Глава X5 Retail Group Игорь Шехтерман говорил Financial Times, что компания верит в сегмент дисконтных магазинов, так как «ситуация в стране будет только ухудшаться».
Магазины с низкими ценами под брендом «Моя цена» в июле 2020 года запустил конкурирующий «Магнит». Первые три магазина появились в Самаре, недалеко от Ульяновска и в Камышине.