В последнее время много говорят о том, что HR должен быть как маркетинг – такой же клиентоориентированный, такой же крутой и креативный, и, конечно, такой же важный для организации. Все бросаются модными терминами – «пользовательский опыт сотрудника», «рекрутмент-маркетинг», и, конечно, уже затасканный, не очень хорошо пахнущий, но все еще живой «бренд работодателя». Мы давно хотели об этом написать, и вот, наконец, кажется у нас дошли руки.
Маркетинг – правда отличная штука. Но беда большинства маркетологов состоит ровно в том, в чем состоит проблема людей, поступающих в «органы», вдохновившись романтикой погонь, перестрелок и фильмами про частных детективов.
Дело в том, что маркетинг – это не только и не столько веселье, креатив, рок-н-ролл, наркотики и коммуникации, сколько занудство, цифры, сегментация, выбор месседжей и каналов. Потому как если вы неправильно выбрали целевую аудиторию, неверно ее поняли и неправильно построили ключевое сообщение, то ваши маркетинговые бюджеты, какими бы они ни были огромными, пропадут зря.
Именно поэтому больше всех в рекламных агентствах обычно зарабатывают не укуренные хипстеры-креативщики, а люди в хороших костюмах с техническим образованием и в идеале прошлым в стратконсалтинге, которые называются Account Strategist. Задачей этих людей в плохом случае является правильно понять, кто и при каких условиях может съесть тот ужас, который производит клиент, а в хорошем – каким должен быть продукт, цена, позиционирование, каналы и коммуникации, чтобы наиболее денежный сегмент покупателей кушал его пачками и рекламировал друзьям.
К сожалению, большинство маркетологов работает как раз в плохом случае, а уж среди HR, воображающих себя маркетологами, счастливчиков из второго кейса почти нет. Дело в том, что формате "Как нам построить HR, чтобы получить самых лучших людей", а в парадигме "как нам нагнать к себе хоть каких-нибудь несчастных, которые за наши деньги согласятся делать нужную нам работу с более или менее приемлемым качеством".
Но на этом - еще не конец. Дело в том, что не бывает одной-единственной целевой аудитории, которую можно померить так любимыми большинством эйчаров средними цифрами. Ваш продукт покупает несколько сегментов покупателей, каждый из них нужно оценить, понять его возможности приобрести продукт и рассказать о нем друзьям, просчитать это в деньгах, потом еще раз просчитать, и потом еще раз.
В связи со всем этим у нас есть для вас и еще более грустная новость. Если ваш продукт – отстой, то никакой маркетинг вас не спасет. Под словом «отстой», к которому еще вернемся, мы в данный момент понимаем не столько свойства продукта (ибо даже у программы «Кривое Зеркало» на России-2 есть своя рыночная ниша), сколько плохо настроенные классические 4P маркетинга. Если вы считаете себя крутым «марчаром», но при этом не слышали, что такое 4P, поздравляем – вы просто фантазер с психологическим образованием.
Чтобы понять, каким образом пресловутый "бренд работодателя" на самом деле влияет на бизнес, мы приведем только один маленький факт. Если вы, работая с вовлеченностью, проваливались чуть ниже средних цифр и восторженных отзывов о том, что «у нас вовлеченность выше средней по бенчмарку и NPS ваще агонь», то наверняка замечали, что вовлеченность сотрудников в первый год после найма обычно падает.
Если вы средняя организация, то у сотрудников со стажем год-два вовлеченность примерно на 10% ниже, чем у тех, кого наняли меньше года назад. Если эта разница больше – то с вами что-то серьезно не так, и скорее всего вот что: у вас хороший «бренд работодателя», а вот «продукт», то есть весь ваш «пользовательский опыт сотрудника» и в целом HR, никак этому самому бренду не соответствует. Другими словами - вы обманываете людей. Вот вам и весь марчар.
