Влад Цыплухин: «В интервью Inc Russia Вася Эсманов, у которого теперь агентство по созданию корпоративных медиа Esmanov&Co, после публикации у нас рекламного материала Uber неожиданно сказал:
«В июне Uber выпустил на
vc.ru рекламу о работе в компании. В тексте слишком много сказано об успехах Uber, но мало — по существу вопроса. Одновременно вышли редакционные материалы о скандалах в компании и отставке одного из топ-менеджеров за сексизм. По прайс-листу
vc.ru, нативная реклама стоит 150 тысяч рублей. Эффективнее потратиться на собственное медиа или распространение текста в соцсетях».
Ну, во-первых, тот факт, что выходили редакционные материалы, доказывает, что коммерция в нашей компании не диктует график редакции. Мы могли бы притормозить выпуск коммерческой публикации, но никогда бы не поставили на паузу выход редакционных, особенно по такой теме как отставка топ-менеджера в Uber.
Во-вторых, вот с этой вот лапшой про то, что лучше создать собственное медиа, чем покупать рекламу, нужно быть очень аккуратным. Успех отличного «Тинькофф-журнала» прокладывает ещё не дорогу, но уже тропу для рынка корпоративных медиа, на которую тут же вступают разного рода контент-менеджеры.
Практически на каждой встрече с крупными брендами нас спрашивают, можем ли мы создать для них подобное медиа. Мы говорим, что можем, но это будет стоить много денег (не из-за стоимости производства, а из-за стоимости нашего расфокуса) и, самое главное, — потребует серьезной реформы внутри компании, в том числе кадровой, потому что такие журналы получаются в результате изменения психологии и углубления понимания медиа у сотрудников, а не в результате найма агентств. А потом ещё добавляем, что если изменится сама компания, то и мы, и никто другой уже будем не нужны — подобные проекты начнут расти внутри органически, стоит только подпитывать их правильными точечными консультантами вроде Максима Ильяхова, но никак не передачей этой задачи целиком на аутсорс.
Любая попытка создать корпоративное медиа руками снаружи, даже если эти руки будут приходить к вам два раза в неделю, по моему убеждению, закончится провалом. Все, кто сейчас приходит к вам со словами «Мы сможем сделать “Тинькофф-журнал”», просто обманывают. Василию придется доказать обратное — потому что с такой цитатой про эффективность мы обязательно проверим соотношение бюджетов и результатов его деятельности. Буду рад, если ему удастся доказать, что я не прав.
А пока дела со статьей, которая собрала 28 000 просмотров, обстоят так (цитата HR-департамента Uber):
«У нас получилось 380 резюме, из них 290 резюме с релевантным опытом. Рекрутёры Uber сейчас рассматривают 12 человек на конкретные позиции».
Поэтому после того, как отгрузите менеджерам, отказавшимся от развития собственных медиапроектов, несколько десятков миллионов рублей под обещание «это поможет вам сэкономить, вообще не придется покупать рекламу», возвращайтесь к нам — будем решать ваши бизнес-задачи за «150 000 рублей».
