Спросили про «Вкусвилл» — что не так с этой историей?
Этот кейс, наверное, войдёт в учебники по пиару как пример того, как умудриться оскорбить всех и феерически обосраться.
Очевидно, что сегодня компании на Западе это «больше, чем компании». Они не просто могут, они обязаны высказываться на остросоциальные темы, занимать позицию, вывешивать радужные флаги по определённым дням перед офисом, следить за дивёрсити и жертвовать голодающим. Казалось бы, частные компании могут поддерживать или не поддерживать любую политику, а вот и нет. Обком бдит, насколько ты идеологически верен, как следишь за «этичностью» бизнеса и сколько жертвуешь неграм на баскетбольные мячи. Даже если на самом деле твой бизнес неэтичен, ты можешь выйти сухим из воды, крича громче всех «Держи вора!». Та же H&M использует детский труд, принуждает к неоплачиваемым переработкам и невыносимым условиям труда. Но она ещё и рупор феминизма и «новой этики». Их же компания Monki позиционируется, как лучший друг всех феминисток и ЛГБТ. Главное тратить бабки на пиар и уверенно пускать пыль в глаза. Можно, например, нанять чёрного трансгендера в качестве посла вашего бренда, но будьте аккуратнее —
они те ещё расисты. Да и расхватывают их сейчас как горячие пирожки, на всех не хватит.
Inc. неверно
пишет, что до этого «Вкусвилл» никогда не обсирался. Они уже как-то
ставили весёлую песенку на свою горячую линию с пожеланием легкой смерти (что можно расценить как полное разгильдяйство в компании). Но это был просто безобидный троллинг по сравнению с тем, что они вытворили сейчас.
Итак, якобы без согласования с руководством и следуя примеру западных компаний, пиарщик Роман Поляков публикует статью об ЛГБТ-семьях на сайте компании и в социальных сетях. Лесбиянки ликуют, гомофобы шлют им угрозы. Через два дня руководство извиняется и удаляет статью. Гомофобы ликуют, лесбиянки шлют угрозы компании. Бонус — гомофобы почувствовали кровь, они создали прецедент, когда компанию можно заставить отказаться от прогрессивных ценностей и заставить извиниться за публикацию фотографии «нестандартного» клиента. Бонус — «Вкусвилл» отрёкся от своих «неправильных» клиентов накануне выхода на IPO на бирже в Нью-Йорке. Бонус — руководство всё свалило на своих нерадивых сотрудников, хотя компания позиционирует себя как бирюзовая (все сотрудники делят ответственность, общими становятся и победы, и разочарования).
Я не думаю, что это самоцензура, это непонимание между руководством и пиарщиками. Как известно, реальные бенефициары сети скрыты за множеством прокладок-юрлиц. Так и представляю себе, как реальный владелец компании выбегает из бани с телефоном и орет в трубку: «Ты, сука, мой кефир об ковырялок законтачил? Я таких как ты в Колпино в 1993-м в гараже в бетон закатывал!». Логично теперь поставить возле каждого магазина по штурмовику от «Мужского государства» и не пускать лесбиянок за кефиром.
Некоторые пишут, что платёжеспособная аудитория в России — однозначно не гомофобная. Я вообще не верю, что у нас гомофобная страна. Да и опросы
это подтверждают. Просто гомофобия сейчас легитимизирована на государственном уровне. И за последние несколько лет она привела к появлению «активного гомофобного меньшинства», которое 24 часа в сутки ищет геев у себя под кроватью. Из-за того, что «Вкусвилл» испугался гомофобов и сдал назад, он создал прецедент для других российских компаний, которые задумывались о коммуникациях с ЛГБТ-сообществом. Теперь они дважды подумают.
Что надо было сделать? Ничего. Переждать волну хейта и подтвердить свою позицию «мы рады всем». У людей короткая память, через неделю никто бы об этом не вспомнил. Никто не будет до конца жизни бойкотировать магазин у дома с хорошими качественными продуктами. Да и нет в России таких примеров. «Аэрофлотом» все ещё летают, на «Лукойле» заправляются. А любой пиар лучше, чем отсутствие пиара. Главная задача — узнаваемость бренда.
Руководство дало слабину и зафиксировало в истории то, что они крупно обосрались. Ребята-пиарщики, валите оттуда. Если что, пишите мне в личку. Нам всегда нужны креативные люди!
