovogo-starttrack-5e1df5bf3d008800b13f60af

"Можно предположить, что экономика Тиндера не совсем сошлась, юзеры за счет платных аккаунтов заносят не так много как хотелось бы. Или не настолько много, как это нужно топ-менеджменту для обретения нужного объема бонусов за счет благоприятственной статистики. Но публике, естественно, это не показывают. Тем не менее, начинается экономия на спичках. В первую очередь, на разработке и поддержке. А заодно, надо полагать, рисовка статистики и роста для инвесторов - и видимо уже пох каким образом. Потому что после падения курса акций прямо после IPO и относительно вялого роста, нужен уже значительный рост акций. Чтобы инвесторы поверили в компанию, ну и заносили баблишко на биржу или на прямую покупку долей. Ну и чтобы денежек хватало на поглощения дальше - ведь на чём в первую очередь зарабатывать топ-менеджменту компании? На M&A, на них родненьких. А дальше трава не расти. В общем, всё как всегда в корпоративном мире."

. . . . . .

"Они же [Tinder] ни на одно письмо мне не ответили. Ни на одну почту. То есть если готовность Mamba работать с рекламодателями принять за 10, то коммуникабельность Badoo в этом вопросе - 3. Они запрашивают информацию о бренде и вот это вот всё. А у Тиндера - ГОЛЫЙ НОЛЬ!"

Может быть не отвечают потому, что в Тиндере просто некому работать с рекламодателями? Или может быть там три калеки на все регионы сразу, потому что для Match Group качество отчетности гораздо интереснее поступления живых рекламных денег от бизнеса? И соответственно, рисовка подписоты гораздо выгоднее, чем возиться руками с рекламодателями, потому что тогда можно будет втирать про "успешный успех" акционерам и инвесторам? И, как следствие, бонусы для топ-менеджмента будут гораздо объемнее? Много вопросов накопилось, ох много.

https://zen.yandex.ru/media/id/592d3ad87ddde88dbd5af2da/pochemu-tinder-gliuchit-i-prichem-zdes-kurs-akcii-i-bonusy-topmenedjerov-match-group-enron-ot-znakomstv-5d67d0b2d4f07a00ad00da63

РАЗОБЛАЧЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В TIK TOK
пиеса в двух частях и четырех актах (половых)

Наш читатель, которого рука не позволяет назвать пташкой, рассказывает о том, как китайский сервис накручивает просмотры крупных рекламных кампаний и вступает в сговор с маркетинговыми директорами корпораций

Девочки, присядьте поудобнее. Это история, вдохновлённая публикациями о рекламной кампании Авито в «Тик-Токе» на миллиард просмотров

Сейчас будет самый настоящий разьеб Тик-тока. Наша пташка, занимающаяся подготовкой рекламных кампаний приводит пруфы того, что сервис намеренно завышает цифры успешности своих рекламных кампаний для дальнейшего впаривания корпорациям за бешбабло.

Кейс первый. Yota.

“Они купили в июне-июле 2019 хэштег в TikTok для поддержки своей федеральной кампании. Так и назвали #щавсёобъясню. Найти этот хэштег можно тут.

Там 532 миллиона просмотров. Божечки-кошечки. Стоил этот хэштег около 4 миллионов рублей. Цена контакта 0? Да нихрена.

Давайте копнем глубже - что вы видите на странице хэштега? Хоть одно видео содержит в себе Yota? Ага. Это всё спам, девочки”

Тут мы должны разъяснить, что под спамом наш читатель понимает рандомные видео, снятые под тем же хештегом: бренд, купивший хештег, в видео никак не упоминается. При этом, сервис активно впаривает пользователям возможность публиковать видео с этим хештегом, маркируя его как популярный. Но ещё раз: под хештегом скрывается все, что угодно, но видео, снабжённые этим хештегом, отмечаются как часть рекламной кампании.
По словам нашего читателя, часть таких фейковых видео Tik-Tok льёт собственноручно - чтобы добавить массива кампании. В общем, китайская подделка как она есть.

Этот факт подтверждала в фейсбуке Представитель Yota Ольга Алексеева: «95% контента с хэштегом кампании не имеет к кампании никакого отношения))))) Плавали, знаем)». Наш читатель конкретизирует: за 4 миллиона рублей они получили 35 видео. И пару миллионов просмотров. Там даже 10 миллионов просмотров не было.

Кейс второй. Авито.

Новость, которая облетела все новостные агентства - Челлендж Авито набрал 1 млрд просмотров в Тик ток.

Слово нашему читателю:

«Вот мы открыли хэштег. У одного из первых видео - 650к просмотров. Крутим всего 6-7 экранов вниз и видим... спам, сука! У которого 600-1000 просмотров.

Ну ладно, может в официальном звуке авито лучше? Заходим. На первом видео - 1.1 миллиона просмотров. Крутим 6-7 экранов вниз - там 5000 просмотров на одном спам-видео. Откуда миллиард? Рома Зарипов вот говорит, что миллиард есть. Рома, где? Миллионов 15-17 есть. А остальные-то где?

Миллиард просмотров. Наебщики».

Lays и Индилайт. Причём тут простыня?

По словам нашего читателя, аналогичная ситуация сложилась с челленджами Lays и Индилайт. По хештегам #новыйгодвкуснеесLays и #сочнобудетточно. Наш читатель даже сам провёл следственный эксперимент: снял свою простыню на видео, сопроводил рандомной музыкой и поставил оба хештега. Его видео не было удалено.

Сколько зрителей у Tik-tok на самом деле?

«Давайте зайдем еще дальше. А какое же DAU у TikTok? Сколько людей сделали этот миллиардище для Авито. Может у них DAU на 30 миллионов?» - вопрошает наш читатель.

DAU (Daily Active Users), девочки, кто не знает, - это ежедневные активные пользователи.

TikTok говорит, что его DAU - это тайна за семью печатями. Но наш читатель утверждает: Ежедневная аудитория TikTok в России - 5 957 000 на 1 декабря и около 6 700 000 на 31 декабря.

По его словам, такие данные получила крупная компания от самого Tik-Tok.

«TikTok вообще охуел - они ничего не стесняются. Выходит их Степа Слюсарев [представитель Tik-Tok в России] на сцену на каждой конфе и говорит - вот за неделю кто-то набрал 90 миллионов просмотров. Блядь, да откуда - у тебя дневная аудитория 6-7 миллионов человек. Месячная - ну миллионов 17-19. Нестыковка, нет?»

«У меня есть чувство и слухи, что TikTok нормально заносит мардирам брендов за такую хуйню - чтобы они еще и публично поддерживали миллиарды просмотров.

А мы потом хуи сосем с нормальными спецухами, и выборы блядь рекламируем». - подытоживает наш эксперт.

Ни убавить, ни прибавить, девочки.

В общем, история уходит на второй круг. Раньше так нагло рисовали тиражи для рекламодателей. Теперь не тиражи, а охват, просмотры и т.д. - но суть не поменялась никак

Торшина тут пишет предстоящий в этом году бизнес-апокалипсис: "Среди моих клиентов из «реального сектора экономики» есть мнение, что 2020 год станет Чистилищем: в начале года многие будут цепляться и включать пятую скорость, взбивать лапками масло, пробовать новые каналы продаж, что угодно — чтобы остатся на рынке. А вот к концу 2020 года начнут повально закрываться, потому что у всех остаться не получится, и на всех денег покупателей не хватит."

Сейчас поясню почему в этом и следующем году сдохнет куча российского бизнеса. Потому что в руководстве компаний до сих пор внедрены три установки при постановке задач:
1) "Делай, что я сказал, и не думай"
2) "Придумайте всё сами, решите всё сами - моя задача вам з/п платить"
3) "А чо там у соседа? а чо там у больших? Срочно делаем как они".

// Есть ещё популярная 4) "наебать и свалить" - но о ней вслух говорить не принято //

Я уже об этом развернуто писал (раз, два, три), но обозначу условия, когда все три имели право на жизнь и кое-как прокатывали. КОГДА ВСЁ РОСЛО. КОГДА ЭКОНОМИКА РОСЛА. КОГДА РЫНОК НЕ БЫЛ ЗАНЯТ. КОГДА КОНКУРЕНЦИИ (ВКЛЮЧАЯ КАЧЕСТВО ИСПОЛНЕНИЯ) ТОЛКОМ НЕ БЫЛО. КОГДА МАРЖА ПЕРЕКРЫВАЛА ВСЕ ВНУТРЕННИЕ КОСЯКИ И ПРОСЁРЫ.  КОГДА АКТИВНОЕ НАСЕЛЕНИЕ СТРАНЫ НЕ ВАЛИЛО ЗА РУБЕЖ ВМЕСТЕ С КАПИТАЛОМ И МОЗГАМИ. КОГДА У НАРОДА БЫЛИ ДЕНЬГИ.

А что сейчас? Экономика скатывается в задницу шестой год, рынки  +- поделены. Денег у компаний и населения объективно  меньше, илитка и народ попроще валит из страны (еще и компании перевозит целиком). Конкурировать сервисом и исполнением всё сложнее - это стоит денег, а за это все меньше кто может заплатить. Понятие бренда окончательно девальвируется и играет роль только там, где оно неразрывно и критично связано с качеством или параметрами товара - значит начинается резня за цену контракта и за условия пост-пост-пост-оплаты.

По-хорошему, если позволяет продукт, надо выходить на зарубежные рынки с большей емкостью, но на это нужны бабки (их всё меньше), и как ни странно, мало у кого есть желание это делать - хотя делать это надо было вчера. А чо, и так нормально: просто надо ускориться, а там глядишь сосед сдохнет первым (но вы тоже, хоть и  вторыми).

Российский бизнес напоминает Михаила Кокляева, решившего стать боксером. Вроде делал по учебнику, пытался ускориться, проявлял активность, но в первом раунде схватил в торец от Емельяненко-мл., побегал восьмерками и от потом с грохотом прилёг. Потому что нельзя делать то, что все, не понимая и не оценивая внешних обстоятельств. Но российскому бизнесу, чую, проще сдохнуть, чем понять.

@marketinghuyarketing

А теперь поясню на примерах, что прокатывало, когда ВСЁ РОСЛО или хотя бы КОГДА НЕ ВСЁ ТАК ДОЛГО ПАДАЛО.

Один известный производитель минералки и питьевой воды. Акционерам приспичило потратить изрядно денег на SMM - хотя для FMCG-food это вообще бесполезная вещь с точки зрения влияния на сети и на продажи. При этом всё это требует изрядной вознии времязатрат. В то же время было заложено НОЛЬ денег на онлайн-сервисы или иную автоматизацию для партнеров и дистрибьюторов - их вообще не спрашивали надо ли что, чтобы жизнь улучшить. Хрен ли, в эксельке и почте справлялись и норм. Если что, кнопки быстрее жать будут. Попутно просрали лавэ на очередные исследования вкуса, сотую смену этикетки и пачку фокус-групп. То, что попадание на полку в ритейле зависело не от SMM и далеко не всегда от этикетки - всем было пох. Сейчас часть SKU этой компании выпилена из ритейла.

Один российский производитель бытовой техники (made in China, конечно же). Закупка сравнительных баз товаров, имеющихся на рынке - нах надо. Написать собственную БД - нах надо. Ну а чо, километровая экселька, с которой дрочились все, и никто не мог вспомнить какая версия последняя - это же так удобно для всех: закупщиков, продавцов, партнеров. Зато бабки тратились на постоянное переделывание сайта и на сына, которому владелец хотел передать бизнес - но сын хотел играть в компьютерные игры, а бизнес в итоге сдох, недолго подергавшись.

Российская компания, пионер на рынке электронных сигарет. Некогда лидер рынка. Мой личный кейс N-летней давности. Задача: выбрать регион и прогнать тестовую компанию офлайн. Продажи онлайн идут норм, но этого мало. Наружка, пресса, все дела. Реальность: в регионах не выстроены филиалы, почти нет сервисных центров (качество е-сиг было нестабильным), логистика не выстроена, продавцы на местах не обучены и проч. На местах контроль размещения осуществить некому - а в регионах тогда наебать москалей было святым делом (по договору и без). Итого, системный пиздец. Предлагаю - особенно в связи с деликатностью темы е-сиг тогда - писать дилерские стандарты, обучить партнеров, повесить на них локальный контроль и соблюдение стандартов по местам продаж, рекламе и проч. Классика в общем.  И вместе с этим слепить систему ретробонусов (товарные и по возможности денежные). Окрик сверху: "Алло, ты опух? Мы не Кока-кола". Препираемся с гендиром. В конце концов, вместе с продаванами и еще парой маркетологов за три дня рожаем вполне годный док несмотря на гену. Еще ТЗ успел накропать для по инет-магазу ретробонусов и оптовым онлайн-заказам продукции. Итог: уволен за самодеятельность. Хули думал, копать над было, думать будет гендир. То что гендир зассал с темой стандартов и её не осилил - не важно. То, что контора была к его задаче системно не готова - не важно. Реальность: компания успешно пользовалась разработанным доком с подачи отдела продаж (с ними гендир считался). Какое-то время была довольно успешной и известной. Но потом, чую, исполнительность снова стала нужней, а расти всё само по себе перестало.

Вот и у вас всё не просто перестанет расти, а будет херово по-настоящему. Потому что вам же нужны исполнительные и чтобы как у соседа, а когда приспичит - будете требовать как с умных, и удивляться, почему у соседа у вас ни хера не работает. А чо ныть, умных вы разогнали или не пустили на порог. Бронируйте с соседом соседние места на кладбище. Инвестируйте в недвижимость, так сказать.

@marketinghuyarketing

Вдогонку к тому, что написано в прошлом посте

Кстати, схожу-ка я тоже

https://t.me/growhorse/135

Guest management. Вниманию представителей индустрии развлечений, организаторов различных премий и публичных презентаций, а также спонсоров этих псевдо-капустников и торжества самодеятельности.

Зарождалось понятие guest management в уже неблизких 2000-х, когда в индустрии стали появляться пиар-агентства, которые предлагали клиентам повышение KPI за счет привлечения известных людей в качестве «почетных» гостей события. Уже тогда я, начинающий директор разного уровня селебрити, подвергал сомнению сами принципы подобного «сотрудничества», ведь построены они на неуважении и обмане.

К самой сути идеи - приглашение звезд на коммерческие презентации и иные события в качестве гостей, - я отношусь положительно. Более того, мы с огромным удовольствием «продаем» селебрити на открытие салонов красоты и отелей, презентации ЖК, индустриальные премии, интервью для специализированных журналов. Однако, именно здесь и кроется разница нашего подхода (директоров артистов) и работы пиар-агентств.

У пиар-агентств ошибочное представление о том, на каких условиях и где должен появляться их «подопечный». Раньше директор/продюсер артиста стоял в стороне от подобных вопросов, оплошно называемых пиарщиками «промо-усилия во имя увеличения/поддержания узнаваемости персоны». Тогда у звезд и селебрити не было собственных каналов «распространения» своих новостей/красивых фотосессий, и им приходилось довольствоваться фотографиями и комментариями для светской хроники в макулатуре и на кабельных каналах.

Это сейчас артисты уже осознали, что публикации на последних страницах светской хроники были интересны лишь им самим. Узнаваемости это не прибавляло и добились они лишь забвения. Зрителю не хотелось верить в то, что их кумиры настолько бездарны, что им только и осталось ходить на никчемные вечеринки ради канапе, дешевого шампанского и фотографий на фоне виниловых баннеров. Почитатели «талантов» не понимали, откуда у их кумиров столько свободного времени. Означало это одно: «селебрити» этой категории не состоялись в профессии. Или пока не в состоянии понять, что артиста любят и «покупают» за талант, умения, ремесло, которыми он владеет в превосходной степени. За его острый ум и мастерство, а не за натянутые лицемерные улыбки в глянце.

Сейчас многое поменялось. Если клиент хочет гарантию присутствия селебрити, он платит за присутствие селебрити, а не за услуги пиар-агентств, которые пообещали клиенту за 500.000 рублей 30-50 топовых имен и 50 инста-эскортниц. Последние пришли в полном составе (ведь им вдогонку пообещали присутствие сильных мира сего), а из звезд только те 5-10 персон, кто не ценит ни свое время, ни свое имя. А 500.000 рублей агентство оставило себе в качестве вознаграждения, что не постыдно. Только схема работает совсем иначе.

Как это происходит у нас с нашими партнерами. Клиент озвучивает цифру бюджета и просит предоставить список из 10-30 селебрити, которые могли бы гарантированно присутствовать на мероприятии. Если бюджет от 5М₽ рублей, то можно говорить о визите 20-25 селебрити разного уровня, которым я заплачу по 100.000-300.000 рублей (10% от 5М₽ - услуги моего агентства), но буду гарантировать их присутствие. А в некоторых случаях и посты в их многомиллионных инстаграмах.

И прибейте табличку в отделе маркетинга и PR с именами людей, которых с такими бюджетами (100-300К₽) не надо приглашать. Беспокоить чепухой и бессмыслицей людей занятых не нужно. Жванецкий, Козловский, Канделаки, Мацуев, Хабенский, Литвинова, Машков, Миронов, Соловьев, Хазанов, Ургант, Нагиев, Парфенов - не теряйте время и не раздражайте их своими звонками.

Мораль сего поста очень проста: будьте честными, платите артистам; тогда вы получите гарантированный промо вашего мероприятия и лояльное отношение селебрити.

Однако, один я эту систему не поломаю. Точнее один я буду это делать значительно дольше. Потому что на рынке много бездарных артистов и еще больше чудных пиар-агентств и аферистов разных мастей. Но время и поумневшие заказчики мне помогут.

Кстати, мало кто знает, что периодически я консультирую разного рода компании по маркетингу и особенно по продуктовому маркетингу. Выглядит это в том числе и вот так (публикуется с разрешения клиента):

https://www.youtube.com/watch?v=uxdH_8jW6no

Если что, связаться со мной можно через фейсбук

Яндекс Дзен и принудительная монетизация в лучших традициях Vimeo. Дайте денег и мы откажемся от претензий.

https://www.facebook.com/100002821316602/posts/2434058570031496/

Читал сегодня внезапно основы управления проектами спортивным управленцам. Без agile/scrum/waterfall и проч, а самую базу про которую всё чаще забывают ("хули стоять, пальму трясти надо!"). А потом тусанул на конфе по growth marketing. Про второе будет отдельный пост ярости, а пока вот вам слайд. Со словами "И ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ, БЛ!!!!". Потому чем дальше смотрю, тем всё меньше его используют. Методики и новомодные термины есть, а смысла, сука, нет.

Куда приводят примечания при переводах на карту с пометками "долг", "возврат долга", "мои соболезнования, примите посильную помощь" и т.п.

Кто работает в digital, особенно с блогерами, знает, что каждый второй из них, у кого до сих пор нет даже ИП, просит кидать ему гонорар за рекламу, именно с такими примечаниями.

Ну вот сейчас я расскажу, чем эта хуйня может закончиться.

Возможно, вы слышали, что в 2018-2019 годах моя жопа закалялась в судах: я попала в число тех, кто поимел счастье оказывать коммерческую услугу Юрковской, и кто далее попал в ее список ответчиков по искам "необоснованное обогащение".

Юрковская использует однотипные иски, одну и ту же схему.
Она не имеет никаких юр. лиц, нормальных реквизитов, поэтому своим подрядчикам кидает деньги с ЯД на ЯД.

Далее, когда она решает вернуть деньги за оказанную услугу, сперва пишет заявление в ментовку (мошенничество). Мол, я по ошибке перевела им свои деньги, а они не вернули, меня обманули.

Ментовка ей отказывает, она прётся в суд, стряпает "необоснованное обогащение". Есть факт перевода денег, есть док-ва, кому принадлежат ЯД-кошельки. Договора и акта нету.
Я удивилась кстати, что у нее есть хотя бы паспорт - минский, с пропиской в деревне Дроздово. Ну хоть не хвост и усы :)

Так вот. Конкретно в моем случае сложность доказать то, что я не обогатилась за счет Юрковской, а 5 месяцев выполняла работу, с командой людей, делала рекламу в интернете, в том, что эта реклама в интернете.

Уважаемый суд срать хотел на интеграции в роликах на Ютубе. Посты у блогеров. И пр.под.

Например, когда Юрковская отжимает деньги в судах за свои путешествия, ее ответчики приносят документы: билеты, брони отеля - где видно, что эта мадам все-таки летала в отпуск и жила в гостиницах. Которые тоже ЯД оплачивала ))

А когда ты делал для Юрковской рекламу в интернете, да еще и полтора года назад, до того, как начался процесс, ты уже ничего никому не докажешь: суд просто не смотрит ни на нотариальные протоколы постов, ни на заверенные видео и аудио с рекламой, не исследует ссылки в режиме онлайн. Ни суд первой инстанции, ни апелляция, ни кассация, ни верховный.

Так я проебала суд, точнее не я, а тот, кто формально получал деньги с ЯД Юрковской.

Что можно было бы сделать дальше с неплохими шансами на успех, с вероятностью обернуть дело первой инстанции вспять.

Дальше можно писать иски толпе блогеров, которым переводились деньги за рекламу. Так, мол, и так, уважаемый блогер, вы уж простите-извините, но суд решил, что мы обогатились, ну вот и мы пишем вам претензию - возвращайте деньги, так как и вы значит обогатились, работу не выполнили.

Блогер показывает, что работу выполнил. Таких блогеров - десятки. Всё это превращается в театр абсурда, ну и года за 3-4 решение первой инстанции отменяется.

Но! Блогеры получали деньги с примечанием "долг", "возврат долга". И значит я иду на хуй с любыми своими попытками устроить из этого бреда театр абсурда и чисто из принципа, из чувства справедливости показать потребиллеру жопу ))

ИТОГО:

Клиент получил услугу в полном объеме.
Клиент получил решение суда о возврате средств за оказанную услугу.
Блогер получил гонорар за работу.
Команда получила зарплаты.
Клиент оказался потребиллером и это показало, насколько исполнитель не защищен вообще никак, ни с какой стороны: получил геморрой, расходы на тяжбы, на нотариусов, репутационные потери, ну и проёбанный суд.

Будьте аккуратны, не совершайте детских ошибок, не работайте без договоров, не переводите деньги с этими чертовыми примечаниями "долг", проверяйте чистоплотность клиента, тупо забивайте его фамилию на сайт судов.

После Юрковской я так делаю всегда и в первую очередь ))