Исследование: цифровая реклама повышает явку среди миллениалов (23 - 35 лет)
Согласно недавнему исследованию, цифровая реклама – это эффективный способ увеличения явки среди миллениалов на локальных выборах. Теперь у американских политконсультантов есть дополнительный аргумент в пользу увеличения доли бюджета на digital ads в 2020 году.
Исследователи Джей Дженнингс и Кэтрин Хеншен утверждают, что их исследование, опубликованное в январе 2019 года в академическом журнале «Political Communication» -
«первое доказательство того, что онлайн-реклама может положительно повлиять на явку».
«Многие специалисты пытались выяснить, какое влияние оказывает цифровая реклама. Но это первое исследование, которое со всей научной строгостью показывает –
воздействие интернет-рекламы увеличивает явку» - считает Кэтрин Хеншен практикующий учёный-практик из Virginia Tech.
В центре исследования – беспартийные локальные выборы 2017 года в Далласе. Стоимость цифровой рекламы этой кампании составила
$50 000. Стоит учитывать, что кресло мэра не было занято и оставалось вакантным.
Исследование было проведено в Далласе по просьбе издателя Dallas Morning News «из-за исторически низкого уровня участия в муниципальных выборах города, особенно среди миллениалов».
В исследовании говорится, что Даллас занял последнее место в рейтинге муниципальной явки в крупных городах в 2015 году. Явка составила всего
6% избирателей. Среди миллениалов эти цифры ещё хуже – только
1,7% зарегистрированных избирателей в возрасте до 34 лет приняли участие в выборах мэра Далласа в 2015 году, став одним из трёх городов в конце рейтинга явки среди крупных городов.
Эксперимент охватил группу из
73 909 миллениалов в возрасте от 23 до 35 лет в 14 одномандатных округах, где половина кампаний была конкурентной.
Они попали под таргет предварительной рекламы и различных баннеров на протяжении четырёх недель с момента, как партнёр исследования Audience Partners, получил доступ к их cookie.
В некоторых рекламных роликах фигурировали анимированные слова с надписью
«голосуй» и отмечалось, что
«все это делают».
«Мы хотели создать впечатление, что явка будет высокой, чтобы бороться со стереотипом среди миллениалов, что люди не голосуют» - говорит Хеншен. «Если вы хотите использовать цифровую рекламу для увеличения явки, акцентируйте внимание, что явка уже высока. Люди – это социальные животные, поэтому мы реагируем на такие вещи. Мы твёрдо хотим идти со стадом».
В других объявлениях был следующий текст: «Здесь вы можете посмотреть достоверную информацию о кандидатах и повестке». Если нажать на этот рекламный блок, открывается страница в Dallas Morning News, где были собраны все статьи о выборах.
После выборов в субботу, явка избирателей была замерена благодаря открытым отчётам о голосовании. Учёный заявляет, что они увеличили явку избирателей на 0,9% среди людей, у которых была таргетированная реклама.
Хеншен подчёркивает, что влияние было наибольшим в тех гонках, которые были конкурентоспособными, т.е. за 1 мандат состязались несколько кандидатов.
Учёный добавила, что не считает цифровые видеоролики «самым экономичным методом» для увеличения явки избирателя. Помочь увеличить явку может и социальное давление, примерно на 3%. Но цифровая реклама, по словам учёного, прекрасно подходит для избирателей, желающих проголосовать в труднодоступных районах – жителей многоквартирных домов или живущих в закрытых сообществах.
Цифровая реклама, а именно побуждающие прийти и проголосовать ролики – отличный инструмент для увеличения явки, но использовать его следует в более широкой стратегии избирательной кампании.
