Продолжаем копаться в сортах B2B-маркетологов и в сортах их публичных докладов. На очереди весьма распиаренный в тусовочке персонаж - Роман Кумар Виас и его контора Qmarketing.

https://www.youtube.com/watch?v=c8N7neBe-lU

Контора известна не только как рекламное агентство, но и как некая "академия", что растит будущих директоров по маркетингу. Проще говоря, немаловажной частью бизнеса Кумара Виаса является инфобизнес. Что нам напоминает приснопамятных "маркетолоха №1" Илью Балахнина из агентства Paper Planes и B2B-инфоцыгана Евгения Колотилова. Кроме того, один мой коллега написал про Qmarketing следующее: "Это инфоцыгане. Делать ничего нормально не умеют и только болтают". В общем, пора разобраться, шарит ли раскрученный Роман в B2B-маркетинге и есть ли в его вебинаре практическая польза.

Содержания вебинара: час по теме, а дальше час продажи своего очередного обучающего курса. В повествовании делается упор, как это обычно у наших маркетологов, не на причины-следствия-схемы-риски, а на конкретную технику решения относительно узких задач. Обо всем остальном - по верхам.

Итог:  для сельской местности доклад туда-сюда пойдёт. Не то чтобы совсем  инфоцыганский (бывало и хуже), но от персонажа, продаваемого аудитории как "мегагуру" ждешь совсем другого. Впрочем, персонаж явно живет маня-мирком стартаперов (в 99% случаев клоунов, охочих до инвестбабла, которое они потом прогуляют). Отсюда и всё то, что есть в докладе. Теперь по моментам, которые могу отметить:

9:45 - Про группы ЦА в B2B рассказано настолько общо, что сразу видно, что QMarketing работает со стартапчиками, а не с B2B в реальном секторе. Потому что там иногда можно очень сильно зае... устать расписывать людей, участвующих в сделке и тех, кто может её заблокировать.

10:25 - "Прежде чем начинать тратить деньги, надо настроить сквозную аналитику". Опять же, виден маня-мирок "типичных стартапов", на которые видимо и нацелен Qmarketing. И которым в текущих условное главное бабки с инвесторов собрать, а не бизнес выстроить. Иначе бы Кумар Виас знал, что выстраивание сквозной аналитики - это месяцы, а то и годы! И зачастую это идет рядом с перелопачиванием бизнес-процессов и даже с заменой людей в компании. О чем, кстати, упоминали ребята из Completo. А у меня про это есть вообще отдельное видео про статодрочерство. Но Рома считает, что бабки тратить не надо, пока эти месяцы и годы не пройдут. Ну ОК )

12:50 - Дрочка на дэшборды крайне печалит. Люди с мозгами раньше справлялись и эксельками. Хотя с отчетами удобнее, конечно.
17:25 - Дрочка Jobs to be done (жопс-ту-би-дон), о которой писал ранее, печалит ещё сильнее.
20:00 - "Фрейворк" удержания ЦА не чтобы примитивен, но весьма поверхностен.

20:30 - Сбор телефонов и почт через выгрузку базу HH.ru - нормальный рабочий вариант. Настроить на них таргетинг/ретаргетинг - норм. вариант. Но бегать с этим как с мегаоткрытием - это так по-хипсторски. К слову, еще дешевле просто купить несколько слитых банковских баз, потом отфильтровав контанты по размеру депозита ;)

25:50 - Про подготовку статей очень и очень поверхностно. Да кейсы работают, да история и логика создания продукта полезна. А ты в курсе, Роман, как именно их писать? Или ты думаешь, что пярщик или копир легко их родят, если им дать задачу? Ну да, ну да.

27:00 - Видеообращение директора по маркетингу (равно как и директора по продажам) не работает в нормальном B2B. В инвест-шоу стартаперов-пи$$доболов - возможно.  Обращение CEO, заснятое на фронтальную камеру, работает для инвесторов и потенциальных партнеров. А также при сборе бабла в финансовую пирамиду. В остальных случаях - это уже не обращение на телефон. И это, при том, что вашему CEO будет что и как сказать - с чем в рашнбизнисе огромные сложности. Но так как Рома работает большей частью со стартаперами - то он об этом не знает. Или не хочет знать.

29:10 - Видеоотзывы не стоят ноль в продакшне. Особенно, когда вы за клиентов будете писать текст и месяцами договариваться о съемках. Так выглядит реальный B2B, Роман. И чем хуже придуман, записан и смонтирован отзыв - тем хуже он работает. О чем Кумар Виас не говорит.

31:06 - "И это очень важно понимать, когда вы проектируете посадочную страницу". Кажется в Qmarketing верят в лендинги. Блаженны верующие, чо.

31:30 - "В B2B хорошо работает FOMO". Прямо вижу как в крупном консалтинге, аудиторских услугах, поставках машиностроительного оборудования, BI-софте для крупняка и госухи круто работают лендинги с надписью "предложение действует только эту неделю". Рома, ты палишься на ровном месте.

32:30 - Кейс таргетинга для привлечения бабок в стартап нормальный. Схема "устроить имитацию присуствия везде" - норм, она классическая. Но есть момент: я видел КОНЧЕНЫХ ИДИОТОВ (и писал на подобных кретинов разборы), которые в момент криптохайпа привлекали в свои скам-стартапы и 20 миллионов долларов, и 40, и 70. Многие из них до сих пор не сидят. Поэтому кейс Qmarketing не показателен.

43:00 - Идея, что контент не нужен сам по себе, а его надо двигать - здравая. Но детали опять же из маня-мирка. Особенно смешно в 2020-м слышать про стилистическую адаптацию под разные соцсети. Да пишите, бл, и снимайте интересно - и все это будут читать везде. А если пишете УГ или баяны - то хоть обадаптируйтесь.

51:40 - История с плагином для LinkedIn - ок. Кейс написания в личку в Линкедине с заходом на звонок, где будут впаривать бесплатный аудит - норм, хотя он вообще не выглядит свежим. "Ваша визитка - говно" была лет 20 назад. При этом Кумар Виас почему-то при оценке эффективности забывает, что якобы бесплатный аудит с подготовкой презентации ВООБЩЕ НЕ БЕСПЛАТЕН. Рабочее время агентства очень даже стоит денег. Что означает что в данном цикле сделки затраты размазались ближе к концу. И если их посчитать, то никак не получится, что QMarketing потратили 3 копейки на продвижение. И поднятые суммарные 300К баксов контрактов - это не просто не дохера. Это либо стартапики либо малый бизнес, где Роман и Ко проскочили без тендера (представляешь, Ром, бывают тендеры). Что нивелирует ценность кейса на корню.

Вывод: Ни Кумар Виас ни Qmarketing тему B2B не шарят (за исключением узкого маня-мирка). Печальнее другое - пока не удается найти других спикеров, шарящих в теме. И более того, рекламные агентства успешно подтверждают своими докладами, что тему B2B им давать нельзя. Только вникать и делать самим.

@marketinghuyarketing

Ещё одна поучительная история о том, что главное в бизнесе рекламного агентства не сделать свою работу хорошо. И не найти нужный пул клиентов. А добиться того, чтобы клиенты заплатили целиком и вовремя

https://www.facebook.com/100001946965937/posts/4604151792993007/

Очередной маркетинг-хуяркетинг от Тинькофф Банка. Ещё немного и детище Олежи такими темпами ударится в MLM

https://smart-lab.ru/blog/652932.php

Смотрю на очередной пост Аркадия Морейниса про "продукт-говно" и сдается мне, что он окончательно стал напоминать Паоло Коэльо от маркетинга и продуктового менеджмента. Время не щадит никого. Когда-то, наверное, не пощадит и меня.

А вот свежий пример из моей практики, который наглядно подтверждает что, жизнь и маркетинг в B2B сильно отличается от того, что вам любят затирать digital-агентства и разного рода инфоцыгане в рамках своих вебинаров и, прасти хопсспади, онлайн-курсов и коучингов.

Для тех, кому скриншота недостаточно и всё еще верит в магическую силу инфоцыганских и агентских мантр, полных  лидодрочерства и статодрочерства, есть два видео по теме. Не поленитесь их досмотреть до конца.

1) https://www.youtube.com/watch?v=Q6mwkqjQDHo
2) https://www.youtube.com/watch?v=vuFQdusTRiA

Когда мне надоело писать статьи и снимать видео про маркетинг в B2B-сфере, то стало интересно, а кто ещё, кроме меня, нормально копает тему, а не просто суетит вокруг настроек рекламных кабинетов. И если умные профи найдутся - можно ли у этих людей чему-то интересному поучиться. Поэтому я открыл Youtube, вбил в поиск "маркетинг B2B" и решил посмотреть, что там в выдаче из относительно популярного. Не так, что по 100-200 просмотров, а хотя бы несколько тысяч. И надо сказать, что открылась мне картина совсем не та, на которую я рассчитывал, но которую, на самом деле, и ожидал увидеть.

СПОЙЛЕР: смотреть практически не на кого и не на что.

Что в очередной раз доказывает что, чтобы нормально соображать в теме B2B, надо не дрочить лиды и дэшбордики на стороне агентства, а работать внутри B2B-компании. Причем не всякой, а там, где мозги и яйца есть у руководства, у собственников и на конкретных местах. Либо очень хорошо думать головой изначально и уметь адаптировать свое мышление под новые условия. Ни того ни другого у представителей агентств, и уж тем более инфоцыган, обычно нет и в помине. Отсюда имеем, что имеем. Выбирать, как говорится, не из кого.

https://zen.yandex.ru/media/id/592d3ad87ddde88dbd5af2da/chto-posmotret-pro-marketing-v-b2b-obzor-dokladov-v-russkom-segmente-youtube-5f905146c2b29d2294f22d11

@marketinghuyarketing

Немножечко про аферистов от маркетинга - некий Никита Кристов. ХЗ что за пациент, но описанная картина весьма классическая.

https://forum.kurs.expert/threads/windnfire-com-nikita-kristov-moshennichestvo.1288/

- Мне тут последний звонок от кал-центра тут пересказали, он как раз про это. Как раз у директора было время поприкалываться, и он начал пытать Маринку (Иринку, или кто там был на трубе) вопрос, где взяли персональные данные, на каком основании звонят, и не страшно ли им. Маринка была глубоко возмущена. Говорит: "Вы что, я - сотрудник калл-центра! Я звоню вам, потому что это моя работа! Это мое рабочее задание! Поэтому имею полное право!". При этом фамилию и название кал-центра, естественно, назвать категорически отказалась. И вот этот дешевый цирк они B2B-маркетингом называют!

- Ну слушай, у меня регулярно после консультаций люди прозревают. Что "лиды-контекст-бюджет-SMM-лендинги" и прочая маркетинговая инфоцыганщина, пусть и не бесполезна, но в реале это не больше 20%-30% от обязательного объема работ. Причем это те, кто способен понять. До многих же не доходит вообще ничего из того, что я пишу или говорю. Особенно, если брать читателей моих серьезных (а значит скучных) материалов по делу. Там вообще глухо чаще всего. Но вот когда Леша набросит на кого-нибудь - вот тогда норм, тогда можно и внимательно почитать, хехе.

https://zen.yandex.ru/media/id/592d3ad87ddde88dbd5af2da/besedy-s-reptilovichem-ch45-tinkov-bankovskii-pylesos-i-tatulova-v-kachestve-buduscei-iarovoi-5f91bd33b28cf051847d3c0d

Говорят, это из брендбука одной букмекерской конторы. И надо сказать, кусочек вполне неплохой.

После обзора на то, что есть про маркетинг в русскоговорящем Youtube, я решил поискать, есть ли что приличное в англоязычном Ютубе по данной теме. Одно из первых видео при запросе "B2B marketing" выпадает вот это от LinkedIn B2B Institute.

https://www.youtube.com/watch?v=XZde_aU2Fp0

После просмотра которого начинаешь задумываться, что наши доморощенные инфоцыгане и дижытол-агентства были не так уж и плохи. Даже совсем неплохи, несмотря на то, что тему B2B в лучшем случае понимают поверхностно. Потому что то, что несут два зарубежных орденоносных хипстора в кадре - Peter Weinberg и John Lombardo (менеджеры верхнего уровня в LinkedIn) - это кроме как словами "баянище" и "позорище" назвать нельзя.

Причем происходящее изначально задумывалось как презентация исследования IPA (IPA Databank 1998-2018 B2B cases) от Peter Field и Les Binet - но практически с первых же минут превратилось в старую песню о главном. Ну а хрен ли, какое "исследование" - такие и песни. То есть "надо тратить больше денег на брендинг и рекламу, надо делать рекламу креативной и запоминающейся, надо делать больше упор на эмоции, чем на рациональные доводы".  Вот это новость. Как будто вернулся на 20 лет назад.

Я даже не говорю про то, что в B2B так просто это не работает (или не работает вообще)... Просто как можно было в 2019 году (время выкладки видео) откопать "труп стюардессы" и фактически всё видео клянчить бюджеты на продвижение и веселые видеоролики в B2B - если приглядеться, это основная цель видео - вообще уму непостижимо. Впрочем, хипсторы (как состояние души, а не возрастной фактор) - большие умельцы переизобретать давно изобретенное и радостно потом с этим носиться по поляне.

Итого, что в видео хорошего: возможность вспомнить английский язык. Что плохо: ВООБЩЕ ВСЁ. Такого объема "воды", "баянов" и просто безграмотного трендежа под видом ЗНАНИЯ можно было встретить разве что у лютых инфоцыганищ типа Мрочковского-Парабеллума-Осипова.

Теперь надо выдохнуть и написать разбор по фактам.

БИЗНЕС-СРАЧ С РЕПТИЛОИДОМ. Присоединяйтесь.

Причина срача: вот этот кейс Артема Панферова из Новосиба.
https://vc.ru/u/143551-artem-parfenov/168728-gde-brat-dengi-i-sily-poteryav-20-millionov-za-odin-den

Если совсем кратко: пять лет назад Артем захотел выпускать протеиновые батоничики, каким-то неизвестным образом "переизобрел" их, начал производить мелкими партиями, пролез в мелкий ритейл (лавки, локальные магазы спортпита), потом пролез в сетевой ритейл на полки с правильным / веганским питанием или оперативным перекусом. Перед этим взяв 2 кредита на расширение производства. Дальше развитие, расширение ассортимента и географии поставок (города, новый ритейл, включая АЗС). Потом горит склад продукции, всё летит по езде, но Артем, проявляя недюжинное мастерство переговорщика, открывает производство заново и решает вопросы с ритейлом и банками. После чего героически обратно выходит обратно в профит.

Кейс реально красивый, но дальше наши мнения с Рептилоидом основательно разошлись.

Рептилоид: Артем - красавчик, всё чОтко разрулил, кейс на оценку 5. Для тех, кто думает, что так нельзя, я лично проворачивал в свое время не менее сложные истории кризисных переговоров и влезал без бабла, взяток и связей туда, куда вроде бы влезть нельзя было.

"Крипокритика" (сиречь мое мнение): Артём без вопросов красавчик, кейс годный. Но есть ощущение, что Артем нам кое-где основательно основательно недоговаривает. А может и привирает.

Суть подозрений "Криптокритики:
Решительно не понятно, как при тех свойствах и цене продукта, при никак не пустующей нише даже в Новосибе, при отсутствии бюджета на провижение (Парфенов об это молчит, но обороты и кредиты говорят, а также "белый" ФОТ говорят, что продвижения не было) Артем залез в сетевой ритейл. Включая фереальный - Бахетле.

Теперь баттл по фактам.

Рептилоид: Артем и его VASCO вроде бы как-то переизобрели протеиновые батоны. Могли просто напросто сделать их вкусными. За счет этого зайти в ритейл чисто на переговорах и напоре.

Криптокритика: Но как именно работали с рецептурой - Парфенов умалчивает. Мой опыт, как потребителя, показывает, что переизобрести батон с соевым белком без сахара довольно сложно. Они все +- одинаково безвкусные с разными пропорциями белка внутри. Самый вкусный, что я пробовал, напоминал очень средней руки печенье. Возможно среди суперпремиума в категории есть что-то сравнимое с приличными сладостями, но верится с трудом.

Рептилоид: Переговорные скиллы решают, даже не представляешь как. Скорее всего, Артем просто умный пацан и придумал, чем и как соблазнить. И нет, это не демпинг входной цены, ему явно не позволяли это бюджеты.

Криптокритика: тогда объясни как попасть в прикассовую зону ноунейм-продукту в сетях без бюджета на промо, на внутримагазное промо и взятки закупанам, если ты не демпингуешь, твоя ниша никак не пустая (см. батоны Champion по соседству, например) во всех ценовых ценовых - от бюджетных российских батонов (25 / 50 / 65 рублей) до зарубежного премиума и суперпремиума? Как можно влезть в прикассовую зону за просто так при цене в 90-110 рублей (см. фото в статье) с ноунейм-протеином?

Рептилоид: Пацан сам четко отработал мозгами, никаких "насосала" и "папа подарил". Размеры кредитов явно говорят об этом.

Криптокритика: Запросто. Если конечно, вот эти два человека (Александр Парфенов, Новосибирск-теплоэнерго и Андрей Парфенов, зампред заксобрания Новосибирской области) не оказались его родственниками и не организовали Артему дружескую помощь со входом в ритейл. Не обязательно давать стартовый капитал, чтобы помочь.  

Ну что, котаны, кто ближе к правде? Рептилоид с версией "Артем сделал всё по красоте, учитесь" или мой скепсис "Артем нам не договаривает"?

Присоединиться к срачу своим комментом можно здесь: https://www.facebook.com/alex.gryatskikh/posts/3517296161691832

Коротенько про UFC (главные бои мэйн-карда UFC249), а заодно и про маркетинг. Да, если кто не знал, я давно пишу про бои, привыкайте.

Общее впечатление: лучше бы пошел в спортзал работать на велике и тренажерах. Потратил время на это унылище.

Про Волкова. Ему дали бьющего мешка, чтобы восстановить репутация после прошлого проигрыша. В итоге Волков не сделал никаких выводов, и всё в том же "робокоп-стайле" отоварил оппонента, который подозрительно легко сложился после попадания в живот. Хотя кто знает, может там печень зацепило или абдоминальную область - тогда это действительно больно. Однако, я до сих пор не пойму, почему при такой антропометрии никто до сих пор не научил серийно Волкова бить ногами. Почему он заходит на среднюю с руками и там забывает про ноги вообще. Это ж азбука вроде, не? Впрочем про бойцов, разнообразие техники и интеллект мы как-то давно с Андреем Баздревым мы уже писали. Повторяться лень.

Уиттакер - Каннонир. 200% унылище. Один скучный и побыстрее, другой глупый и помедленнее. Победил тот, что побыстрее. Причем Каннонир мог выиграть болевым на ахилл - если бы, когда его пытались душить, сжал бедра и свел бы ноги в замок (как некогда похожим образом выиграл Харитонов). Я все ждал, допрет он, или ему из угла подскажут - и не дождался.

Теперь совсем кратко про битву клиентов одного и того же менеджера. В принципе, изначально было понятно, что будет договорняк, ну вот он и случился. Для верняка Хабиб не сделал вес, а Гэтжи купили билеты так, чтобы к моменту боя накрыло акклиматизацией. Итог: нам дали немного шоу формата "борцы дерутся в стойке" (ну, такое...) и потом ВНЕЗАПНО в партере на Гэтжи нападает дикая апатия и ему становится лень защищаться. Особенно неловко это смотрелось в концовке первого раунда, когда Гэтжи решил практически на шару отдать локоть под рычаг - спасла сирена.

С другой стороны, наши ожидания - наши проблемы. Орел выиграл, money in the bank, никто не собирался давать возможность убить курицу, несущую золотые яйца. И так в UFC хватало апсетов. Вон грохнула когда-то Холли Холм Ронду - и в женском дивизионе суперзвезд до сих пор нет, продавать толком некого. А у Ронды все отлично в WWE - бабки те же, смены реже. Лепрекон самовыпилился из UFC и занят всем чем угодно, кроме пиар-движа внутри организации. Тони Фергюсон? Медийный движ от него так себе. Остается один Хабиб, на котором Дана и Ко могут поднимать хорошее бабло. Да и Хабиб не в накладе. Поэтому имеем, что имеем. Многие зрители, к тому же, искренне довольны. А для всех остальных - "бизнес, ничего личного".  Хотя конечно, было бы интересно посмотреть действительно конкурентный бой обоих участников (и вероятно, они могли бы его дать) - но это противоречит целям бизнеса, вот в чем проблема.

И как вишенка на грустном торте, бизнес UFC после заявления Хабиба о завершении карьеры получил финальную пробоину. У них теперь не осталось медийных суперзвезд вообще. И продавать непонятно кого. Новых звезд на подходе нет. Как будут выкручиваться в плане медийном движухи и контрактов с ТВ - непонятно. Впрочем, это уже не проблема Даны Уайта - он с братьями Ферритта вовремя спихнул свою долю неким русским и китайским инвесторам. Вот им сейчас экономику UFC и расхлебывать.

Если вы думаете, что я забыл, то нет, разбор будет сегодня

Уже два дня мы сремся в личке с Red Reptilovich при копании в кейсе VASCO о том, решает ли вообще всё переговорный навык и эмпатия в нашей стране или не всё, не везде, не всегда. Рептилоид активно пытается меня обратить в веру "можно нагло зайти с улицы и порешать все вопросы, если умеешь разговаривать", я сопротивляюсь. Он мне приводит пример Миши Жуховицкого - пример очень сильный, но он не убеждает не до конца.

Однако сегодня ДР у человека, который мог бы обратить меня в веру окончательно. Который ухитряется бесконфликтно (не сразу получалось, но тем не менее) и ко взаимному профиту разруливать вопросы с людьми, с которыми я бы вообще не смог даже начать нормальный диалог. Который ухитряется быть политкорректным (для дела) там, где я вообще не представляю, как это можно исхитриться сделать. Кароч, мне у него есть чему поучиться, без вариантов. А ещё он известен по своим бложекам, тележеньке и статьям, где ухитряется втискивать бокс, ММА, опасные вещества, потусторонние миры, наркотрафик, мафию, диктаторов, современное искусство и свиней одновременно в рамках одного текста. Хрен знает, как у него так получается (на трезвую голову причем, хотя и не всегда) - меня периодически люди спрашивают, я жму плечами в ответ.
Кароч, у человека многих талантов сегодня ДР. Амиго Баздрев, оставайся таким же умным и обаятельным засранцем, продолжай набирать политический и экономический вес и надирать задницы. Выпьем!

P.S. Всем остальным срочно подписываться на ТГ-канал именинника "Ваших бьют" - @BOXEOLOCO

Esto es Boxeo, maricones, Boxeo!

Возвращаемся к обещанному обзору на инфоцыганское видео двух хипсторов, которые по непонятное причине также являются топ-менеджерами LinkedIn B2B Institute

https://t.me/marketinghuyarketing/988

Теперь уже без предисловий (оно по ссылке на пост выше), а сразу будем разбирать сказанное персонажами и описанное в исследовании, которое они цитируют, на предмет косяков. Коих, как я и предупреждал, в изобилии. И самый очевидный и раздражающий - приведение B2C-историй или B2B-историй для МСБ в качестве кейсов. Вот ругал я клоунов с митапа Мэйл.ру за примеры про носки - но блин, тут такая же фигня!

10:22 - Схема про соотношение усилий на прямые продажи и прямую рекламу и усилий на построение бренда. Соотношения выглядят как средняя температура по больнице. B2C бывает очень разный и B2B очень разный. Сникерсы, монтажная пена и стиральные машины несколько отличаются по логике продвижения и продаж, турбины для АЭС и 1С Бухгалтерия - тоже. И когда вы рисуете соотношения 60/40 в B2C и 54/46 - это не просто бесполезные цифры, но ещё абсолютно не валидные в виду чрезмерного усреднения.

11:20 - "Взрослые компании могут инвестировать больше в строение бренда". Да нет, блин, компании, которого до момента взрослости дожили могут позволить себе в виду финансовой подушки заняться имиджевыми расходами. А могут и не заниматься ими вообще - если они выстреливают на рынке ввиду особенных свойств товара и быстро закрепляют репутацию надежного решения или поставщика (как это запросто может оказаться в промышленном оборудовании). А могут наоборот заниматься активно брендостроением и торговлей лицом с селебами с самого начала - если это какой-то B2B-шный стартап, заточенный на прокат на хайптрейне и сбор инвестиций (примеров хватает). То есть мы опять имеем цифры (35/65, 57/43, 62/38, 72/28 в пользу затрат на раскрутку бренда против активации продаж по мере становления компании во времени), которые непонятно зачем нужны и какую пользу должны принести.

12:25 - Слайд про воронку продаж и ее расширение с течением времени, а также заход про важность концентрации усилий на outmarket. С одной стороны, вроде все верно. Чем концентрироваться на узком рынке, лучше попробовать рынок расширить - например, за счет образовательного маркетинга. Или выйти на другие регионы. Чем обслуживать 20 клиентов, лучше обслуживать 200. Все вроде разумно, за всё хорошее, против всего плохого. Однако как быть, когда емкость продаж и производства вообще не позволяет лезть "наружу" (с чем я столкнулся в одном интеграторе, например)? Как быть, когда емкость рынка предельно конечна и покупатели все известны (классика в промышленном оборудовании или решениях для госухи)? То есть спасибо, конечно, за заветы Тони Роббинса, но жизнь несколько сложнее, чем "давайте строить бренд и воспитывать будущих покупателей".

15:00 - Соотношение рационального и эмоционального в сообщениях и широта таргетинга. Типа чем шире рынок, на который замахиваешься, тем больше эмоциональный месседж надо слать, и тем больший упор на запоминаемость. Прямо по заветам разного рода FMCG. Реальность - надо делать и то и другое одновременно. Логические аргументы + задавать фактор моды + давить на карго-культ. Но, опять же, сильно зависит от рынка. Если продаете банковское обслуживание для МСБ - да, тащите селебов и рассказывайте сказки в духе wow-such-fantastic-much-good по мотивам мема с шибой. А если вы продаете движки для коммерческого транспорта или измерительное оборудование для ЖД-операторов - песни и пляски придется временно отставить и заняться более рациональными и скучными вещами.

18:00 - Рассказ про знание бренда и его уровни. Это конечно, увлекательно, но прямо вижу как условная Magna, Cambridge Analytica или NXP Semiconductors рвутся достичь уровня знания бренда, сравнимое с Кока-колой или Айфоном.

20:10 - Слайд про соотношение уровня знания и размер бизнеса. Понятно, что ячейка памяти у человека конечна, и он помнит, условно 5-6 компаний на рынке, из который будет первично выбирать - если у него позволяет запрос и бюджет. Однако два хипстора и авторы исследования пытаются подвести к мысли, что если вы вложитесь в брендостроение (в первую очередь в имиджевую рекламу и пиар), то у вас бизнес попрет. Что, во-первых, крайне несвежий заход из старых учебников, а во-вторых, часто неверно. По мере роста вашего бизнеса на ограниченном B2B-рынке у вас вполне может расти уровень знания бренда сам по себе - особенно если у вас монополия или олигополия. Но так бюджеты на продвижение не выбить, верно? ;)

23:10 - "Реклама для B2B слишком скучная и незапоминающаяся". Ага, давайте срочно побежим делать её веселой. Это настолько унылый и несвежий заход про "давайте играццо в креатив везде, где только можно", что я как будто вернулся на 20 лет назад. И даже 20 лет назад нормальные маркетологи говорили "всему свое время и место". Но я парней и их коллег понимаю - и так работа скучная, продукты скучные, а тут ещё отдушины в виде съемок веселых роликов под Каннские Львы нет. А ведь хочется как с Volvo и Ван Даммом или как с меховым монстром для HP. Но у тебя контрактное производство запчастей - вот дерьмо.

28:15 - Некие эффекты воздействия на бренд в отличие от типа сообщения (рацио или эмоции) и в зависимости от типа рынка (текущий или расширение). Табличка просто хрен знает о чем. Впрочем, как и весь доклад хипсторов из LinkedIn B2B Institute.

31:15 - Слайд про то, что чем шире таргетинг при продвижении, тем больше выручка и объем бизнеса потом. А если ты сосредоточен исключительно на текущих покупателях и суетишь за upsell - то у тебя бизнес не растет. ВОТ ЭТО ГЛУБОКАЯ МЫСЛЬ (facepalm.jpg). После чего хипсторы стараются подтвердить глубину высказывания слайдом на 32:40, что гласит нам, чем выше доля рынка, тем выше лояльность ЦА. А значит надо прокачивать захват рынка, а не суетить вокруг лояльности. Есть только один момент - захват рынка у тебя не получится без лояльности клиентов в минимально необходимом объеме. Иначе вместо подсчета ROI ты дерьмеца поешь как в паблике, так и при продажах. А заодно удивишься затратам на весь этот балаган. Что говорит нам о том, что эти процессы продвижения, работы с лояльностью ЦА, upsell и работа над продуктом должны идти одновременно. Но это явно слишком сложно для хипсторов.

35:38 - "Маркетинг в B2B должен быть сосредоточен на привлечении клиентов, нежели на их удержании. Это обеспечивает рост бизнеса. Лольность и удержание -это к продуктовому отделу и продавцам". TRIPLE FACEPALM. А помогать им маркетинг конечно не должен, ага. Ну и прямо вижу, как производитель систем / софта для судовой навигации не занимается работой по удержанию клиентов и upsell-у, а бегает исключительно в поисках новых клиентов по рынку. Особенно учитывая, что число верфей весьма конечно. Впрочем, хипсторы под B2B явно понимают что-то свое и что-то очень ограниченное. Такое же ограниченное, как и их мозги.

37:10 - "Слишком узкие таргетинги, принятые в B2B мешают росту". И тут же в качестве примера - Макдональдс. УМНО. Причем на 38:00 нам рассказывают, что надо в плане ЛПРов рассчитывать на людей, которые лет через дохрена вырастут на позиции или сменят компанию - а вы им уже вдолбили в мозг продукт и бренд - и станут вашими верными клиентами. УМНО-2. А если они вообще отрасль сменят? Причем вы же сами стату приводите про 40%. А затраты на это "взращивание с пеленок"? Ну да, тогда же бюджет большой на маркетинговый движ никто не даст. Я понимаю, если бы речь у хипсторов шла об образовании ЦА, которая может купить, но пока не готова в виду низкого понимания проблемы и продукта. Но нет, наши пациенты тупо говорят, что надо расширять таргетинг, но не перебарщивать и соблюдать баланс - и дальше попрет само!

41:05 - Слайд вообще как будто взят из давней презентации какого-то рекламного агентства, который намекает, что надо растить share of voice путем интенсивных медийных закупок и роста бюджета.

45:20 - "Только 4% маркетологов в B2B замеряют влияние из усилий по итогам цкила в 6+ месяцев". Так это надо задать вопрос к владельцам бизнесов и управленцам, которые ждут мгновенных эффектов, и начинают полоскать мозги в первый месяц темой "где бабло?". Кроме того, хоть при длинном цикле сделки замерять эффект надо на дистанции - но как именно его замерять? Когда у вас цикл сделки началась в прошлом году, а закончился в конце следующего - у вас мозг сломается как грамотно считать затраты на обеспечение всего цикла и куда их относить. А если это ещё и привязано к бонусам по итогам кварталов / полугодий - то опухнете окончательно.

45:50 - "77% маркетологов в B2B предпочтут "образовалки" мощной креативной идее". Ответ: потому что им это не нужно / нельзя  ввиду бюджетов и типа бизнеса. А вам, пацаны, явно хочется снимать ролики под Канны и с ротацией на ящике в прайм. Я тоже был бы не против замутить эдакое и урвать статуэтку - но сначала вопросы бизнеса, а потом всё остальное, когда позволяет расклад. То есть крааааааайне редко.

46:40 - "Маркетологи в B2B почти в 2 раза (40%) более настроены на рацио в рекламе, нежели на эмоции (17%)". Конечно, надо продавать станки и печатные машины куда более эмоционально. Табличка "сарказм".

47:00 - "65% B2B-маркетологов верят в работу с лояльностью клиентов для роста бизнеса нежели в привлечение новых клиентов". Тут можно дать пинка и самим маркетологам - потому что надо делать одновременно и то и другое. Если ваша компания технически способна выдержать увеличение объема клиентской базы, конечно. О чем, к слову, косвенно и могут свидетельствовать данные опроса LinkedIn. Вполне возможно, люди понимают, что при слишком широких шагах можно штаны  порвать.

47:15 - "Только 52% маркетологов в B2B верят в важность охвата для успеха рекламных кампаний". То есть у 48% процентов есть мозг, и они относятся к теме охвата крайне рационально. Порадуемся за этих людей.

Теперь итоги. Такого бездарного инфоцыганского выступления от двух топов в LinkedIn B2B Institute было сложно ожидать - но два хипстора превзошли все возможные ожидания. Что явным образом намекает нам, что похоже в B2B-маркетинге на развитом Западе (сиречь США) такая же задница, как и на постсоветском пространстве.

Впрочем, чтобы это утверждение проверить, придется поискать ещё видео по теме - чем в ближайшее время и займусь.

@marketinghuyarketing