ЭВРИСТИКА РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ
При формировании суждения об индивидууме (объекте, событии), люди ищут черты индивидуума, которые соответствуют предварительно сформированным стереотипам. Например, при отборе менеджеров по продажам, если у руководителя есть стереотип, что женщины-экстраверты продают лучше, то руководитель будет выбирать именно таких кандидатов.
Представим ситуацию, что на светском мероприятии собрались юристы и инженеры. Юристов 30%, а инженеров – 70% от аудитории. Вы видите молодого человека, который владеет вниманием аудитории и активно аргументирует свою позицию. Он очень способный и мотивированный, успешный в своем поле деятельности, и находится в отличных отношениях с коллегами. Кто этот человек – юрист или инженер? Большинство людей отвечают, что юрист. Однако, со статистической точки зрения, вероятность того, что этот человек – инженер выше, чем вероятность того, что он юрист. К тому же, данное описание не является эксклюзивным описанием юриста.
Если вы видите в бассейне мужчину спортивного телосложения, активно взаимодействующего с молодыми людьми, кем вы подумаете, он является? Многие скажут, что он - тренер по плаванию, так как его типаж соответствует стереотипу тренера. Однако, мужчина является профессором психологии, который общается со своими студентами.
В маркетинге, широко используется одно из следствий эвристики репрезентативности, эффект большого количества показов. Данный эффект выражается в том, что количество показов положительно кореллируется с мнением о продукте. Если отношение к продукту изначально нейтральное, то, чем чаще человек видит продукт, тем больше продукт начинает ему нравиться. Однако, у данного эффекта есть и обратная сторона: если отношение к продукту изначально негативное, то при большом количестве рекламы, продукт будет еще больше «надоедать» и отношение к нему будет ухудшаться:). Вот к таким вот интересным выводам приводят нас исследования ведущих университетов мира.
Другое следствие эвристики репрезентативности называется «ошибкой азартного игрока». Если при подбрасывании монетки, выпадает 3 решки подряд – какой стороной выпадет монета теперь? Люди считают, что если монетка выпала 3 раза подряд решкой, то и в 4-й раз монетка выпадет решкой. Однако, каждый случай не имеет ничего общего с остальными. Нельзя предсказать, как упадет монетка в следующий раз, основываясь на информации, что она упала решкой 3 раза подряд. Вероятность выпадения определенной стороны монетки всегда составляет 50%!
Точно также и в баскетбольных играх – когда игрок совершает 10 удачных бросков мяча, зрители думают, что он «в ударе» и что следующие броски также будут удачными. Важно помнить, что вероятность попадания в корзину у определенного игрока всегда одинаковая – это научно доказано.
