Влияние персонифицированных примеров на поведение потребителя
Предположим, вы отправились покупать новый автомобиль и ваше единственное и самое важное требование к нему - это надежность и долговечность. Иными словами, вас не интересуют ни внешний вид, ни модель, ни пройденный километраж автомобиля. Все, что вас действительно заботит, - это насколько часто придется делать ремонт. Будучи разумным и здравомыслящим человеком, вы изучаете очередной номер «Консьюмер репортс» и узнаете, что только «Вольво», судя прежде всего по массовым статистическим оценкам, не требует частого ремонта. Ни один другой автомобиль не может сравниться с ним по указанному параметру, и, естественно, вы решаете купить именно «Вольво».
А теперь предположим, что за день до того, как отправиться в автосалон, вас пригласили на званый ужин и там вы сообщили о своем решении купить «Вольво» одному из друзей. А он в ответ замахал на вас руками: «Ты что, серьезно? Мой двоюродный брат в прошлом году купил «Вольво» и с тех пор не знает покоя: сначала сломалась система подачи топлива, затем полетела коробка передач, начался какой-то непонятный стук в моторе и, в довершение ко всему, подтекает масло. Бедный братец теперь вообще боится садиться за руль - кто знает, что еще может стрястись!»
Давайте предположим, что оценки журнала основывались на мнениях 1000 владельцев «Вольво». Неудачный опыт брата вашего друга увеличивает это число на единицу, то есть мнений будет 1001. Разумеется, его опыт добавляет один негативный случай в ваш статистический банк данных, и, с точки зрения логики, эта «ложка дегтя» не должна повлиять на ваше решение. Однако результаты, полученные Ричардом Нисбеттом и его коллегами (у них я и «одолжил» вышеприведенный пример), указывают на то, что такие единичные события благодаря их яркости и образности приобретают гораздо большую значимость, чем подразумевает их логический и статистический статус. Действительно, подобные единичные события часто оказываются решающими. И вам будет в высшей степени трудно отправиться в автосалон и купить «Вольво», имея перед глазами картину бедствий, перенесенных братом вашего приятеля.
Предположим, вы отправились покупать новый автомобиль и ваше единственное и самое важное требование к нему - это надежность и долговечность. Иными словами, вас не интересуют ни внешний вид, ни модель, ни пройденный километраж автомобиля. Все, что вас действительно заботит, - это насколько часто придется делать ремонт. Будучи разумным и здравомыслящим человеком, вы изучаете очередной номер «Консьюмер репортс» и узнаете, что только «Вольво», судя прежде всего по массовым статистическим оценкам, не требует частого ремонта. Ни один другой автомобиль не может сравниться с ним по указанному параметру, и, естественно, вы решаете купить именно «Вольво».
А теперь предположим, что за день до того, как отправиться в автосалон, вас пригласили на званый ужин и там вы сообщили о своем решении купить «Вольво» одному из друзей. А он в ответ замахал на вас руками: «Ты что, серьезно? Мой двоюродный брат в прошлом году купил «Вольво» и с тех пор не знает покоя: сначала сломалась система подачи топлива, затем полетела коробка передач, начался какой-то непонятный стук в моторе и, в довершение ко всему, подтекает масло. Бедный братец теперь вообще боится садиться за руль - кто знает, что еще может стрястись!»
Давайте предположим, что оценки журнала основывались на мнениях 1000 владельцев «Вольво». Неудачный опыт брата вашего друга увеличивает это число на единицу, то есть мнений будет 1001. Разумеется, его опыт добавляет один негативный случай в ваш статистический банк данных, и, с точки зрения логики, эта «ложка дегтя» не должна повлиять на ваше решение. Однако результаты, полученные Ричардом Нисбеттом и его коллегами (у них я и «одолжил» вышеприведенный пример), указывают на то, что такие единичные события благодаря их яркости и образности приобретают гораздо большую значимость, чем подразумевает их логический и статистический статус. Действительно, подобные единичные события часто оказываются решающими. И вам будет в высшей степени трудно отправиться в автосалон и купить «Вольво», имея перед глазами картину бедствий, перенесенных братом вашего приятеля.
