"Я решила перестать работать с Victoria's Secret, потому что почувствовала, что складывающийся в ходе этой работы образ больше не соответствует тому, каким человеком я являюсь, - и тому, что я хотела бы транслировать молодым женщинам по всем миру в вопросе о понятиях красоты". Супермодель Карли Клосс
отказалась продолжать свою работу в качестве одного из "ангелов Victoria's Secret". Не исключено, что за Клосс последует еще кто-то из старой гвардии (с публичными заявлениями - или без них), - или что молодое поколение откажется связываться с VS: трудно не заметить, что в последнее время бренд потихоньку становится токсичным - и устаревшим.
Что делать бренду, когда с ним происходит такая история - и что, собственно, происходит с VS?
Почти каждое шоу VS сопровождается скандалами, связанными с упреками в навязывании женщинам нереалистичных идеалов красоты, почти каждая коллекция - с ничуть не меньшими скандалами на ту же тему, да и саму эстетику бренда, которая всегда была завязана на ультрафемининный (до карикатурного) гламур, начинают все чаще критиковать. Но критика - не самая главная проблема бренда: VS в последние несколько лет терпит очень серьезные финансовые убытки, и причина этих убытков, насколько можно судить, заключается
в изменении общественного климата и в изменении потребления женского нижнего белья: яркие пушапы, чрезмерная декоративность и избыточная акцентуация на porn chic перестала интересовать массового потребителя. Уйти же от нынешней стилистики бренду будет очень непросто: эти вещи заложены, если я правильно сужу, в его ДНК. Иными словами, если бренд хочет выжить, "тихие" изменения его, скорее всего, не спасут, - и придется делать не косметический ремонт, а капитальный. В моем личном представлении (ни в коем случае не претендующем на окончательную правоту), это делается так (и нет, это я не пытаюсь давать советы VS, это я суммирую свой опыт на нескольких проектах):
Что можно сделать, если вы чувствуете, что ваш бренд требует капитального ремонта
-----------------------------------------------------------
1. Отречься от старого мира
Четко и открыто сказать, какие свойства бренда больше вам не нравятся - и почему
Цели:
а. Самокритика вызывает уважение и эмпатию;
б. Люди поймут, что за вашим решением стоят на пустые слова, а подлинное намерение меняться;
2. Огласить новые ценности
Сказать, какой бренд вы хотите построить - и для чего (а главное - для кого)
Цели:
а. Показать, что вы и ваша ЦА имеют общие ценности;
б. Показать, что вы понимаете, каков он - новый мир, куда вы пытаетесь встроиться;
3. Описать новый бренд
Не менее четко перечислить новые свойства бренда, - и рассказать, как они соответствуют новым ценностям.
Цели:
а. Показать ЦА, что задача будет выполнена, потому что новые люди в состоянии с ней справиться;
б. Показать ЦА, что это "ее люди", и поэтому они смогут построить "ее бренд";
4. Сказать себе, что имидж важнее продаж
Заложиться на то, что какой-то период уйдет на перестраивание имиджа бренда, а не на пополнение счетов, - прибыли в этот период могут сильно снизиться.
Цели:
а. У команды должны быть развязаны руки для того, чтобы заниматься ремонтом;
б. ЦА должна чувствовать, что сейчас ее обихаживают, а не конвертируют.
5. Приготовиться к флешбекам
Прошлое будут припоминать бренду очень, очень, очень, очень долго. Малейшая ошибка - и все прошлые грехи будут всплывать и преследовать бренд, как бы мы ни старались делать все по-новому.
Цели:
а. Не впадать во фрустрацию. Команда - живые люди. Им будет больно и. трудно в этих ситуациях, и им понадобится поддержка.
б. Приготовить ответы на неприятные вопросы: вот здесь я немножко рассказываю, как именно;
6. Крепиться :)
Посмотрим, что в результате будет делать Victoria's Secret. Я думаю, как бы оно дальше ни пошло - это будет поучительно.
• Мой блог про маркетинг The Content Is The Queen -
вот;
• Мой телеграм про моду Fashion That - вот:
@fashion_that.
