"Мой папа всегда брал меня с собой, когда шел покупать муку или зерно, чтобы я выбрала расцветку для платья. У меня слезы наворачиваются на глаза, когда я об этом вспоминаю". До сих пор есть люди, которые помнят, что вплоть до 1960-х годов (а началось это в 1920-е) компания Kansas Wheat (которой потом стали подражать многие) придумала гениальный маркетинговый ход. Узнав, что хозяйки шьют из хлопковых мешков, в которых продается их продукция, фартуки или как минимум пускают эти мешки на тряпки, KW наняла дизайнера и стала не просто делать яркие и привлекательные принты на мешках, - она, во-первых, начала наносить все метки, касающиеся муки и зерна, легко смываемыми чернилами, а во-вторых, стала изо всех сил продвигать способность своих мешков превращаться уже не в фартуки, а в прекрасные наряды для всей семьи: печатать выкройки, издавать швейные брошюры, устраивать портновские конкурсы - и так далее.
В результате Kansas Wheat не просто стали обожаемым брендом - они вошли в историю как один из самых ярких примеров полезного маркетинга, - то есть тактики, в рамках которой кампания продвигается за счет того, что решает реальные проблемы (или исполняет реальные желания) своих клиентов. Это, безусловно, затратная история, и главная затрата в ней - это затрата на то, чтобы понять, что мы можем сделать для клиента еще до того, как возьмем с него деньги. KW пошли по очень красивому и поучительному пути: вместо того, чтобы навязывать клиенту паттерны использования продукта, они пронаблюдали, как клиенты поступают на самом деле, и сделали этот процесс еще приятнее (я бы назвала это "методом Огайо" - кажется, в тамошнем университете не учили студентов ходить строго по вымощенным дорожкам, а дали студентам протоптать дорожки, а потом вымостили, что получилось). Так не всегда можно, но когда можно - получается очень здорово.
