Городская легенда: как сделать свою идею вирусной😉
Потратив сотни часов на изучение легенд, слухов и пословиц, преподаватель из Стэнфорда выяснил, как донести любую идею до огромной аудитории
Городские легенды, слухи и домыслы распространяются моментально, буквально «прилипая» ко всем и каждому. А люди с важными знаниями и открытиями — предприниматели, врачи, преподаватели — не могут донести свои идеи. Братья Хиз, исследователи из США, изучили особенности «прилипчивых» историй. И выяснили, что они укладываются в шесть принципов, которые они изложили в книге «Сделано, чтобы прилипать», которая выйдет в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в конце марта.
Не существует формулы создания прилипчивой идеи (мы не хотим сгущать краски). Однако они опираются на общий набор характеристик, которые с большой вероятностью обеспечивают их успех.
Это все равно что обсуждать данные хорошего игрока в баскетбол. У любого игрока есть некий набор данных: рост, скорость, подвижность, сила и чувство поля. Однако, чтобы быть отличным игроком, совсем не обязательно иметь все эти качества: некоторые выдающиеся защитники имеют рост менее 180 см и худощавые. Более того, наличие всех этих качеств не гарантирует успех: есть множество медленных, неуклюжих спортсменов ростом более 210 см. Тем не менее очевидно, что, находясь на местном поле и набирая команду из незнакомцев, вы, скорее всего, сделаете ставку на двухметрового парня.
Идеи работают практически так же. Единственное, чему мы можем научиться, — это распознавать идеи, которые, как и двухметровый незнакомец, имеют «прирожденный талант».
Изучив сотни прилипчивых идей, мы наблюдали одни и те же шесть принципов в действии.
Принцип 1: простота (simplicity)
Как мы определяем суть своих идей? Один успешный адвокат сказал: «Вы могли сделать десяток хороших замечаний. Однако, когда судьи уходят в совещательную комнату, они не помнят ни одного». Для того чтобы обнажить суть идеи, надо уметь отсеивать лишнее. Надо научиться жестко расставлять приоритеты. Это не значит научиться говорить коротко: короткие фрагменты не идеальны. Идеальны пословицы. Наши идеи должны быть одновременно кратки и содержательны. Золотым правилом служит такая модель простоты: утверждение длиной в одно предложение, настолько содержательное, что человек может потратить всю свою жизнь, пытаясь следовать ему.
Принцип 2: неожиданность (unexpectedness)
Как привлечь внимание аудитории к идеям и удерживать ее интерес, если для четкого изложения идей требуется время? Нужно нарушить ожидания людей. Нужно быть нелогичными. Пакет попкорна столь же вреден, как жирная пища, съеденная за целый день! Можно удивить чем-то и тем самым заставить людей сосредоточиться, чтобы привлечь их внимание. Однако неожиданность не длится долго. Для того чтобы наша идея выдержала испытание временем, нужно возбудить интерес и любопытство. Как увлечь учеников во время 48-го урока истории за год? Мы можем надолго завладеть любопытством людей, систематически «выявляя пробелы» в их знаниях и затем заполняя их.
Принцип 3: конкретность (concreteness)
Как сделать идеи ясными? Их нужно изложить с помощью чувственных образов. Именно здесь основная часть бизнес-коммуникаций сбивается с верного пути. Цели и задачи, взаимодействия, стратегии, концепции — зачастую все это неоднозначно до такой степени, что теряет смысл. Прилипчивые идеи полны конкретных образов: ванны со льдом, яблоки с лезвиями, так как наш мозг запрограммирован запоминать конкретные данные. В пословицах абстрактная правда часто выражена в конкретных понятиях: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Говорить конкретно — единственный способ добиться того, чтобы наша идея значила одно и то же для каждого слушателя.