короче, я победил.
если кому понадобится, то
export PULSE_SERVER="unix:/run/user/$USER_ID/pulse/native"
sudo -E -u $USER_NAME /usr/bin/ffplay /usr/share/sounds/freedesktop/stereo/suspend-error.oga -autoexit -nodisp -loglevel 24
решили проблему запуска звука из юнита systemd. по идее sudo должно работать без -E, но почемуто не хочет(
просто держу в курсе.