На прошлой неделе я активно «копал» ситуацию, связанную с отказом Яндекса передавать свои аудиторные данные в Mediascope. Увы, российская отраслевая пресса не поддержала эту тему, ограничившись простым упоминанием произошедшего и публикацией комментария пресс-службы Яндекса и
Mail.ru.
О Mediascope:
- Mediascope - «невидимая рука рынка» - именно по их данным 20 лет продается реклама на ТВ. После того, как Mediascope были выкуплены государственным ВЦИОМ’ом доверие к измерителю упало, а цены на услуги
выросли примерно в 2,5 раза.
- Mediascope - монополия: приобрести измерения у другого поставщика её клиенты не могут. Рекламные сделки в России могут заключаться только на основании данных аккредитованной в Роскомнадзоре компании — это требование закона (из-за этого Mediascope сменил собственника).
- Успешность Mediascope в полной мере зависит от того, какое количество крупных ресурсов разместили у себя их счетчик и передают данные. Таким образом внутри Mediascope создается общая картинка рынка, которая позволяет проектам-клиентам меряться аудиторией, а крупным рекламодателям позволяет оценивать охват и аффинитивность площадок.
Причем тут Яндекс:
- 29 марта Mediascope объявили о том, Яндекс удалил их счетчики со своих проектов.
- Яндекс в прошлом году
запустил Радар для оценки аудитории онлайн-проектов в российском сегменте интернета. Яндекс использует данные, полученные из счетчиков Яндекс.Метрики, а проекты, на которых не установлена Метрика, оцениваются через Яндекс.Браузер, чья доля в рунете составляет 20%.
Вывод №1.
Отсутствие данных об аудитории Яндекса снижает точность данных Mediascope. Большая часть данных (целый Яндекс) теперь недоступна для расчета сплитирования и аффинитивности. Это значит, что изменится точность медиапланов и оффлайн-размещения будет сложнее посчитать, несмотря на наличие у Mediascope исторических данных об аудитории Яндекса.
Развитие ситуации:
В Mediascope удаление счетчиков сочли нарушением
неформального индустриального договора. Индустриальный договор - это соглашение, достигнутое измерителем и крупнейшими интернет компаниями 13 лет назад. Соглашение несет формальный характер и никаких документов не существует.
Яндекс объясняет своё решение соблюдением баланса «между предоставлением дополнительных гарантий качества рекламодателям и защитой данных пользователей. Мы серьёзно относимся к безопасности данных»
Это довольно слабая позиция пресс-службы: выходит, Яндекс до этого многие годы держал счетчик, не обеспечивая безопасность пользователей? Или же Яндекс обнаружили уязвимость в Mediascope? На эти вопросы я не получил никакого ответа.
На вопрос были ли у Mediascope обращения от Яндекса по вопросам безопасности, пресс-служба Mediascope ответила отрицательно. Пресс-служба
Mail.ru заявляет, что «счётчик Mediascope не собирает персональные данные пользователей. Все ведущие мировые платформы подключают различные независимые измерители, которые в интересах рекламодателей собирают статистику».
Я запросил комментарий РКН и Вадим Ампелонский подтвердил мне, что Роскомнадзор «данные, собираемые с помощью метрических программ, РКН относит к персональным данным». В ситуации, когда Роскомнадзор является аккредитующей компанией, их слово является финальным.
Вывод 2: Счетчик Mediascope небезопасен.Я обратился за комментариями в крупнейшие медиахолдинги с вопросом в безопасности ли данные ваших пользователей, несмотря на установленные счетчики Mediascope? Есть ли у вас претензии в этой области к Mediascope?
Пресс-служба «Газпром-Медиа холдинга» отказалась от комментария. Ответы представителей других компаний указывают на то, что претензии действительно есть и согласны с тем, что сейчас самое время для отказа от услуг - внутри компаний решается вопрос о дальнейшем взаимодействии.
Итог:
Ситуация на рынке измерения аудитории интернета подошла к рубежу - будут ли комплексные измерители (ТВ+онлайн), чьи данные давно вызывали вопросы в блоке интернета, и дальше диктовать свои правила игры, или интернет уже способен мерить себя самостоятельно, без оглядки на ТВ?
