#утренняяреплика
Программы лояльности появились в прошлом веке и поначалу были крайне эффективным способом удержания клиентов. Ведь, как известно, стоимость нового клиента практически всегда выше, чем расходы на удержание имеющегося. Со временем системы вознаграждений, будь то баллы, статусы или скидки, стали громоздкими, а окупаемость их запуска и обслуживания стало занимать полтора-два года. Далеко не каждый бизнес готов вкладываться на такой срок при полном отсутствии гарантий результата. Но все это справедливо для прежнего, аналогового мира. Как только кошельки вместе с бесконечными карточками переехали в смартфоны, программы лояльности вновь заявили о себе.
Подавляющая масса таких программ, если откинуть всю маркетинговую шелуху, дает клиентам скидку от 1 до 3 процентов. Если эту скидку демонстрировать открыто, то вряд ли она кого-то заинтересует. Именно поэтому давным-давно были придуманы баллы и статусы. Баллы, ставшие квази-валютой, позволяют принимать в программу партнеров, а статусы дают клиентам чувство исключительности и зачастую открывают доступ к привилегиям, которые приобрести в обычном порядке невозможно. Но важнее то, что клиента вовлекают в игру, где он (а большинство подвержены азарту) начинает стремиться заработать больше баллов и получить более высокий статус. Даже если это не несет серьезных преимуществ.
Только от компании зависит, насколько эффективной будет их программа лояльности. Сеть супермаркетов «Перекресток» помимо бальной системы предлагает клиентам купон после каждой покупки. Это дополнительный чек с QR-кодом, дающим право на скидку на определенные товары или на покупку в целом при ряде условий. Но главное из этих условий – принести этот чек с купоном с собой в следующий раз. Не удивительно, что никто эти чеки не хранит и не приносит, хотя по ним предлагаются скидки вплоть до 20%. При этом ничто не мешает «Перекрестку» совместить эту систему купонов с уже существующей бальной системой и, идентифицируя клиента на кассе, автоматически активировать купон при следующей покупке.
Противоположный подход демонстрирует Uber, запустивший программу лояльности Uber Reward для всех своих американских пользователей. В отличие от «Перекрестка» эта программа не требует каких-либо телодвижений от клиента, достаточно совершать поездки, а баллы будут накапливаться сами. При получении определенного статуса клиент получает самых лучших водителей, более престижные автомобили и приоритетное обслуживание. Стоит ли говорить, что по увеличению лояльности клиентов система Uber Rewards будет на порядок выше «Перекрестка»?
Если учесть, что проникновение смартфонов с NFC-чипами постоянно растет, то вполне можно отказаться от производства пластиковых карточек программ лояльности. Тем более, они теряются, а более молодая клиентура и вовсе уже не носит с собой кошелек, обходясь смартфонами с Apple/Google Pay. В эти платежные приложения с легкостью можно прописать карточки ритейлеров, и лишь от компаний зависит, как они будут интегрированы в мобильные кошельки. Ведь это может быть просто номер клиента, а может полноценная карточка с дизайном, информацией о статусе и накопленных баллах, как, например, Hilton Honors. Для компаний это практически ничего не стоит, а клиенты перестают говорить на кассе «нет, я карточку дома забыл».
Вряд ли сегодня найдется луддит, у которого нет ни одной карточки программы лояльности. Но также редки те, кто, выходя из дома, придирчиво перебирает стопку карточек и берет с собой именно тех магазинов, в которые он планирует зайти. Жаль только ритейл не готов к автоматизации программ лояльности. Слишком это накладно. Легче декларировать что-то в рекламе, а на в реальности устанавливать барьеры и всячески дискредитировать рекламируемые программы.
