Ты, конечно, интересно пишешь Тихомиров, но тогда на чем стоит концентрировать усилия по развитию продуктов? В чем заключается смысл growth management? Попробуем разобраться.
Основной вопрос при управлении ростом - что конкретно нужно развивать в продукте (приземленно - на какую метрику работать в первую очередь)? Для начала нам нужно понять, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт и компания (
http://productframework.ru/product_life_cycle). Предположим, что продукт уже запущен (найден product / market fit) и продукт находится на стадии роста. На этом этапе важно создать условия для быстрого и экспоненциального роста (с учетом неконсолидированного рынка, когда спрос больше предложения). Соответственно продуктовая стратегия роста должна быть направлена на поиск и акселерацию драйверов роста, а маркетинговая - на поиск эффективных каналов привлечения новых клиентов.
Очень хорошо о драйверах роста написал Аркадий Морейнис (
https://t.me/temno/1184 и другие посты). Приведу его определение: "Драйвер роста – эта измеримая величина, которая влияет на измеримый результат. Значит, мы можем посчитать коэффициент зависимости результата (Р) от драйвера (Д), поделив результат на драйвер – Р/Д. Правильный рост – когда по мере увеличения значения драйвера значение результата растет."
Например, для каршеринга драйвером роста является парк автомобилей (поэтому, например, Яндекс.Драйв дополнительно выводит в Петербурге 70 машин бизнес-класса Volvo XC60) - чем больше автомобилей, тем больше возможностей ими пользоваться для клиентов. Для ecommerce драйвером роста является товарный ассортимент, но не простой, а с учетом конкуренции в рамках товарных категорий (поэтому, например, AliExpress запускает онлайн-продажу автомобилей Chery в России) - конкуренция, несмотря на то, что новыми автомобилями в России онлайн торгуют уже пару лет, маленькая (особенно, с учетом спроса на китайские бренды). Для логистики драйвером роста является скорость и количество маршрутов (поэтому, например, Почта России добавляет новый маршрут "Москва-Нанкин", что позволит увеличить количество отправлений из Китая на 15-20%) - чем быстрее и чаще летают самолеты в Китай, тем вероятнее клиенты выберут именно Почту России в качестве перевозчика для кроссбордерных покупок.
Это весьма очевидные вещи с точки зрения распределения ресурсов именно на рост. Т.е. драйверы роста найдены, нужно просто вкладывать усилия в их развитие. Однако, и здесь есть большое поле для экспериментов. Например, в течение 2019 года Google будет тестировать показ рекламы в выдаче поиска по картинкам в новых поисковых запросах и с большим количеством ритейлеров. Т.е. вводит пользователь запрос вида "дизайн плитки для душа" или "идеи для домашнего офиса", а ему в картинках, выдаваемых по этому запросу, отображается реклама. Наведя курсор на эти изображения, можно будет узнать бренд и цену конкретного товара, а также перейти в интернет-магазин. Сама идея далеко не новая, но насколько сработает - неизвестно, нужно тестировать.
Окей, и вот мы нашли свои драйверы роста и начали их использовать. Компания растет, захватывает потихоньку рынок. Но в какой-то момент оказывается, что количество новых клиентов начинает снижаться, соответственно, нужно искать какие-то другие способы развития продукта для роста компании, чтобы стать лидером или сохранить свои позиции. На этом этапе можно выделить несколько направлений управления ростом:
1) поиск и акселерация драйверов конкуренции
2) поиск и развитие ценности продукта
3) оптимизация вороночных показателей компании
4) повышение retention rate
5) оптимизация монетизации / юнит-экономики
Вот о каждом этом пункте и поговорим на следующей неделе.