Поговорила про кейс Рибока с подругой, которая всю жизнь работает в больших корпорациях и последние лет десять - на руководящих позициях глобального уровня. И у кейса открылся еще один интересный поворот, о котором, кажется, вообще еще никто не говорил: репутация компании как работодателя (с учетом всех реакций и локального и глобального офиса);
Дальше с ее слов о проблеме employer brand - то есть последствиях не только для бренда-продукта, но и для бренда-работодателя:
"На кейс Reebok в России среагировали, кажется, все – и у всех отозвались собственные травмы: социальные, профессиональные, корпоративные и эстетические. Но тут высказался главный Reebok, и всплыл еще один, о котором говорят редко, как будто и нет в России почти нулевой безработицы и рынка кандидатов (компании конкурируют за таланты, а не люди за рабочие места): как вся эта история, в которой и локальный, и глобальный офис немедленно сливают своего сотрудника и снимают с себя всякую ответственность, влияет на бренд работодателя (employer brand), и как вообще оцениваются эти риски.
В топе Яндекса новость представлена так: Представители Reebok открестились от рекламной кампании в РФ, автор кампании уволен, «его комментарии не отражают взгляды и мнения Reebok», а сама кампания не была утверждена офисом. Я не знаю внутренних подробностей самой истории и увольнения, но выглядит это как откровенный слив сотрудника компанией, которая заявляет своими ценностями креативность, сотрудничество и надежность (или доверие – не могу найти официальный русский перевод): Our culture is built on 3 Cs: Creativity, Collaboration and Confidence.
Бренд работодателя – это, как компания отвечает на вопрос, почему и зачем вообще кто-то может захотеть работать именно в ней. Почему кто-то профессиональный может захотеть работать в компании, которая топит за креативность, сотрудничество и надежность, но при этом в критической ситуации ищет крайнего, публично критикует собственных сотрудников и реагирует на их ошибки, как будто это заговор пришельцев, – для меня большой вопрос. (Последнее – один из ключевых культурных параметров организации кстати. Советую всем кандидатам смотреть на него отдельно, принимая предложение о работе, особенно если надежды большие и долгосрочные: как компания вела себя со своими сотрудниками в кризисы, как она расстается с ними и будет ли у меня право на ошибку/с какими последствиями).
Если очень коротко, то как не надо: не надо выносить сор из избы. С сотрудниками можно и нужно договариваться об условиях расставания и правильно его позиционировать внутри и вовне.
Как надо: в идеале walk the talk (действовать в соответствии с заявленными ценностями и поступать со своими людьми в критических ситуациях так, как обещаешь самим своим брендом), в реальности – хотя бы учитывать последствия своих реакций для бренда работодателя, потому что в момент, когда ты изо всех сил сливаешь сотрудника, кто-то не только решает, стоит ли покупать твои кроссовки, но и стоит ли приходить к тебе на работу.
Как это делают другие: в H&M похожий про the coolest monkey in the jungle: там тоже в конечном счете какой-то конкретный сотрудник поставил фотку именно этого мальчика в майке с такой надписью, была огромная негативная реакция, но никто не знает имени этого сотрудника (возможно, его уволили даже - хотя я сомневаюсь), но даже если так - там наверняка были подписаны NDA и все соглашения. Вот этот кейс, он еще пострашнее для репутации, чем "нивкакиерамки", но никто не говорит, что H&M - компания-аутсайдер, как работодатель".