Поделился историей развития Dodo Digital на конференции День Интернет Рекламы в
Mail.ru_
Додо Пицца развивается по франшизе:
У каждой пиццерий есть владелец, мы в Управляющей компании предоставляем ему инструменты для управления и развития его бизнеса.
За партнером всегда финальное решение, например инвестировать в digital рекламу или нет. Инвестировать самостоятельно или через фрилансеров. Взять маркетолога в штат или выбрать агентство от Управляющей Компании.
Партнер в любой момент может решить "выключить digital". Поэтому на нас и агенства постоянно действует давление, нас всегда сравнивают с открытом рынком и ценят только измеримый performance.
_
Мы поделили Digital на две области:
"Привлечение клиентов" и "Удержание".
Сначала посчитали сколько готовы тратить за привлечение заказа на основе среднего чека. Затем посчитали LTV клиента за год - от него сколько готовы тратить на привлечение нового клиента по России и в Москве.
Что удобно - нам не нужно считать ROI или постоянно все пересчитывать.
Подключая любой канал, мы стремимся его оптимизировать под эти 350руб. Или отказаться от него если не получается.
С фокусом только на новых клиентов - запрещаем рекламу на текущих клиентов, через пиксель, кто был в корзине и создав аудиторию по номерам телефонов клиентов в яндексе и вконтакте.
Без этой процедуры у нас половина заказов приходит от текущих клиентов и только половина новых клиентов.
После процедуры доля текущих снижается до 20-30%, а новых соответственно увеличивается 70-80%.
На первых порах клиент из digital "стоил" в районе 700р.
Конечно было желание сказать самим себе "700 это нормально, дешевле не получится"... "Давайте учтём коэффициент колл-центра" (тогда 30% заказов приходили через телефон и мы их не отслеживали).
Опрос коллег на рынке в Москве и Санкт-Петербурга подсказывал,
что 700р - это нормально за нового клиента.
Но мы искали способ "взломать" Московский рынок.
Примерно год назад мы ввели акцию с 50% скидки для новых клиентов.
В результате поставили часть Московских пиццерий в «стоп».
Стоп - значит, что пиццерия временно приостанавливает работу из-за нехватки теста или курьеров, коробок.
Клиенты начали пользоваться сервисами виртуальных номеров,
заказывать с телефона мамы, папы, ребенка или собаки 🙂
Минус в том, что скидки - это плохой путь, путь демпинга.
Да еще и заказ со скидкой для нас в убыток: при 50% скидки мы покрываем себестоимость пиццу, но курьер едет в убыток.
Через месяц команда маркетинга решили отказаться от скидок и знакомить клиентов с лучшими пиццами от Додо через подарок.
По сути "акция 1+1".
"Пицца в подарок" возможно не так круто как 50% скидка,
но при подарке мы не снижаем чек,
в таком заказе есть прибыль и она покрывает себестоимость двух пицц,
а также доставку курьера. Соответственно даже с такой агрессивной акцией мы не возим заказ в убыток.
Побочный эффект от акций - увеличение конверсии сайта:
Пицца дешевле кликов!
Нам выгоднее подарить пиццу, чтобы повысить конверсию на сайте, чем выкупать больше траффика с обычной конверсией.
Благодаря увеличению конверсии за счет акции цена клиента приблизилась к 450-500р. Спустя время, через тесты и оптимизацию мы пришли к 350р.
Промо-код оказался тем самым инструментом, который через себя пропускают управляющие пиццерий и владельцы.
Они начали верить, что реклама работает и начали инвестировать больше. Каждый раз команда в пиццерии видит "пиццу в подарок" в чеке и в расходах промо-кодов.
Еще промо-код работает в ресторане, при заказе по телефону -
поэтому мы увеличили шансы поймать заказы, даже без колл-треккинга .
У нас сложилась такая система аналитики:
На сайте промо-коды уникальные для каждого отдельного канала
+ utm-метки
+ Электронная коммерция
В приложении промо-коды и трекинг-ссылки.
Все данные мы прогоняем через запрос в базу данных DODO IS, на выходе получаем телефоны клиентов, их заказы, чек, а также понимаем новый это клиент или текущий.
_
Задача масштабировать digital на 400 пиццерий на всю Россию.
Хоть этот путь занял почти год, его можно рассказать коротко:
