"В спам, козляндры... В спам, козляндры... В спам, козляндры... В спам, козляндры..." Это я наблюдала, как редактор отдела культуры очень крупного издания читает валящиеся на него сплошным потоком пресс-релизы. Он поступал так вовсе не потому, что был ленив и нелюбопытен (ни в коем случае); просто поток такой информации у каждого журналиста оказывается огромным, и мне правда представляется, что пробиться сквозь этот поток - задача маркетолога; к журналистам претензий нет. Мне удалось, кажется, составить список из 5 фактов, которые я стараюсь рассказывать клиентам, когда дело доходит до перестройки работы PR-отдела. Вот они:
Как журналист читает пресс-релизы (и что с этим делать бренду):
=======================================
1. Никак.
—————
Для огромного количества пишущих авторов (и даже для тех, кто сидит на новостях) подавляющая масса релизов - это просто совершенно неинтересный раздражающий фактор, - если, конечно, речь не идет о бренде-гиганте, селебрити первого уровня или каком-то проекте, к которому журналист испытывает персональный интерес.
Что делать: Скорее всего - забыть про логику "распихаем релиз по базе" и перейти по мере сил к точечной работе с людьми и прямым договоренностям. Это трудоемко и утомительно, но дает вам шанс получить несколько качественных публикаций вместо трех-четырех копипастов в источниках третьего и четвертого порядка.
2. Не открывая.
————————
Иными словами - журналист прочитывает subject письма и имя отправителя, и если они не вызывают у него "вау", письмо игнорируется.
Что делать: Потратить максимум усилий не на три страницы релиза, которые никто не прочтет, а на это самое "от кого" и этот самый subject. В поле "от кого" должно, на мой взгляд, быть человеческое имя (не "PR_Otdel" и не "Maria Public Relat...."), а в поле subject - максимально четкий ответ на вопрос "О чем идет речь?" - например, "Военные письма 1941-1945 на выставке радикальной московской художницы". Тогда, мне кажется, у письма есть шанс: даже если журналист его все-таки не откроет, он может заинтересоваться нашим проектом хоть немножко.
3. Держа в уме специфику своей темы
———————————————————
Если человек пишет о еде - релиз "Новый образовательный проект для детей 10-12 лет" пойдет в спам, - и он никогда не узнает, что это про детскую кулинарную школу.
Что делать: Я твердо верю, что хороший релиз - это пять релизов. Или восемь. Или десять. То есть что очень стоит разделить базу, с которой вы работаете, на сегменты, и терпеливо написать релиз (и subject! subject!) для каждого из них. Для медиа про еду - "Шеф-повар ресторана Maximum будет учить детей готовить" - и побольше про техники, кухню и ингредиенты; для медиа про образование - "Кулинарная школа для детей впервые откроется в России" - и побольше про методы обучения, пользу для развития и участие родителей - и так далее. Это мучительная и медленная работа, но она потрясающе окупается.
4. По диагонали
————————
Чаще всего журналист читает заголовок и первый абзац. Не сработало - увы, он просто не может тратить время на то, чтобы каждый раз мучительно выискивать подробности.
Что делать: На мой взгляд - начинать релиз с информативного заголовка, раздела "Факты:" с 3-4 короткими пунктами и раздела "Ключевые слова:" с перечислением таковых. Начало релиза, в котором перечисляются восемь спонсоров и шесть дат, может, мне кажется, загубить самую хорошую тему.
5. С желанием легко отделаться
————————————————
Очень часто журналист хочет, чтобы ему пришлось делать как можно меньше работы. Это может сильно повлиять на его решение писать или не писать о проекте.
Что делать: облегчить его работу. Структурировать остаток релиза так, чтобы в нем были пункты "Что это за проект?", "Кто в нем участвует?", "Цитаты:" (серьезно, возьмите сами эти цитаты у своих ньюсмейкеров, сильно помогает), "О бренде:" . Пусть журналисту останется только концептуальная часть работы.
...Это не всё и срабатывает не всегда - но представляется мне действительно важным.
