Консалтинговая компания «
Brand Finance» представила ежегодный рейтинг стоимости национальных брендов. Аналитики компании при оценке учитывают показатели ВВП, политический климат, общий объем инвестиций в капитал и ряд иных объективных показателей. Сама оценка производится в пять этапов, компания определяет гипотетическую «ставку роялти» (платы за использование бренда), «ставку дисконтирования» (расчетную величину, которая позволяет оценить доходность будущих инвестиций) и уже в конце, с ее учетом, определяется окончательная стоимость бренда.
В 2020 году среди постсоветских стран в рейтинге: Россия сохранила за собой
14-е место, Казахстан
44-е место, Украина поднялась на
55-е место, Узбекистан вырос на целых девять позиций до
61-о места, Латвия поднялась на
80-е место, Туркменистан опустился на
81-
е место, Эстония на
82-е место, Азербайджан поднялся на
85-е место, Грузия поднялась на
99-е место. Других постсоветских стран в сотне лидеров по стоимости национального бренда нет.
Аналитики компании «
Brand Finance» заявляют, что среди критериев оценки, которую они производят, нет как таковой оценки «имиджа» - хотя он и подразумевается в категории «сила бренда», что несомненно оказывает прямое влияние на окончательную позицию страны в рейтинге. Так, Грузия и Узбекистан, где за последний год не произошло никаких позитивных экономических изменений, обеспечили себе рост в рейтинге именно на фоне позитивных ожиданий, связанных с улучшением имиджа этих стран. И напротив, то, что ВВП России и Казахстана снижается в период «
коронавирусного кризиса» гораздо медленнее, чем прогнозировали многие эксперты, не дало странам существенного преимущества для аналитиков компании «
Brand Finance», поскольку параллельно снижалась оценка имиджа стран. В ситуации с Россией это объяснимо, страна находится под угрозой новых экономических санкций и отметилась вмешательством во внутреннюю политику ряда стран, консервирует собственную внутриполитическую реальность и находится в состоянии политического «застоя». Однако в ситуации с Казахстаном, напротив, аналитики компании «
Brand Finance» должны были обратить внимание на то, что политический климат в стране явно меняется в лучшую сторону, оживились демократические процессы и институты. Вероятно, что виной тому - позиционирование Казахстана в международных СМИ, несмотря на колоссальные траты (только в 2018 году МИД РК
разместил имиджевый госзаказ за рубежом на
3 млрд. тенге), эффективность их стремится к нулю. Кроме того, по имиджу Казахстана бьет то, что часто спикерами в западных международных СМИ становятся «псевдоученые и общественные деятели», делающие заявления от имени научного сообщества Казахстана или вообще от имени всей страны. Появление публичных спикеров (обладателей различных фальшивых научных званий и заслуг, сувенирных медалей и членов несуществующих общественных организаций с громкими названиями) - проблема, с которой столкнулись многие страны постсоветского пространства, но нигде, кроме Казахстана, «псевдоученые и общественные деятели» не сталкиваются с такой безнаказанностью со стороны государства.
Продолжение следует…
