Дорогой читатель, приветствую тебя на канале маркетинга от первого лица.
Здесь я буду публиковать свои мысли относительно принципов, способов и идей по продвижению объекта продаж.

Для чего я это делаю?

Я верю, что успех в маркетинге напрямую зависит от качества товара. Чем он качественнее, тем легче и прибыльнее будет его продвижение.

Только, когда есть отличный продукт, стоит заниматься его маркетингом.

На моем канале вы не найдете способов искусственной «раскрутки» товара (услуги). Уверен, что с ней невозможно достичь настоящего успеха и личного самоудовлетворения, а потому я чётко разграничиваю эти 2 понятия.

В одном соглашусь: раскрутка помогает, но только если в её основе лежит отличный продукт.

Часто я встречаю ситуации, когда люди, видя успешное продвижение какого-либо товара, создают его копию и пытаются её раскручивать «в тени» оригинала.

А потом теряются в догадках, почему продаж нет…

Всё очевидно: сбой в маркетинге в подобном случае был заложен уже изначально, в сам продукт продаж.
Скопировать внешний облик и никак не продумать качественное наполнение – это не есть маркетинг.

Особое внимание на своем канале я буду уделять бренду. Для меня это слово ассоциируется с именем и репутацией его создателя. Брендинг важен, но только в случае, если за ним кроется высокое качество и надежность товара.

Только когда покупатели доверяют бренду, то готовы платить за продукт больше. Сильный бренд вселяет клиенту уверенность и спокойствие за удовлетворение своих потребностей…

Вот те немногие моменты, которые я хочу раскрыть в полной мере в рамках данного канала. Если же  вам близки мои взгляды, и вы разделяете вышесказанное мнение – присоединяйтесь.

Интернет нам упорно пишет, что «маркетинг – это организованная функция  процесса создания и  продвижения товара…» и т.д.

Я же смотрю на маркетинг иначе, считая, что это, в первую очередь, работа с людьми.
Какой смысл от всех действий по организации, продвижению и представлению продукта, если не знать при этом, что необходимо людям, в чем их потребность, и какую цену они готовы платить за это?

Только не стоит при этом подразумевать всех людей вообще. Я говорю о конкретном – о целевой аудитории.

При этом нет смысла тратить время на поиск людей, которые заинтересуются товаром.  Необходимо найти силы на разработку качественного продукта, который будет востребован людьми, и которому сложно найти достойную замену. Пусть продукт будет уникален. Именно на этом держатся все великие бренды.

Конечно же, я не отказываюсь от традиционных аспектов маркетинга: рекламы, ценообразования, поиска каналов сбыта. Но все это работает только когда известно кому продавать и что продавать.

«Что?»
«Для кого?»
«В чем уникальность моего предложения?»
Вот три вопроса для построения превосходного образца маркетинга.

Помните об этом, ведь первопричиной большинства маркетинговых неудач является ошибочное мнение о том, что действительно необходимо клиентам.

Бизнес бывает разный - маркетинговые неудачи, как правило, всегда одни и те же.

Ошибки, которые лежат в их основе заключаются в том, что владельцы и управляющие предприятий не думают о маркетинге, а просто выполняют ежедневную механическую работу по увеличению количества продукта.

Подобные организации торгуют товарами и услугами в автоматическом режиме, а ничего хуже в маркетинге нет. Возможно, они надеются каждый раз на удачу...

Объекты подобных продаж конкурируют между собой только на уровне цены, но никак не на уровне качества.

Я придерживаюсь мнения, что у каждого бизнеса обязан быть свой неповторимый стиль и привлекательные особенности  способные заинтересовать клиента.

Выгодно отличаться на фоне конкурентов – это одна из первых задач любого маркетинга, позволяющая добиться успеха. В таком случае маркетинговые неудачи если не исключаются вовсе, то будут минимизированы.

Маркетинг априори важен всегда, но во времена экономической нестабильности он как путеводная звезда для предприятия.

В периоды экономического процветания маркетингу уделяется мало внимания. Продажи идут, каких-то новых стратегий не требуется - покупатели приходят сами. Все это приводит к замедлению развития маркетинга и его совершенствования.

Другая же история с маркетингом в экономически трудные периоды. За что я люблю это время - оно позволяет “встряхнуть” всю систему маркетинга предприятия.

В условиях экономического спада как никогда контролируется и пересматривается бюджет; полно и тщательно проводится анализ понесенных расходов.

При этом в борьбе за место под солнцем в нестабильные времена, организации допускают одну и ту же ошибку: они начинают экономить на маркетинге, вместо того, чтобы продумать новый путь его развития.

Важно не минимизировать расходы, а сделать их более эффективными, ведь их снижение негативно отразится на будущих продажах.

Я же придерживаюсь мнения, что в период экономического спада в первую очередь необходимо думать о том покупательском сегменте, который организация хочет удержать для долгосрочного сотрудничества.

Вот на чём экономить ни в коем разе нельзя, необходимо постараться обслуживать этих клиентов на высочайшем уровне!

За свою жизнь я изучил большое количество отечественной и зарубежной литературы на тему маркетинга. Почти в каждой увидел, что авторы ограничивают сущность маркетинга такими факторами, как: “продукт”, “цена”, “месторасположение” и “продвижение”.

Я согласен с тем, что эти факторы имеют место быть в маркетинге, но не стал бы распределять их в один ряд, показывая тем самым их равнозначность. Также данный список я бы дополнил фактором “определение целевого рынка и конкурентов”.

Теперь о равнозначности… Её в списке факторов нет. Маркетинг всегда строится на стратегии и тактике. Причем стратегия всегда впереди тактики - это аксиома!

Так, “продукт” всегда имеет стратегическое значение и по своей важности обходит и “цену”, и “месторасположение”, и “продвижение”, которые уже являются элементами тактики.

Ошибочно то мнение, когда считают, что только с помощью тактики тоже можно добиться успеха. Подобный подход в корне не верен, он только подменяет истинное значение маркетинга в целом. Еще ни “вкусная” цена, ни удачное месторасположение, ни гениальная реклама не спасала ситуацию краха некачественного продукта.

Плохой товар исчезнет с рынка тем быстрее, чем более эффективной будет тактика продавца. Вся “соль” в том, что даже самая талантливая реклама способна “убить” товар очень быстро, потом что чем больше людей поверят ей и приобретут продукт, тем быстрее они поймут, насколько он для них бесполезен.

Чтобы четко видеть грань между стратегией и тактикой я сформировал таблицу - joxi.ru/xAeYaXdCqb09Ay. Она поможет понять какие вопросы решает стратегия, а какие характерны для тактики.

Как я уже писал ранее, маркетинг - это живой организм и он способен меняться и развиваться в зависимости от экономической обстановки.

Потому предлагаю вспомнить какой маркетинг был в середине прошлого века, и чем он отличается сейчас.

В маркетинге 50-60-х гг. прошлого столетия главенствовала тактика. Это вы поймете как только прочитаете литературу маркетинга тех времен.

Данная ситуация обусловлена тем, что послевоенные годы не располагали к бурному развитию конкуренции; приоритеты были направлены в сторону увеличения объема продаж. Качество продукта не являлось решающим фактором - покупатели в большей степени обращали внимание на цену, месторасположение и источник продвижения.

Сегодня мы с вами наблюдаем абсолютно полярную ситуацию. Конкуренция - вот на чем строится современный маркетинг. Инновации, улучшения и совершенствование можно наблюдать абсолютно во всех сферах.

Покупатели стали в большей степени информированы, а от того более требовательными к качеству продукта.

Как вывод: сегодня маркетинг уже не такой как был вчера - важно помнить об этом всем, кто желает реализовать себя в нем.

Невозможно выстроить правильный маркетинг, не владея информацией о том, кто ваши клиенты. Другими словами - любое предприятие просто обязано  начинать свой путь со знакомства с потенциальными клиентами, которых желают охватить; а уже потом задумываться о продукте, который планируют реализовать.

Все это делается с целью понять, каких именно интересов, вкусов и ценностей придерживается покупатель. Только обладая данной информацией возможно сформировать действительно востребованный продукт.

Стоит помнить, что покупатели - это самостоятельный “живой организм”, который развивается согласно собственному восприятию и личным ценностям. В сегодняшней реальности менеджеры вынуждены подстраиваться под желания и мнения покупателей, и лишены возможности диктовать им свои условия, как это было ранее.

В маркетинге существует такое понятие как “воспринимаемая ценность” - это та максимальная стоимость товара, которую клиенты готовы заплатить.
Поэтому чем качественнее и драйвовее продукт, тем выше его востребованная ценность.

При этом стоит помнить, что последняя далеко не всегда соответствует реальной цене, которую назначает продавец, но может быть близка к ней.

На ценность продукта возможно воздействовать как со стратегической, так и с тактической стороны, а значит маркетинг - это не только работа с людьми, но еще и управление воспринимаемой ценностью.

Как я уже писал ранее продукт имеет поистине стратегическое значение для маркетинга и по важности далеко опережает другие составляющие, такие как цена, месторасположение и продвижение.

Но что же тогда является самой стратегией маркетинга и актуальна ли она на сегодняшний день?

Чтобы вы сами смогли ответить на данный вопрос предлагаю пойти от обратного и подумать, что будет, если строить бизнес без какой-либо стратегии.

Да скорее всего, что ничего и не будет:
не будет четкого понимания того, кто ваш потенциальный клиент и какой он (его желания, потребности, возможности);
не будет уникальных качеств и возможностей у запускаемого в реализацию продукта (ведь неизвестно для какой он целевой аудитории).

Именно благодаря стратегии организация всегда сможет грамотно распределить бюджет на все отрасли её развития и предоставить структурированный отчет для кредиторов и инвесторов.

При этом, какой бы не была организация (крупный холдинг, или маленькая интернет-компания) наличие стратегии необходимо..

Я бы даже сказал, что мелкие предприятия нуждаются в грамотном построении стратегии сильнее, ведь финансовых запасов у них меньше, а потому распределять их и контролировать необходимо с большим вниманием.

В качестве примера я попытался уместить стратегию маркетинга на одном листе - joxi.ru/eAOej6Vslja1mo. Буду рад, если кому - нибудь пригодится.

Надеюсь, что мне удалось убедить вас, мои читатели, в необходимости наличия стратегии для любой организации, живущей по законам рынка.

Однако стратегия не создавалась как отдельный элемент маркетинга. Её формированию предшествовал ряд причин, которые необходимо было решать.

Координация.
В данном случае стратегия позволяет не потерять из поля зрения общую цель как всей компании, так и отдельных её подразделений. Люди разные, но цели едины - именно стратегия позволяет координировать деятельность всей организации в направлении решения общих задач.

Концентрация.
Для достижения общих целей необходимо также  выделять некоторые продукты, услуги, или рынки, на которых концентрация внимания и усилий сотрудников наиболее важна. Иными словами делать выборочную фокусировку, расставляя грамотно приоритеты.

Коммуникация.
Мало заставить человека работать, необходимо пояснить ему для чего он все это делает. Какова стратегия организации и что именно ждут от сотрудника для её достижения - об этом должны знать не только руководящие звенья предприятия, но и сам персонал.

Как я могу наблюдать на сегодняшний день, далеко не все организации применяют на практике координацию, концентрацию и коммуникацию. О последней забывают чаще всего, считая её факультативной. В результате чего постепенно рушится вся стратегия и отсутствует единый коллектив, идущего к общей цели.

Чтобы не быть голословным в своих жутко умных суждениях о тактике и стратегии в маркетинге, я приведу пример, как мой знакомый выстраивал стратегию своего ресторана.

Являясь руководителем ресторана французской кухни, он не испытывал особой нужды в каких бы то ни было стратегиях и тактиках до тех пор, пока в округе не появился конкурент.

Действия моего знакомого начались с проведения анализа своей целевой аудитории, которая являлась фактическими клиентами на тот момент.

После чего он обратил внимание в сторону соперника: посетил его заведение и изучил меню. Было предположение, раз заведение открылось недавно, то существует большая вероятность наличия различного рода акций и скидок.

Таким образом, изучив обстановку, и, собрав всю необходимую информацию, мой знакомый стал разрабатывать план действий: пересмотрел меню ресторана, немного изменил внешний облик заведения, акцентировал внимание на отношении персонала к посетителям..

Чего он опасался на тот момент - это ответной реакции конкурента на все его действия в виде ценовой войны.

Однако, мой знакомый все сделал верно и, хочу добавить, успешно выстоял, не потеряв своих посетителей.

Все дело в том, что его стратегия начала выстраиваться уже в момент пересмотра и анализа своих посетителей, а также координирования всех организационных моментов (персонала, внешнего облика заведения, меню, и т.д.).

Для дальнейшего развития своего бизнеса мой знакомый выбрал только несколько категорий населения и ориентировал свой бизнес именно на них.

Он не стал тратить бюджет на клиентов, выпадающих за рамки целевого рынка, а направил все усилия на координирование и концентрацию всех задействованных ресурсов.

Уже не раз я писал о том, что стратегия в маркетинге является основополагающей.

Но что включает она в себя, из чего состоит и как формируется - эту тему я еще не затрагивал.

Должен сказать, что любая маркетинговая стратегия состоит из четырех компонентов: целевой рынок, финансовые задачи, позиционирование и тактика.

Центром всей маркетинговой стратегии является конечно же целевая аудитория, состоящая из потенциальных покупателей, которым и будет осуществляться донесение и  позиционирование торгового предложения.

Другими словами - без конкретного выбора целевого рынка стратегию построить невозможно вовсе.

Хозяйственные задачи (иначе их еще называют финансовыми) являются вторым по значимости звеном всей маркетинговой стратегии. Они содержат в себе причины, ради которых строится весь бизнес.

В это понятие стоит включать величину ожидаемой прибыли; количество проданного товара; долю рынка, которую планируется охватить.

Но даже когда сегмент целевого рынка определен и выставлены вполне реальные финансовые задачи, стратегия не будет полной без четкого позиционирования как своей компании, так и объекта продаж.

Правильное позиционирование помогает более выгодно донести до потенциальных покупателей все достоинства и преимущества реализуемого товара, или услуги.

И именно на его основе строятся уже все тактические программы маркетинговой стратегии, а именно: ценообразование, реклама, дистрибуция.

Визуально же все компоненты маркетинговой стратегии можно отобразить так - joxi.ru/12Me0xMsowd82J.

Однако, бывают случаи, когда всю маркетинговую стратегию приходится пересматривать и сводить к минимуму, чтобы устоять на рынке. Как правило, это случается в периоды экономического спада.

В таком случае, чтобы не потерять саму суть стратегии, я рекомендую сосредоточить все силы, финансы и внимание на Целевом рынке и Позиционировании своего предложения.

В дополнение к своей предыдущей мысли о составляющих стратегию компонентах хотел бы добавить и то, что в любой организации существует целая иерархия подобных стратегий.

Судите сами: абсолютно каждая компания развивает свою основную и самую обширную стратегию - корпоративную. Она указывает на основное направление развития организации и нацелена на перспективу.

Рангом ниже идут стратегии стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), так называемых подразделений предприятия, которых связывают общие ресурсы, сырье, клиенты и др. Подобные стратегии могут быть как у компании крупных масштабов, так и у структур поменьше.

На основе стратегий СХЕ выстраивается деятельность подразделений, представляющих какой-либо цельный комплекс товаров, или услуг, т.е. товарной группы.

Ну а в основе последней скрыто не что иное как отдельные продукты и услуги, позиционирование которых также придерживается определенных стратегий,т.е. товар или услуга могут быть ориентированы на различную целевую аудиторию, либо на решение различных задач одного целевого сегмента рынка.

Стратегия какого-либо конкретного товара, или услуги позволяет уже говорить о построении определенного подхода к целевому сегменту рынка и как следствие - его ценообразованию, продвижению и распространению.”

На самом деле, сколько бы стратегий организация не осуществляла одномоментно, какую бы иерархию ни возводила - ничто не будет полно функционировать, если из этого убрать саму основу - стратегию конкретного продукта (рынка). Ведь именно на основе последних и строится все стратегическое планирование компании.

Именно стратегия продукта (рынка) собирает и концентрирует вокруг себя определенную потребительскую аудиторию, иными словами - целевой рынок.

От того как стратегия маркетинга продукта (рынка) себя зарекомендует среди потенциальных клиентов и зависят успех, или неудачи предприятия.

При этом стоит помнить, что масштабы компании никак не отражаются на роли стратегии продукта (рынка). Последние крайне необходимы для того, чтобы помочь четко определить свой целевой рынок и то, насколько конкурентоспособным будет коммерческое предложение.

Немаловажная деталь в маркетинге - знание потребностей своих клиентов. Без этого практически любые начинания обречены на провал.

Хочу рассказать о причинах самых распространенных ошибок, совершаемых менеджерами при работе с клиентами.

Некоторые руководители предприятий требуют от менеджеров максимум прибыли в минимальные сроки. Такая политика рискует оставить без прибыли в долгосрочной перспективе всю организацию.
Особенно это опасно в условиях экономического кризиса, когда фирмы стремятся к сокращению издержек и увеличению доходов. Эффект будет положительным, но лишь непродолжительное время.

Существует весьма распространенное мнение: ”Мы лучше знаем, что необходимо клиенту!” Оно также ведет к отсутствию общения с покупателями. Людям свойственно судить о потребностях и поведении других по себе. Зачастую тем же самым “болеют” и менеджеры. Они ошибочно представляют себе, что знают абсолютно все о нуждах клиента, в то время как мнение последнего постоянно меняется в зависимости от большого количества факторов, и мнение это необходимо успевать отслеживать.

Когда клиент доволен качеством товара или услуги, то все идет прекрасно. Проблемы приходят вместе с недовольными покупателями, особенно если при этом еще и отсутствует обратная связь с клиентом.
Многие продавцы не готовы выслушивать претензии клиента, и уж тем более решать их.
Они не понимают, что открытость к жалобам и обоснованным претензиям помогает фирме стать лучше.

Многие менеджеры считают, что их продукт самый лучший. Что ж, в ряде случаев, они правы.
Это актуально для уникальных продуктов, аналогов которым не существует. В то же время необходимо осознавать, что конкуренты не дремлют, и рано или поздно любой самый успешный продукт будет скопирован. Ошибка заключается в том, что производитель, создавший нечто новое, почивает на лаврах своего успеха и не пытается совершенствоваться с учетом постоянно меняющегося мнения потребителя.

Потребительские блага всесторонне отображают проблему клиента. В маркетинге проблема клиента – благо для продавца, потому что позволяет последнему выгодно отличиться перед клиентом.

Например, если у вас простуда, то самое главное ваше желание – вылечиться. И здесь главными моментами являются избавление от головной боли и прочих проявлений простуды, быстрое избавление от этой проблемы и отсутствие побочных отрицательных эффектов.

Или же к примеру у вас есть маленькие дети, но вам необходимо работать. Для вас главной проблемой может стать поиск подходящей няни или дошкольного учреждения. В данной ситуации потребительскими благами можно назвать компетентность нянь и профессионализм педагогов, обстановка доброжелательности в стенах садика и конечно близкое и удобное расположение садика.

Актуальнейшая на сегодняшний день проблема многих граждан – задолженность по кредитам. В данном случае главная проблема заключается в изыскании возможности регулярного погашения кредитного долга.

Разобравшись с тем, что такое потребительское благо, предлагаю изучить его разновидности.

Все товары, или услуги в какой бы то ни было степени способны решить финансовые проблемы покупателей, т.е. наделены экономическим потребительским благом.

Если товар, или услуга способны удовлетворить в полной мере все обещания, заявленные в процессе продвижения и рекламы, то можно смело сказать, что объект продаж содержит в себе и функциональное потребительское благо.

Немаловажно наличие в объекте продаж и эмоциональной разновидности потребительского блага. Те, чувства и эмоции, которые вызывают товар, или услуга у  потребителей всегда работают на психологический настрой всего покупательского сегмента в своей перспективе.

Пожалуй, весь мой сегодняшний пост можно было бы уместить в одной фразе: менеджеры контролируют свойства, но клиенты покупают блага.

Но я ее расшифрую, чтобы меня поняли однозначно.

Многие маркетологи в рекламных кампаниях делают ставку на максимальное донесение до покупателей технических характеристик своего предложения.

Однако данное мнение ошибочно: свойства и описание продукта не могут быть превыше тех благ ради удовлетворения которых создавались. Ведь покупатель приобретает товар не с целью заполучить его как таковой (или ради наличия “модных” опций), а потому что ему необходим конечный результат (насладиться отличным звучанием аппаратуры; выспаться на удобной кровати и др.)

А потому, как итог: более результативным и успешным будет позиционирование товара через те блага, которые актуальны для выбранного покупательского сегмента. Не стоит “засыпать” своего клиента технической информацией, покажите ему то, что он хочет получить, в чем нуждается.

Один из секретов успешной стратегии маркетинга кроется в изучении и понимании покупателя.

В широком смысле слова “покупатель” - это тот, кто приобретает товар. Но не стоит забывать, что часто решение о покупке может приниматься коллективно, т.е. некой группой лиц, объединенных одной целью приобретения товара.

В таком случае грамотный торговый представитель, не имея возможности переговорить с каждым участником данной группы, сосредотачивает все силы на ключевой ее фигуре, которая принимает решение.

Предлагаю рассмотреть простой и понятный пример семейной коллективной покупки.
- Сын, который может выступать как “диспетчер” и “носитель информации” обращает внимание семьи на рекламу телевизоров в Интернете.
- Мать, являясь инициатором покупки, подтверждает, что семье действительно давно уже необходим новый телевизор.
- Дочь, в роли субъекта влияния, может добавить аргументов в пользу покупки новой техники.
- Отец, как лицо, принимающее решение о покупке, оценив семейный бюджет, формально принимает окончательное решение.

Само собой, что каждый член коллектива может играть несколько ролей, или все роли сразу. К примеру, отец увидел рекламу телевизоров, проанализировал предложения и принял самостоятельно решение о его приобретении.

Что такое потребительское благо и из чего оно складывается, я уже писал ранее; сегодня хочу акцентировать ваше внимание на том, как оно трансформируется в воспринимаемую ценность продукта.

Дело в том, что уровень потребительских благ, заявленный продавцом, прямо пропорционально сказывается на его ценности для покупателя; т.е. влияет на максимальную сумму, которую за него готовы заплатить.

В “правильном” маркетинге данный момент является аксиомой и не требует доказательств.

В маркетинге существуют четыре фактора, влияющие на воспринимаемую ценность товара:
- потребительские качества товара или услуги;
- фактическое подтверждение и обеспечение заявленных характеристик;
- восприятие заявленных качеств и характеристик товара покупателями;
- важность и актуальность тех качеств, которыми наделен продукт, для покупателя.

С определенной периодичностью данные факторы необходимо анализировать, и корректировать при необходимости, взяв за основу мнение целевой аудитории.

Клиенты всякие нужны, клиенты всякие важны…

Такая мысль посетила меня на ночь глядя. А ещё я подумал, что для удобства восприятия информации всех клиентов можно условно поделить на несколько основных категорий:

- действующие клиенты - поделятся с вами мнением о вашей работе и подскажут о новом продукте на рынке;

- новые клиенты - проинформируют вас о том, почему они остановили свой выбор именно на вас;

- клиенты, отказавшиеся от ваших услуг - помогут проанализировать и понять, что не так в вашей работе и выявить истинные причины отказа от вашего продукта;

- постоянные клиенты - знают всё о ваших услугах и продуктах, дадут совет об их усовершенствовании и укажут на существующие недостатки; кроме того, на них держится основной объем ваших продаж;

- потенциальные клиенты - являются своего рода “темной лошадкой”, т.к. об их потребностях можно только догадываться. Чтобы с этим справиться, нужно постоянно выявлять эти потребности и, в случае необходимости, оперативно внести в свою продукцию соответствующие корректировки.

Таким образом, для победы над конкурентами, важно научиться понимать потребности своих клиентов, эффективно использовать информацию о качестве ваших услуг, грамотно позиционировать свой товар на рынке.