​​Однажды несколько десятков специалистов - психологов и социальных работников - пригласили на лекцию «Математическая теория игр и ее применение к врачебному образованию». Лекцию на медицинском факультете Университета Южной Калифорнии прочел доктор Майрон Л. Фокс. Ученик Джона фон Неймана и авторитет по части теории игр.

Поэтому неудивительно, что практически все участники высоко оценили качество лекции и подачу материала. Некоторые дополнительно отметили, что уже читали работы доктора Фокса.

Столь благостная картинка несколько нарушается, когда знаешь, что роль доктора Фокса исполнял специально нанятый актер. Вся научная подготовка которого заключалась в чтении одной статьи из научно-популярного журнала, которую ему дали Уор и Донелли - организаторы данного эксперимента.

Актер просто вставлял в речь фразы из статьи. Не имеющие смысла вне правильного контекста. Однако общался с аудиторией живо и весело. Говорил уверенно, но доброжелательно. Излучал искреннюю увлеченность предметом, налегал на нестандартные примеры, а также вставлял атрибуты экспертности.

В последующих экспериментах из представления докладчика убирали все выдуманные научные титулы - но высокая оценка аудитории сохранялась.

Я в свое время анализировал документы множества стартапов. После чего слушал выступления фаундеров. А затем видел - кто получал инвестиции, а кто нет. Так что полностью подтверждаю - крайне часто неважно, какой у тебя проект. Важно - какая у тебя презентация.

Моя книга: OZON, Litres

В исследовании Паккарда испытуемых просили использовать три марки стирального порошка. А затем сказать - какой они предпочли бы купить.

Естественно, во всех коробках находился один и тот же порошок. Единственная разница заключалась в цвете упаковки: первая коробка синяя, вторая - желтая, а третья - синяя с желтыми пятнами.

Практически все респонденты заявили, что предпочли бы покупать порошок в разноцветной коробке. Но ни один не сказал, что внешний вид упаковки стал причиной выбора. Люди говорили о качестве стирки, запахе, внешнем виде - о чем угодно, кроме того, что на самом деле явилось причиной их решения.

Проблема в том, что компании часто говорят: "Не, ну конечно важно как общается консультант, внешний вид продукта". Только не понимают, насколько это важно. А покупатели никогда не признаются, что на них влияют всякие глупости.

Не только упаковка. В исследовании Вайсинга люди чаще заказывали "салат из хрустящих огручиков",  "сочное филе рыбы по итальянски", "нежную курочку на гриле", нежели блюда с обозначением ингредиентов (например, «шницель с рисом»). Более того - вкусовые качества "красиво названной" еды также оценивались выше.

И ведь абсолютно никто из покупателей не сказал: "Да, вы знаете, я предпочитаю еду с красочными названиями. Так вкуснее", "На мой выбор в первую очередь влияют прилагательные в описании". А они влияют. Мы покупаем набор прилагательных.

Так что прекратите думать о продукте. Описание, упаковка, общение с консультантом и т.п. - все взаимодействия компания-покупатель не менее, а то и более важны, чем характеристики самого предложения.

Моя книга: OZON, Litres

Итак, вспомните фильм, который недавно смотрели. И оцените его по десятибальной шкале от 1 - "кошмар" до 10 - "превосходно".

Теперь вспоминаем 7 моментов, которые нам понравились в фильме. Загибаем пальцы и не останавливаемся, пока не найдем 7 плюсов.

Давайте-давайте. Вспоминайте.

А сейчас еще раз оцениваем фильм. По той же шкале.

В большинстве случаев, оценка между 2 и 4 этапом снижается. Хотя мы вроде думали о преимуществах. Причина - думать сложно. Найти один-два плюса еще можно. А вот семь... Это трудное задание. Пытаясь довести его до конца, мы начинаем злиться. А когда мы сталкиваемся с трудностями, злимся, то переносим ответственность за неприятные ощущения на объект раздумий.

Человеку сложно признаться: "Что-то мне лень, не могу ничего придумать". Проще сказать: "Хм, а ведь да, не так уж и много в фильме плюсов".

По большому счету, неважно, насколько хорош продукт. Важно, насколько компания сумела донести его "хорошесть" до клиента.

Поэтому - не перегружайте и уж тем более не просите покупателей подумать о достоинствах продукта. Важно не количество преимуществ, а то, насколько легко их вспомнить.

Моя книга: OZON, Litres

А насколько вы в целом счастливы и довольны своей жизнью?

Вопрос, конечно, сложный. Поэтому можно сформулировать его по-другому. А какая погода стоит за окном?

Это реальный факт - ответ людей на вопрос об их ощущении счастья напрямую зависит от того, какая сейчас погода. Мы - существа дневные. Солнечный свет положительно влияет на наше настроение и поведение.

Поэтому ветер, дождь, голые ветви деревьев - мой вид из окна - действительно ведут к старой доброй осенней депрессии. И наоборот.

Так, Каннингем в течение 13 случайно выбранных весенних дней изучал размер чаевых и погоду за окном чикагского торгового центра. И да, в солнечные дни люди более щедры. Учитывайте в прогнозах. Существует множество факторов, которые, на первый взгляд не имеют никакого отношения к бизнесу. Покупатель никогда не поверит, что они влияют на него. Но это так.

И точно помните о погоде, когда она прямо влияет на продажи. Снижение температуры на 1⁰ ведет к росту покупок обуви, свитеров и кофт на 5%. А в январе прошлого года из-за циклона Bomb продажи обуви на северо-востоке США увеличились на 32%. Перчаток и шарфов - на 65%. Поэтому разумные магазины, планируя закупки, учитывают прогноз погоды.

Моя книга: OZON, Litres

Я, конечно, во всяких "мотивашках на выходные" пишу, что человек способен развивать мозг, совершенствоваться в абсолютно любом возрасте. Так то оно так. Но в большинстве случаев это скорее теоретическая возможность.

Мы можем развиваться. Но не хотим. Много дел на работе, семья, дети, на дачу поехать, в пятницу отдохнуть - выделить время на развитие сложно.

А из этого следует интересный для маркетологов вывод. Большинство предпочтений окончательно формируются в период между 20 и 30 годами. После этого переубедить человека становится крайне сложно - он просто не хочет тратить силы на выслушивание аргументов.

Так, анализ Spotify дает точный возраст, после которого люди прекращают слушать новую музыку. Это 33 года. И так во всем - в политических убеждениях, вкусовых пристрастиях, марках техники, местах для отдыха. После плюс-минус тридцати предпочтения и потребности закостеневают.

И аудитория бренда стареет. Сейчас значительная часть людей на рок-концертах - вовсе не молодежь. А люди, которые были молодыми двадцать лет назад. Аналогично должно стареть и позиционирование бренда. А для молодых - выводить на рынок новую марку.

Моя книга: OZON, Litres

Время от времени нужно придумать запоминающийся заголовок, мотивационную фразу или рекламный слоган.  
Есть, конечно, всякие методики 4U, 5U. Но это уже вчерашний день. Лучше обратимся к опыту дня позавчерашнего.  Воскресенье - отличное время для занятий древнегреческой риторикой. Итак:

Анафора. Повторяем начальные слова. Например, как Пушкин: "Люблю тебя, Петра творенье; Люблю твой строгий, стройный вид". Или как Черчилль: "Мы будем сражаться на морях, мы будем сражаться на пляжах, мы будем сражаться в полях и на улицах. Мы никогда не сдадимся".

Антитеза - сопоставляем противоположности, повторяя части предложения. На ней построена  вся отечественная литература: "Что такое хорошо и что такое плохо", "Война и мир", "Преступление и наказание".

Эпизевксис - просто повторяем одно и то же: "Это коррупция, коррупция портит всю нашу жизнь!"

Триколон: «Пришел, увидел, победил» Цезаря. Ну или «посмотри, проверь, купи».

И моя любимая антиметатеза - в двух частях предложения одни и те же слова, но в другом порядке, меняющем смысл. Использовалсь от Лао-Цзы: "Истинные слова не всегда приятны, приятные слова не всегда истинны" до Пелевина: "Гламур — это секс, выраженный через деньги, или, если угодно, деньги, выраженные через секс" и народного творчества: "Можно ввывезти девушку из деревни, но деревню из девушки не вывезти никогда"

Моя книга: OZON, Litres

"Я стараюсь, но никак не могу найти себе девушку". Запостить такой текст в Фейсбуке, да еще и с печальной картинкой, для парня равносильно социальному самоубийству. Это же  нытье, позор, лох и вообще.

Хотя в частных разговорах с друзьями - прозвучит как вполне нормальная тема. Проблема распространенная, особенно в молодом возрасте. И, действительно, важная.

Общаясь с другом, мы говорим о трудностях. Делимся переживаниями. Но если друзья собираются в группу, например на встрече одноклассников, то человек рассказывает об успехах. Наедине мы хотим, чтобы нас поняли. На публике - чтобы нами заинтересовались.

Бараш и Бергер из Уортонской школы бизнеса дали участникам эксперимента набор событий воображаемого дня. После чего попросили написать рассказ об этом дне. Половине сказали, что рассказ будет показан одному другу. Половине - что рассказ продемонстрируют группе людей. И те, кто писал для группы, даже в условиях эксперимента, даже говоря о воображаемом дне - представляли его более счастливым и насыщенным позитивными событиями.

Так что если вы, как Cambridge Analytica, строите профили пользователей или пытаетесь определить точки боли покупателей по их контенту в сети - имейте в виду.

Моя книга: OZON, Litres

Человек - существо социальное. Скажу грубее - стадное. Вроде овцы. А овцы не смотрят на big data. Они смотрят налево-направо. И если кто-то двинулся в одну сторону, за ней пошли остальные.

Мы постоянно оглядываемся по сторонам в поисках подсказки. Делать то же самое, что и все - норма и правильно. А выделяться из толпы - нет.

В Гарвардской медицинской школе в течение 32 лет наблюдали за 12 000 человек. И выяснили - если кто-то заболевает ожирением, шансы, что близкие этого человека столкнутся с аналогичной проблемой увеличиваются в три раза. Так как рядом с располневшим человеком и наше собственное представление о "приемлемой фигуре" начинает меняться.

Социальное влияние настолько сильно, что ожирение, по сути, является заразной болезнью.

Что бы мы не говорили - нас волнует мнение других. Ситуацию усугубляет "эффект прожектора" - мы полагаем, что находимся в центре внимания. Причина - почти все время мы думаем о себе и своих проблемах. Поэтому мозг предполагает, что и остальные люди поступают также - то есть, думают о нас. Хотя в ходе экспериментов Гиловича выяснилось, что человек в среднем в два раза переоценивает внимание окружающих.

Если хотите изменить чье-то поведение - зовите на помощь толпу. Покажите, куда движется стадо. Верно и обратное - если нужного поведения придерживается лишь небольшая часть сотрудников или покупателей - храните это в глубочайшем секрете.

А вот что изучали психологи двести лет назад. Смотрите, как интересно - Вебер ставил на испытуемого маленькие грузики и пытался оценить - какую наименьшую разницу в весе человек способен определить.

Допустим, мы почувствовали отличие между грузами весом в 4 и 5 грамм, т.е. разницу в 1 грамм. Но если увеличить вес гирек в 10 раз - различия между грузом в 40 и 41 грамм мы уже не почувствуем. Минимально определяемая разница тоже вырастет в десять раз, т.е. мы отличим только гирьки в 40 и 50 грамм.

Пример попроще. Представьте, что к люстре из двух лампочек добавили третью. Станет значительно светлее. Но если люстра состоит из 12 лампочек и к ним добавится еще одна – мы едва ли заметим изменение освещенности.

Это закон Вебера-Фехнера об интенсивности ощущений. Кажется бессмысленным, но очень полезен. Некоторые следствия:

- изменения цены в пределах 10% проводятся безболезненно – вероятность недовольства покупателей мала

- чем сложнее продукт, тем больше характеристик нужно изменить, чтобы их заметил покупатель. Новый угол у зубной щетки - инновация. У редуктора автомотора - нет.

- скидка в 500 рублей выглядит значительной при стоимости товара в 2000, а не в 2 миллиона. Поэтому, продавая дорогие вещи, давайте скидку на сопутствующие товары (не 1% от стоимости гарнитура, а 50% от цены стола)

Моя книга: OZON, Litres

У вирусной рекламы есть небольшая проблема. Название. Компания слышит слово "вирус" и сразу представляет, как ее рекламу посмотрел один человек, рассказал друзьям, те рассказали своим. В общем - типа гриппа.

Так вот. Это неправильно. Вирус - метафора, а не реальный способ распространения.

Возьмем, к примеру, блог "Психология Маркетинга". Он хороший. За последние полгода я его вообще не рекламировал. А подписчиков прибавилось тысяч восемь. Это и есть классический рост хорошего продукта - медленно и постепенно.

Но такой же прирост легко получить за месяц, пользуясь старой доброй прямой рекламой. Так, канал моей жены привлек за это время 40 тысяч подписчиков и приблизился к сотне (кстати, оцените, насколько я порядочный автор и плохой муж - за два года ни разу не написал натив о ее канале).

А вирусный рост произойдет, когда условный Артемий Лебедев сделает перепост одной моей статьи. Тогда число подписчиков удвоится за день. То, что представляется виральностью, на самом деле работа скрытых от глаз лидеров мнений.

В 2012 году за шесть дней сто миллионов просмотров набрал документальный фильм об угандийских повстанцах. Поставив рекорд скорости YouTube. Так как о фильме заговорила Опра, Кардашьян, Бибер, Рианна. Звезды, число подписчиков которых измерялось миллионами. И так происходит почти с любой историей вируса.

Если умолить обычного юзера сделать репост - материал увидит еще пара десятков человек. Один поставит лайк. И на этом все закончится. Такие перепосты как искры, которые вспыхивают, но не в состоянии зажечь отсыревшее бревно.

Реклама становится вирусной исключительно благодаря массовому заражению. Когда к ее распространению подключаются лидеры мнений.

Моя книга: OZON, Litres

Мы знаем, что бег на дорожке сжигает больше калорий, чем потягушечки на диване. А как увеличивается расход энергии, когда возрастает умственная нагрузка? Итак, две ситуации.

Первая. В выходной день мы лежим на диване, лениво поглядывая в телевизор. В жизни все хорошо, делать ничего не надо, проблемы не беспокоят.

Вторая. Сорван дедлайн. Клиент звонит каждый час. Раз в полчаса прибегает начальник. Мы пытаемся думать о тысяче вещей сразу, одновременно лихорадочно штампуя слайды в PowerPoint.

Так вот, во втором случае мозг расходует энергии примерно на один процент больше. По сути, разницы в энергопотреблении вообще нет.

Все наши мыслительные процессы - рябь на поверхности океана мозга. Внутри которого постоянно идет титаническая работа. Внутри которого рождается то, что мы самонадеянно полагаем "нашими решениями". Хотя эксперименты показывают, что ощущение свободной воли – не причина наших действий. А следствие. Попытка разума определить, что от него зависит, а что нет.

Поэтому полезно помнить - маркетологам нужно убедить мозг, которому около 450 млн. лет. Мы что-то говорим покупателям. Только слова появились примерно 40 000 лет назад. До этого общались звуками и жестами. Сочиняем рекламные тексты. Только письменная речь возникла около 10 000 лет назад. Так что - включайте элементы, на которые реагируют древние слои мозга.

Моя книга: OZON, Litres

Рейтинг - наше все. Дункан Уоттс создал несколько идентичных лендингов, на каждом из которых разместил одни и те же 48 песен.

После чего стал приглашать посетителей скачивать любимые песни. Только на одних сайтах работала система рейтингов, показывающая - какая песня популярнее всего на данный момент, а на других - нет.

Первый результат немного предсказуем - высокое место в рейтинге делало песню еще популярнее, увеличивая разрыв.

Второй результат тоже предсказуем, хотя и более печален. В один момент Уоттс "перевернул" рейтинг, поставив наименее понравившиеся песни на первое место. И их популярность немедленно начала расти. А прежние лидеры были забыты.

Рейтинг может делать звезд сам по себе - без особого внимания к качеству продукта.

Полагаю, вы слышали когда-нибудь о "песнях китов". Возможно, слышали даже сами песни. Но практически никто, кроме профессиональных зоологов, не задумывается, а с какого перепуга звуки, издаваемые некоторыми животными, вдруг стали называть песнями.

Хотя объяснение есть. Причем вполне формальное. Термин "песня" используется только для того набора звуков, которые повторяются через определенные интервалы времени.

Но и мы не так уж далеко ушли от горбатых китов. Повторы чрезвычайно важны и для человеческого мозга. В 90-х годах открыли "иллюзию превращения речи в песню". Если повторять через регулярный интервал любую фразу - примерно через 30 секунд обычные слова начнут слышаться как музыка (пример).

Мы любим повторения. Одни и те же ритмы. Одни и те же песни. Они создают знакомый фон, а знакомое - успокаивает. Правда, часто повторяющиеся слова теряют свое значение, превращаясь в набор бессмысленных звуков. Внимание переключается со смысла текста на высоту и динамику тона.

А если еще добавить рифму - то фраза запомнится куда лучше. Поэтому большинство пословиц зарифмованы: "без труда не вытащить и рыбку из пруда". Равно как и рекламные слоганы: "Gillette - лучше для мужчины нет", «Ваша киска купила бы Whiskas», «Есть идея — есть IKEA». Кстати, в последнем есть как рифма, так и повтор.

Моя книга: OZON, Litres

Я не очень люблю писать о Стиве Джобсе и Apple. Их не приводил в пример только ленивый. Но все же. В 2007 году Джобс заявил, что предлагает "iPod с сенсорным управлением", "телефон" и "девайс для общения через интернет". И это одно устройство - iPhone.

А мир не закричал "ура-ура". Балмер, исполнительный директор Microsoft, оценивал перспективы телефона за пятьсот долларов как ничтожные.

Исследование Universal McCann, охватившее 10 000 респондентов, показало, что только 30% жителей богатых стран Европы, США и Японии готовы подумать о покупке единого девайса.

Для большинства идея отказаться от своих фотокамер, MP3-плееров, телефонов в пользу одного продукта, который справляется со всем, но ни с чем по-настоящему хорошо выглядела не слишком привлекательной.

Да-да. Теперь-то, зная, что iPhone - самое прибыльное новое устройство за последние 50 лет, мы запросто объясним, почему прогнозисты 2007 года оказались неправы. И выдвинем множество теорий, демонстрирующих неизбежность успеха iPhone.

Мы легко объясняем прошлое. Поэтому нам кажется, что мир логичен и предсказуем – а это не так. Когда мы стоим в настоящем – будущее видится в густом тумане. Поэтому практически никто из нас не купил биткойн по цене пиццы – да мы и не знали о нём в то время.

А надо бы знать. Как сказал Друкер: "Величайшую опасность во времена нестабильности представляет не сама нестабильность, а действия в соответствии с логикой вчерашнего дня. "

Моя книга: OZON, Litres

​​Я тут погряз в своем любимом деле - рисовании презентаций. Так что пара нечестных советов. Если хочется, чтобы результаты выглядели масштабнее и значительнее - рисуем, а не говорим. Произнеся «продажи выросли на 10%» - сложно добиться, чтобы Совет Директоров услышал «выросли на 100%».

А вот график способен исказить, оставаясь при этом объективным, информацию в нужную нам сторону. Например, можно отрезать нижнюю часть оси Y или сделать более дробную размерность. В результате заветный столбик будет смотреться куда более симпатично.

​​Или - используйте пиктограммы, а не столбики. Так, наши коты вдвое выше, чем у конкурента. Совсем впечатляюще это будет выглядеть, когда мы поместим на график картину продукта. Мы не врем. Кот действительно в два раза выше. Только одновременно кот еще и в два раза шире. А это значит, что на бумаге он занимает в 4 раза больше места.

​​А если все плохо - переходим в 3D. Обратите внимание на слайд за спиной Стива Джобса - доля Apple визуально выглядит больше, чем доля "прочих". Хотя по цифрам - меньше.

Моя книга: OZON, Litres

В последние дни в СМИ активно обсуждается возможность возвращения смертной казни в России. А что делать, если смертная казнь уже есть? А хочется ужесточить, увеличить наказания?

Такой вопрос возник в США во времена резкого роста количества насилия. И было найдено хитрое решение. В ряде штатов, где уже и так действовала смертная казнь, ввели небольшое изменение в законодательство. По делам, где есть смерть потерпевшего, последнее слово стали предоставлять не подсудимому, а родственникам погибшего. Количество смертных приговоров и пожизненных заключений выросло в разы.

Это "правило последнего впечатления". Когда мы кого-то слушаем, оцениваем свой опыт - особое внимание обращается на завершающий период. Отравившись в последние дни отпуска, мы будем считать его неудачным, даже если первые десять дней прошли хорошо. Так что Штирлиц с его "запоминается последняя фраза" был абсолютно прав.

А общение с покупателем отнюдь не заканчивается получением денег. Посмотрите на отзывы в интернет магазинах - значительная их часть касается качества доставки. Хотя человек покупает вещь, а не доставку - она последняя в цепи клиентского опыта и ее запоминают.

Так что - закрывающее заказ блюдо, заключительная фраза продавца, последнее письмо от компании - внимание к финальной ноте. Сделайте ее позитивной.

Моя книга: OZON, Litres

Человек сам не знает, что ему нужно. Поэтому глава Роспотребнадзора Анна Попова привела в пример Японию, где:  «принят Метабо-закон, согласно которому каждый гражданин в возрасте от 40 до 75 лет должен обязательно проходить замер талии каждый год. Максимальная окружность талии для мужчин составляет 90 см, для женщин - 80 см. Если размеры выходят за пределы нормы, то человека обязуют посещать регулярные сеансы консультирования, а компанию-работадателя штрафуют.

Интересный факт, правда?

Только сведения, озвученные госчиновником, не совпадают с реальностью. Итак, 5 правил создания (и определения) правдоподобного фейка.

1. Информацию сложно проверить, источник данных закрыт или труднодоступен. Так, японистов у нас в стране не так уж и много.

2. Малозначимые детали сохранены. Закон с таким названием существует. Но в нем просто указано включение замера талии в перечень других медицинских проверок, входящих в программу государственной диспансеризации.

3. Нестыковки обходят вниманием. Ведь это в России 80-90 см кажется жестким пределом. А для японцев, в силу их комплекции, питания и стиля жизни, такие границы касаются ничтожной доли населения.

4. Искажаем истину только в одном, самом интересном моменте, возводя его в абсолют. В нашем примере  - "должен", "обязуют посещать". Сразу представляешь, как полных людей насильно заставляет худеть. Хотя никого ни к чему не принуждают. В законе говорится лишь о рекомендациях.

5. Подкрепляем слова статусом эксперта. Если под рукой нет главы Роспотребнадзора, готового озвучивать непроверенную информацию - выдумайте авторитета.

Моя книга: OZON, Litres

Итак, создана очередная "убийца Фейсбука". Автор приводит кучу аргументов, что "его приложение лучше". Только это совершенно неважно.

Главное для таких проектов - получить критическую массу пользователей. Ценность социальной сети, согласно закону Метклафа, пропорциональна квадрату численности ее пользователей. А набрать людей - дорого. Очень дорого.

Поэтому записываем правило Уоттса и Лесковеца. Лучше всего идеи распространяются, когда попадают в уже существующие сети связанных между собой людей. Проще привлечь людей, уже объединенных в группу, чем вылавливать одиночек.

Так, директор по маркетингу Тиндера, Уитни Вольф, отправилась в турне по студенческим клубам США. Сперва заходила в женский клуб и говорила: "Помогите молодой выпускнице. Такой же, как вы. Загрузите Тиндер. И, кстати, через полчаса там будут все симпатичные парни университета". После чего отправлялась в мужской университетский клуб. Где оставалось только сообщить, что девушки уже поставили приложение и ждут.

Собственно говоря, и сам Фейсбук зарождался именно как сеть общения студентов Гарварда, которые уже были связаны совместной учебой, работой, студенческой жизнью. Вряд ли проект ждал бы успех, если первые пользователи - пусть и в том же количестве - были бы разбросаны по всей стране.

Продвигая - распространяйте внутри одной, тесно связанной группы, а не цепляйте разрозненных одиночек.

Моя книга: OZON, Litres