Это пост про согласования. Встреча с рекламодателями и агентствами — особый стресс для человека, который раньше работал в редакциях и с этим миром дел не имел. Согласование — это всегда СЮЖЕТ. Взлеты, падения, неожиданные повороты, внесценические персонажи, главные герои периодически сходят с ума. Иногда сюжет бывает излишне затянутым (почти всегда, прямо скажем). Например, наша игра с McDonalds про то, как сажать помидоры, в согласовании растянулась на несколько сотен писем с десятками адресатов — при этом спорили мы прежде всего о том, каким методом мы будем сажать помидоры и когда правильно проводить пасынкование.
Неидеальных видов согласований есть миллион (рекорд — это когда в согласовании участвует редактор, менеджеры издания, два агентства, несколько человек от клиента, а также головной офис клиента в США, которому нужно все переводить на английском, а потом с английского переводить правки). Но про неидеальное рассказывать неинтересно (хоть и весело). Лучше расскажу, как мне видится идеальное согласование (и такое бывает довольно часто).
В идеальном мире материал делается редактором с одной стороны и с клиентом с другой. Редактор умеет рассказывать истории, защищает интересы читателя и понимает свое издание, клиент является носителем знания (эксперт в теме, а также понимает, чего он хочет получить в результате). Бывает, что клиент не великий эксперт или не до конца знает, чего хочет — но если вы имеете дело с адекватными людьми (моя практика показывает, что в подавляющем числе случаев люди абсолютно адекватны), то вы можете поговорить и все придумать. В таком случае согласование идет в плюс: хорошую нативную рекламу без участия клиента сделать крайне сложно — может даже получиться хорошо, но вы вообще не решите проблему заказчика. Очень часто в процессе согласования материалы становятся лучше (причем иногда они переделываются с нуля). Скажем, наш проект с Тинькофф Банком — взаимная заслуга и Медузы и ребят из Тинькофф. Они понимают, чего хотят, уважают редакцию, и при этом готовы экспериментировать. У нас есть регулярный запрос под названием «хочу как у Тинькова», но дальше выясняется, что почти никто не хочет рисковать.
При этом не надо бояться занимать жесткую позицию — вы уважаете клиента, но вы знаете, что хорошо, а что плохо, как можно писать, а как нельзя. В конечном счете, ответственность перед читателем — ваша. Репутационные риски — тоже ваши. Очень часто рекламодатели переписывают текст подчистую, но слышат аргументы (порой, довольно жесткие) — и дают назад. Потому что к вам приходят не за написанием пресс-релизов, а потому что вы умеете делать крутые вещи, и как это получается — знаете только вы. И если материал в процессе согласования испортился — это тоже прежде всего ваша вина.
